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1、 中国农业大学课程论文（2011-2012 学年秋季学期）论文题目：论文题目： 课程名称：课程名称： 任课教师：任课教师： 班班 级：级： 学学 号：号： 姓姓 名：名： 成绩成绩中国葡萄酒行业分析一、一、 中国葡萄酒行业现状中国葡萄酒行业现状1、 中国葡萄酒行业近年发展历程中国葡萄酒行业近年发展历程在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒和啤酒，酒类消费主要以烈性酒为主，葡萄酒消费较小。但从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒消费的增长率明显提高。图图 1：葡萄酒销售量：葡萄酒
2、销售量2001年到2007年，我国葡萄酒市场容量持续上升；对于整个酒类市场而言，葡萄酒所占份额较少，与啤酒相比，增长速度有待提高。同时，葡萄酒销售价格波动中略有上升，06年均价升到最高值后07年略有回落，但整体而言，增长较快。图图 2：:1995-2009 年我国葡萄酒产量年我国葡萄酒产量2001至2005年葡萄酒产销量增长一倍。2007年1-5月，国内葡萄酒产量同比增长15.3%，从上到下依次表示：葡萄酒，啤酒，白酒截止2009年10月中国葡萄酒产量达到96万吨，同比增长18.13%。葡萄酒产量及销量逐年递增，发展势头喜人。2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资，以及对
3、葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。2010年18月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长15%。随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期。2、 我国葡萄酒市场的产品分类我国葡萄酒市场的产品分类按新国标的规定，葡萄酒指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，含有一定酒精度的发酵酒。葡萄酒的分类方法有很多种，从葡萄酒市场的角度分析主要有三种，如下表所示： 图图 3：葡萄酒分类：葡萄酒分类3、 我国葡萄酒市场特点我国葡萄酒市场特点1 1、业绩平稳后迎来快
4、速增长。、业绩平稳后迎来快速增长。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期。全年行业销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2006年葡萄酒的产量49.5万千升，与2005年的43.4万千升相比上升14.1%。2007年1-11月，国内葡萄酒销售收入同比增长18.21%，利润总额比去年同期增长30996.5万元，行业开始了快速增长的势头。08年全国葡萄酒产量继续保持快速增长，增速也在不断加快。08年1-4月份，全国葡萄酒产量达29.99万千升，同比增长64.9%，相比1-3月的63.75%略有上升，而较2007年全年37.05%的增速则加
5、快了27.8个百分点。2 2、行业集中度高、行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占近40%的市场份额。利润总额更是占到行业的65%以上。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。3 3、市场空间潜力巨大。、市场空间潜力巨大。我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均4.5升的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。4、国内葡萄酒市场宏观环境分析、国内葡萄酒市场宏观环境分析影响葡萄酒市场的环
6、境变量图图 4：葡萄酒市场宏观环境分析表：葡萄酒市场宏观环境分析表分类标准分类标准相应品种相应品种按色泽分类按色泽分类白葡萄酒、桃红葡萄酒、红葡萄酒按含糖量分类按含糖量分类干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒按二氧化碳含量分类按二氧化碳含量分类平静葡萄酒、起泡葡萄酒（高泡葡萄酒、低泡葡萄酒）内容内容相关因素相关因素具体变化与趋势具体变化与趋势机会机会威胁威胁人口人口人口结构 年龄结构人口基数大，增长速 度快 人口老龄化趋势明显市场容量大 葡萄酒可满足老 年人对健康的追求老年人受白酒文化 影响深重，对葡萄 酒接受度不高经济经济GDP 家庭可支配收 入 加入WTO 国际经济环境国民收入持续增
7、加 家庭收入水平提 金融领域风险影响葡 萄酒行业等实体经济 进口酒关税下头，外 国葡萄酒进入中国市 场居民消费观念转 变，消费水平提高， 葡萄酒市场潜力巨 大 国外葡萄酒公司 进入中国市场，必 然在教育消费，引 导消费上下大工夫， 会促进葡萄酒文化 的传播金融危机影响消费 者信心间接影响葡 萄酒的消费需求 国外葡萄酒大量涌 入国内市场，导致 市场竞争态势激烈。人民币升值，进口 葡萄酒价格降低 国际葡萄酒产量过 剩对我国葡萄酒产 业发展带来许多负 面影响政策法规政策法规宏观经济政策 酒类产业政策 葡萄酒生产规 范“扩大内需，稳定出 口”的经济政策 扶持果酒的产业政策 生产许可证政策与市 场准入审
8、查通则 新国标的推行导向性的政策扶 持有利于葡萄酒行 业的快速发展 对生产过程技术 工艺的规范化管理 有利于葡萄酒产业 向规范化/集约化 方向良性循环对产品生产提出新 要求和规范,市场进 入门槛提高加剧了 葡萄酒市场的竞争， 压缩小型葡萄酒企 业的生存空间二、二、 我国葡萄酒行业市场细分分析我国葡萄酒行业市场细分分析1、葡萄酒产品结构分析、葡萄酒产品结构分析1111 国产葡萄酒与进口葡萄酒市场分析国产葡萄酒与进口葡萄酒市场分析目前，国内目前国内葡萄酒市场中国产葡萄酒市场份额明显高于进口葡萄酒，08年以后国产葡萄酒占据整个葡萄酒市场份额的80%（见下图） 。图图 5：葡萄酒进出口数量饼状图：葡萄
9、酒进出口数量饼状图我国进口葡萄酒产地逐年增加：法国、澳大利亚、意大利、罗马尼亚、匈牙利、南非、葡萄牙、西班牙、希腊、阿根廷、新西兰、智利等都已进入中国市场法国以237万箱的出口量继续保持其中国市场第一大葡萄酒供应国的地位。但其进口量进口2升以下包装的葡萄 酒10338千升，年均增长 45.96% 进口2升以上包装的葡萄 酒42787千升，年均增长 16.67%增幅在2003年至2007年间却缓于澳大利亚和意大利，其分别为中国第二和第三大葡萄酒供应国。主要原因有二：一方面法国除了产品本身具有优势外,他们非常注重品牌推广,在促销力度上舍得花功夫；另一方面,法国在文化的渗透上相比其他国家而言相对强势
10、.使得中国消费者对法国葡萄酒有较多的认知。 1212 葡萄酒品类消费分析葡萄酒品类消费分析红葡萄酒的市场份额明显高于白葡萄酒，高档葡萄酒高于中低档葡萄酒图图 6：红白葡萄酒试产份额对比：红白葡萄酒试产份额对比中国市场的葡萄酒消费以红葡萄酒为主，并且各类葡萄酒的消费量都有所增长，其中，红葡萄酒消费量年均增幅为38.4%，白葡萄酒消费量年均增幅为36.4%。图图 7：高、中、低档葡萄酒消费比重对比：高、中、低档葡萄酒消费比重对比中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%；高端市场的利润率相对较高，在30%到50%之间。2、葡萄酒消费人群及消费动机分析、葡萄酒消费人群及消
11、费动机分析图图 8：不同年龄阶段葡萄酒消费比重：不同年龄阶段葡萄酒消费比重 图图 9：不同消费群体、性别的葡萄酒消费比重：不同消费群体、性别的葡萄酒消费比重从目前的消费结构来看，男性消费仍占较大比例，女性消费数量较少；相对来说，具有三高特征（高学历、高收入、高消费）的新富人群的女性消费者对葡萄酒的需求略高于大众红葡萄酒消费量年均 增幅为 38.4% 白葡萄酒消费量年均 增幅为 36.4%高档产品价位：200 元 以上 中档产品价位：100 到 200 元 低档产品价位：100 元 以下消费女性；25-44岁普通大众消费者（公司管理人员、普通白领、及商业/服务业等企业职工）是主要饮用者。图图10
12、10：葡萄酒消费动机环形图：葡萄酒消费动机环形图3、我国葡萄酒主要品牌的市场情况我国葡萄酒主要品牌的市场情况图图 1111：葡萄酒主品牌利润占有率：葡萄酒主品牌利润占有率 图图 1212：葡萄酒主品牌销量占有率：葡萄酒主品牌销量占有率在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经品牌品牌口味口味价格价格原产地原产地包装包装最注重的考最注重的考 虑因素（总虑因素（总 体）体）44%28%16%8%4%享受型享受型 高学历、高收入，具有一定的文化修养，对生活品质要求较高 对于葡萄酒具有一定的品鉴知识，注重葡萄酒的知名度、年份、产地、功 效、食物搭配等较 专业的参考指标
13、，对于价格敏感度低 面子型面子型 多为政府或企业中高层管理人员及部分商务人士，公款消费的比例较大。 讲究身份排面，对 价格不敏感 对葡萄酒不一定了解，常常选择高价格、大品牌、包装富有档次的酒来彰 显身份 实惠型实惠型 多为普通白领/商业、服务业等企业职工及大众消费者 总体来说，这部分人群注重性价比，即质量、口感适合和价格中庸，由于 缺乏专业的葡萄酒 知识，所以对品牌知名度要求较高：其中，具有中等收入 （月收入在30005000左右）的年轻人群追求时尚，热衷于知名品牌，对新 品持尝试态度；收入较低的人群（月收入在10003000左右）或中年人群 （45岁以上）则最为关注产品价格，对于品牌忠诚度
14、不高过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右；销量占50%的市场份额；利润总额更是占到行业的67%；王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。未来，这三家独大的局面还将延续。图图1313：三大葡萄酒品牌分析对比：三大葡萄酒品牌分析对比内容内容张裕张裕长城长城王朝王朝主营产品主营产品庄园酒、卡斯特、冰酒、 解百纳、高级干红(干白)、普通干红(干白)、普通甜酒干红系列、干白系列、礼盒系列、白兰地、起泡葡萄酒
15、、甘甜葡萄酒干红系列、干白系列、陈酿葡萄酒系列、白兰地系列、香槟葡萄酒系列、礼品酒系列销售区域销售区域销售区域较为均衡 山东、福建、广东地区位列第一华北、华南、西南、西北 4 个地区市 场综合占有率均名列第华东地区特别是上海占绝对优势销售渠道销售渠道零售渠道占优势餐饮渠道占优势餐饮渠道占优势主要产区主要产区渤海湾产区沙城产区、昌黎产区、渤海湾产区渤海湾产区产品定位产品定位产品定位非常清晰，产品主 要定位于中高档产品：定位高端的品牌是卡斯特、冰 酒；定位中高档的为解百纳；定位中档为高级干红（干白） 。主要定位于中高档产品：以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念注重 开拓高端市场，以优异的品质、突出精神内涵的品牌形象和高品牌价值与附加值，满足消费者对于生活品质与高尚的生活方式的需求。致力于中高档产品的生产和销售：有法国合资企业背景，王朝一直以高 端品牌形象位居前三甲；从全国市场看王朝拥有的是一批忠诚且固定的 消费群体。优势优势品牌：中国葡萄酒的龙头企业，历史悠久，品牌知名度高；网络：建立形成了完善的三级分销体系，销售分公司办事处经销商；产品链：市场覆盖面广、产品最为齐全，销售市场在全国为最为均衡消费者心目中一个集民族性、开放性于一体的杰出品牌；长城的市场前景较好；很好的利用了2008年奥运的机会，加强和巩固长城的市场份额，也进一步巩固了在消费者心目的良好的品牌形象;有着良好的外
