成功营销——2004年十大经典案例

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1、 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）成功营销成功营销2004 年十大经典案例年十大经典案例1 他她水：赢在他她水：赢在“男女有别男女有别”文/本刊记者 兰茂勋 案例主体：案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：成功关键词：细分新思路 市场效果：市场效果：一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用 滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横“切市场一刀，把饮 料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体 现。营销事件回放：营销事件回放

2、：“这是一个千年等一回的产品“，他她水总裁周子琰经常这样评 价他她水。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早 已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料， 想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人 群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了 适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我 们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？“ 周子琰说。2004 年 3 月，“他她营养水“正式推向市场，其独特的创意 立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。策略

3、解析：策略解析： 名称的威力名称的威力在定位一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品 牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑 中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决 策就是给产品起什么样的名字。 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）“他她水“名称的诞生过程非常艰难。“男士饮料、女士饮料“、“ 帅哥饮料、美女饮料“站在第三者的立场，什么东西能够简单直 接地概括男女，又不显得俗气呢？“他“、“她“是两个名字，在注册产 品名时怎么办？两者如何联系？周子琰他们先后起了 50 多个名字，比如“维他、维她

4、“、“他呀、 她呀“、“酷仔、靓妹“等，在一次起名会上，当“他、她“闪现后， 现场所有的人都有一种“找到了“的感觉。“他、她“，为目标顾客群-心理年龄在 1835 岁的消费者留下 了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群； 产品本身是一种营养素水，“和“-“既体现了产品“男加体力女减体 重“的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的 产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充 活力的“他+“和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓 丽的“她-“共同构成了“他她营养素水“概念。在对产品名称感到新鲜 而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由

5、，借功能性饮料 奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫贩卖浪漫他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做 时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上， “他她水“营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言 人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫 上。他她饮品公司已经投资制作了一系列“她“、“他“原创歌曲，比如 爱她就给他、有我就有她、男女关系、密码 等。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝 着他她，享受他她世界的温馨甜美，使他她水最终成为可以流淌出 音乐的饮

6、料“，周子琰这样规划。网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6 月 9 日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里 寻他（她），凭水相逢“活动，这是一种类似“网友见面“的、颇具娱 乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信 发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）间，每天收到的短信量不低于 10 万条。2004 年 8 月 1 日，金山与 他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘“ 这款网游让“他+她-“进入网吧

7、的饮料销售渠道。此外，“他她水“还策 划了如“电视剧营销“、“他她舞“等创新传播手段。在产品包装设计上，“他她水“从用色、构图、版式等各个方面， 都打上了性别的鲜明印记。“她“饮料用桃红，显得非常有女人味， 带有一丝丝浪漫与妩媚。“他“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重 和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子 摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的 脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深 情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不 仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让 另一瓶水落单。2004 年的中

8、国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪 漫与新意。业内人士分析：业内人士分析：“在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看 好的主要原因之一。“他她水“的异军突起，很快引来了其他厂商的 强力跟进。雀巢在 2004 年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓 4 种口味的“水护养“系列女士饮品。同时，“男生女生“、“他动她动 “、“他乘她除“、“他酷她酷“等一批克隆族纷纷出笼。 虽然因采用了“伙伴式“营销等新型厂家与经销商的合作模式， 极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工 作的稳定进行。但，“瞬间创意，持久执行“，面对众多的跟进者， 尤其是不乏颇具实力的对手，如何使“系统创

9、新，整合创新“能够得 到长期贯彻，在 2005 年对他她水是一个考验。2 刀郎：街头营销路线图刀郎：街头营销路线图文/本刊记者 兰茂勋 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）案例主体：案例主体：刀郎营销团队 成功关键词：成功关键词：街头营销 市场效果：市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就 像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。除了独具特色的产品定位外，“刀郎“在定价、渠道和终端上的 表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的 是开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线 市场的巨大潜能。

10、营销事件回放：营销事件回放：如果单从唱片销量上看，2004 年的中国乐坛只成就了一个人， 那就是刀郎。让我们来看这样一组数据：刀郎的第一张个人专辑2002 年的那一场雪销量高达 270 万 张，这个数字相当于 9 个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的 他们，单碟唱片总销量不过区区 30 万张，而2002 年的那一场雪 上市 15 天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发 行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如 日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过 100 万张。2004 年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑2002 年的那 一场雪的全国总经销，广东大圣

11、文化传播有限公司狠下心与刀郎 签下了保底数 5 万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑喀什噶 尔胡杨准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达 500 万 张以上，翻了 100 倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不 过 50 万张。2004 年 11 月，当刀郎的第二张专辑喀什噶尔胡杨还在后 期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了 500 万 张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精 心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外， 其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对 不

12、止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人 们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更 本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）策略解析：策略解析： 大众阶层的精神粗粮大众阶层的精神粗粮“出租车司机都在听“、“开垃圾车的司机都在听“、“公共厕所都 在播放“，这是在 2004 年底，由 MTV 全球音乐电视、上海文广新闻 集团和中央六台在上海举办的 2004“超级盛典“颁奖典礼上，谭咏麟 等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。 这些溢美之

13、词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还 揭示出了其为何走红市场的深层原因。 刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在 2004 年处于 一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人 对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有 歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀 郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行 唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手， 又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？ 但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风 卷着山火一般迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心

14、因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众 阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌 曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以独特的音乐风格-阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日 常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成 为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层 和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走 红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此 接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最 常见的一个评价是“这不是我们的路子“。音乐人高晓松把这种观点 归结为“士大

15、夫阶层“的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行 音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎 约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。 街头营销制造流行街头营销制造流行最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。 大量管理资料下载管理资源吧（） ，提 供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）按照以往的销售经验，2002 年的第一场雪的全国总经销广 东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费 的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可， 电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味 着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。不得以，“大圣“公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发 展。在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放 一段时间，很快就收到了效果。在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。 往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能 播出一段时间。在两个多月的时间里，“大圣“公司的业务员带着几万张免费的 播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售“。3 月份，青岛、 海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。二类城市的