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1、Rica Lewis市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司/ GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国上海 2005年12月按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会 阶段一：市场调研 问卷设计 市场调研 消费者 竞争对手 内部访谈 数据分析整理 案例分析 阶段二：制定商业计划书 确定目标市场 品牌定位 营销策略 商业计划书1357911246810我们在此中 期 报 告终 期 报 告项目回顾RICA LEWIS 进入中国市场的目 标消费群体是哪些人？ RICA LEWIS 进入中国市场的品 牌定位是什么？ RICA LEWIS
2、进入中国市场的营 销策略是什么？ RICA LEWIS 进入中国市场的营 销目标与财务预测是什么？ 合资公司的组织架构是怎么样 的？ 未来中国休闲服装市场将以20的速度 增长，到2010年将达到2500亿左右的市 场容量，牛仔服装市场将以年均10%的 速度平稳增长。 休闲服饰占消费者服装的比率越来越高 。 通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释 休闲的产品空间相对大，是RICA LEWIS 进入市场比较好的切入点。 中国服装市场的消费者分成六类人群： 潮流追随型、品质追求型、随遇而安型 、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性 型。第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公
3、司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们 达成了共识，共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。目录RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位RICA LEWIS进入中国市场的营销策略RICA LEWIS进入中国市场的营销计划RICA LEWIS进入中国市场的财务预测合资公司的组织架构A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具， 共包括六个方面：获得尊重，体现自我功能诉求情感诉求目标消费群体品牌核心价值品牌使命1 目标消费者的类别2 品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点34品牌核心价值在理性上的
4、反映5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程 度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服 装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分 。精明节俭型 关注潮流，时尚 但不出位 追求高性价比时尚个性型 追求独特、新潮的 生活方式 崇尚与众不同 对价格较不敏感品质追求型经济实惠型随遇而安型对品质漠不关心 时尚和价格也不是其关注的 重点 凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技 对未来充满信心 对价格和
5、时尚因素较少考虑 讲究物有所值 注重性价比，购物 需要货比三家 消费决策不易受他 人影响 感性消费，表现为 冲动购物 同时在价格上斤斤 计较潮流追随型1六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私 营业主、自由职业者 居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装 服装特征要求：款式、价格、面料 风格偏好：自然简约、健康舒适 平均价格：225元经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型个人简历年龄：2030岁，男女比1.7:1 教育：受教育水 平大专以上 个人月收入：中低收入 消费观念：比较感性，甚至有时比较
6、冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员 和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶 尔冲动时会购买价格较高的品牌 服装款式、价格、面料 平均价格：194元年龄：2030岁为主要人群 段，男女比0.77:1 教育：受教育水平较低 个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多 ，对时尚、品质和价格的关注程度 不高 休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主 ，同时也有部分高级管 理人员大众休闲类品牌服装 款式、价格、面料 平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1 教育：学历分布比较分散，既 有高学历也有低学历 个人月收入：中高收入 消费观念：追求高
7、性价比，前卫不 出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐 、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理 白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时 也考虑经典和大众休闲类品牌 自然简约、健康舒适. 平均价格：270元年龄：年龄分布较分散， 男女比2：3 教育：受教育水平以大专/ 本科为主 个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科 技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音 乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个 体私营业主和自由职业者 居多以经典牛仔类品牌为主，有时 也考虑休闲牛仔类品牌 平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1 ：1 教育：受教育水平大专/
8、本 科以上 个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜 欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐 、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通 白领和学生居多以大众休闲类品牌为主，有时 也考虑休闲牛仔类品牌 平均价格：246元年龄：2030岁为主要人群 段，男女比0.6:1 教育：受教育水平较低 个人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献 率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群比 率销售量(45%)利润率(55%) 综合贡献率排名贡献率排名贡献率排名 经济实 惠型128.45%68
9、.07%68.28%6精明节俭 型1711.97%410.10%411.12%4随遇而安型1410.89%510.39%510.67%5潮流追随型2029.13%132.09%130.46%1品质追求型1617.44%316.96%317.22%3时尚个性型2122.04%222.39%222.20%2利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率(一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率)销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率(每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率)1从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮 流追随型人群是流行
10、的跟随者与传播者。流行花期消费者类型1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型/随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量。1从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流 追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。CK jeansLevisEspritOnly Vero ModaJack 明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜 太长，库存品的降价促销应集
11、中在一段时间，并且不应在核心商圈的店中销售，以免损 害品牌形象。2Rica lewis的定价渠道价格策略是否买断供货 对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力是否换货/退货 原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货， 换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格销售返利 对销量达到或超过一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩， 但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广 。渠道价格 为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店 和代理商在4.8折左右是否区分不同渠 道 为了
12、统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而 为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域 的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场2Rica lewis的定价渠道价格策略厂家和经 销商利益 上的分配渠道因素自 营 店加 盟 店渠 道 价 格 策 略渠道价零售价3848渠道价零售价4151行业的渠道价格策略Jack&Johns、OnLY、马克华菲等品牌的 渠道价格均在零售价的50左右渠道的销量 根据渠道对销量的贡 献制定相应的渠道价渠道的经营方式 自营店和加盟店的价 格政策应有所不同。对经销商的吸引力 保证经销商有足够 的利润空间。企业自身合理收益 渠
13、道价应保持在适 度的利润水平上， 待形成销量规模后 重点转为追求投资 回报。是否买断 经营换货/退货销售返利渠道价格 经销商均必须买断经 营 不允许退货和换货 年底根据销量给予 一定比例的返利 经销商的价格在5折 左右，同时自营店略 低于加盟店JACK&JOHNS、ONLY等主要竞争对手 的渠道价格政策BACKUP营销策略分四大部分 RICA LEWIS进入中国市场的产品策略 RICA LEWIS进入中国市场的价格策略 RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略 RICA LEWIS进入中国市场的促销策略RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略v营销模式 v营业业态 v网点布局 v供应链 v
14、信息系统3RICA LEWIS进入中国市场的渠道设计从5个角度考虑，确立以现有资金为基础 树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。影响因素以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。便利性维度竞争性维度成本维度盈利性维度形象传播维 度123453营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。采购销售与服务生产储运上游供应链营销网络提高盈利水平降低成本增加销售需求预测物流评估渠道致胜终端为王信息系统3营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：3A自营代理/加 盟批发优势统一管理，控 制形象利用社会资金 扩大渠道扩大销售量劣势成本高不能保证品牌 形象传播 的一致性
15、不利于品牌传 播有利于维护和树立品牌形象增加销量营业模式可选择策略直营 + 代理/加盟直营+单店加盟管理幅度大，每个城市难 以全面控制；在品牌初期 找加盟商比较困难。直营+多级代理管理幅度大，多级代理 容易窜货；同城代理商 之间协调困难。核心城市直营，保证品牌形象的传播 ，同时吸引代理商。 其他城市每个城市有一个独家代理， 全面控制销售。由一级城市向二级城 市拓展。 充分利用龙头股份公司其他品牌在全 国各地有成熟的营销渠道，比如三枪 、海螺等，可以利用这些渠道优势以 及管理人员，辅助RICA LEWIS品牌初 期的成长工作。直营+城市独家代理3ARICA LEWIS进入中国市场营业模式的阶段性
16、策略品牌培育期品牌成长期品牌成熟期品牌生命周期赞助自营旗舰店、购物中心店中店、百货商场专柜。 寻找合适的代理商，发展一线城市的渠道。自营核心城市的店面，巩固品 牌形象。 完善城市独家代理的机制，向 二线城市拓展。品牌建设初期，利用龙头集团的渠道 资源优势，帮助RICA LEWIS在上海以 外的城市迅速成长起来。自营立足核心市场，品牌为重； 代理开拓主要市场，渠道为王。城市独家代理，充分利用社 会资金；完善代理制度，审 核代理商能力，保证品牌形 象一致性。3A行业通常做法北京、上海、天津自营，其他城市每个城市一个独家代理，三个品牌分别招商。 每年开订货会，5折含税，不换货； 店面由公司统一装修，1000元/m，费用自己负担； 促销由公司统一安排，可以自由选择； 不收加盟费。 代理要求：有5年以上
