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1、电电 子子 科科 技技 大大 学学毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）任务书题目：题目： 基于博弈论的电商企业竞争研究于博弈论的电商企业竞争研究 任务与要求：任务与要求：基于博弈论分析讨论电商企业竞争内容，提出提升电商企业竞争力的相应对策，为电商企业未来发展提供具体借鉴。时间：时间： 2016 年 2 月24 日 至2016 年 5 月 7 日 共 十 周学习中心（或办学单位）：学习中心（或办学单位）： 电子科技大学电子科技大学专业：专业： 工商管理专业工商管理专业指导单位或教研室：指导单位或教研室： 浙江经济职业技术学院浙江经济职业技术学院- 2 -摘要随着我国基础设施的不断完善以及国民收
2、入的显著提高，国民消费能力有明显增强。与此同时，文化水平的提高使得人们日渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物消费模式。加上宏观环境利好，电商企业在我国蓬勃发展。京东和苏宁做为 B2C 市场中的领军企业，为遏制对方发展，抢占市场份额频频亮剑，大有你死我活之态。其中价格战被运用的最多，也最为引人注目。本文旨在运用博弈论相关知识来对我国电商企业的价格博弈作一点探讨并提供一些有实际操作性的解决方案。关键词：博弈论；价格战；苏宁易购；京东商城；电商企业- 3 -AbstractWith the continuous improvement of Chinas infrastructure and the s
3、ignificant increase in national income, the ability of the national consumption has increased significantly. At the same time, the improvement of the level of culture makes people favor fast, convenient and fashionable online shopping consumption patterns. Coupled with favorable macroeconomic enviro
4、nment, the electricity suppliers in China to flourish. JD.COM and SuNing.COM do for B2C market leader, to curb their development, to seize market share frequent sword, a life and death of the state. One of the largest price war are used, is also most noticeable This paper aims to use game theory to
5、make a discussion on the price game of Chinas electricity suppliers and provide some practical solutions.Key words: Game Theory; Price War; SuNing.COM; JD.COM; Business Enterprise- 4 -目 录第一章第一章 绪论绪论 .- - 1 1 - -第一节 电商企业简介 .- 1 -第二节 具体事件 .- 1 -第三节 事件分析 .- 2 -第二章第二章 理论基础理论基础 .- - 3 3 - -第三章第三章 模型构建及分析
6、模型构建及分析 .- - 4 4 - -第一节 模型构建 .- 4 -第二节 数值模拟 .- 5 -第四章第四章 对策建议对策建议 .- - 7 7 - -致谢致谢 .- - 8 8 - -参考文献参考文献 .- - 9 9 - -电子科技大学毕业论文（设计） 基于博弈论的电商企业竞争研究- 1 -第一章 绪论第一节 电商企业简介（一）苏宁易购苏宁易购是苏宁电器旗下的 B2C 综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C 电器、日用百货等品类。凭借其实体店优势，融合线上和线下销售及服务。近年来陆续收购“红孩子”、“缤购”等电商企业。2012 年全年苏宁易购自营产品销售额占全网的 13.6%，低于京
7、东的 49.0%。苏宁高层表示，将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过 20%的份额，将其打造成为中国最大的 3C 家电 B2C 网站。（二）京东商城京东商城成立于 2004 年 1 月，目前已成为是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台。京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，2010 年跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2012 年全年，京东商城实现 200%的销售额增长率，在全网的自营销售额中占有 49.0%的份额。2013 年
8、2 月，京东完成新一轮 7 亿美元融资，公司规模持续扩大。第二节 具体事件（一）事件经过2012 年 8 月是苏宁易购三周年庆典月，为此，苏宁易购表示将从 15 号到 20 号开展长达 6 天的万款商品超级零元购促销活动。同一时间，京东商城 CEO 刘强东在微博上予以反击，包括家电在内的所有产品价格必然低于苏宁易购和国美。此外，京东将在全国招收 5000 名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在 8 月底前实现“211”限时送达。同日下午 4 点，李斌代表苏宁易购回应，称任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁易购都会即时调价，并给予已经购买的反馈者两倍的差价赔付。当晚 10
9、点，国美电器在微博上表示，不回避任何形式的价格战，并将从 15 日上午 9 点开始保证网上商城的全线商品比京东商城低 5%，并且从本周五开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700 多家门店将保持线上线下一个价。此外，当当网、易迅网等电商企业也相继宣布加入其中。电子科技大学毕业论文（设计） 基于博弈论的电商企业竞争研究- 2 -一场电商领域的大战正式打响，各方都千方百计在价格战中谋求一席之地。（二）形成条件（1）产品特征：苏宁易购和京东商城作为综合性零售企业，采购的产品差异程度较小，产品可替代性较强。（2）产业成熟度：电商企业在中国经历十几年的飞速发展，其产业模式已经渐趋成熟。（3）产业特征：
10、处于产业链下游的零售商更容易形成价格竞争。（4）市场集中度：从 2012 年的数据可以发现，苏宁易购和京东商城合计市场份额在B2C 领域已经占据了半壁江山（53.6%），具有高度的市场集中性。第三节 事件分析电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格战是一个博弈的过程。在博弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特点： （1）先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁易购率先降价，而京东商城和国美电器等不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈
11、过程具有先后顺序。（2）零和博弈。苏宁易购和京东商城在价格战中主要表示出对抗而非合作状态，可以认为是零和博弈。（3）完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公开性。（4）重复博弈。京东商城和苏宁易购均有专人紧跟对方报价，并且“悬赏”消费者助其了解对方报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的报价。此外，价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。 电子科技大学毕业论文（设计） 基于博弈论的电商企业竞争研究- 3 -第二章 理论基础（一）博弈论“博弈论”译自英文“Games Theory” ，主要指研究
12、多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。当代博弈论涌现出许多名人，如约翰福布斯纳什、约翰C海萨尼以及莱因哈德泽尔腾等。博弈论发展较晚，但理论渐趋成熟，目前在国际贸易、政治学、军事战略、劳资矛盾等领域都有广泛的应用。博弈论是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。博弈论思想古已有之，中国古代的孙子兵法等著作就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。近代对于博弈论的研究，开始于策梅洛，波莱尔及冯诺依曼。1928 年，冯诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944 年，冯诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著博弈论与经济行为将二人博弈推广到 n 人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。19501951 年，约翰福布斯纳什利用不动点定理证明了均衡点的存在，为博弈论的一般化奠定了坚实的基础。纳什的开创性论文n 人博弈的均衡点 （1950） ， 非合作博弈 （
