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1、融城项目融城项目 20042004 年工作总结年工作总结20052005 年销售推广计划年销售推广计划第一部分：2004 年工作总结.31.1 融城 2004 年销售情况： .31.22004 年策划销售工作总结 .31.3 销售总结 .61.3.1 销售初期阶段.61.3.2 第二阶段：.81.4 今后应该注意的问题 .10第二部分 2005 年销售推广计划 .112.1：推广计划安排原则.112.1.1 推广阶段划分及思路.112.1.2 媒体安排原则.122.1.3 推售时机.122.1.4 价格策略.122.1.5 促销、公关活动.132.1.6 促销节点安排 .142.1.7 各阶段
2、推广主题.152.2：推广费用安排.162.2.1 推广费用月度分配：.162.2.2 推广费用分配比例：.172.2.3 月份推广费用额度及销售进度表：.172.3：2005 年销售计划 .182.4：推广计划具体安排.202.4.1 2005 年 12 月份推广计划.202.4.2 2005 年 3 月份推广计划2.4.3 2005 年 4 月份推广计划.282.4.4 2005 年 5 月份推广计划.292.4.5 2005 年 6 月份推广计划.305.4.6 2005 年 7 月份推广计划.312.4.7 2005 年 8 月份推广计划.322.4.8 2005 年 9 月份推广计划
3、.322.4.9 2005 年 10 月份推广计划第一部分：第一部分：20042004 年工作总结年工作总结融城项目自 2003 年敝司承揽其全案代理以来，到现在已经有一年多的时间了。在 2004 年中，融城走过了风风雨雨，值此岁末年初之际，将全年的策划和工作做一总结，既是对于过去的成绩和经验教训的总结，也是对于未来工作的经验积累和展望。以下就几个方面来阐述融城项目工作中的得失：1.11.1 融城融城 20042004 年销售情况：年销售情况：融城项目 2004 年 5 月 4 日进场，至今销售共 7 7 个月左右，共销售 6464 套（住宅） ，占全部销售面积的 23.3%23.3%，完成销
4、售（大定）总金额 9300183593001835 元，签约总金额 5136811751368117 元。取得以上的销售业绩对于一个处于大期房阶段的高档项目是一种不温不火的形势，毕竟北京的高档项目热销期都是在准现房和现房阶段。但是应该看到，在 2004 年，整个项目的运作中存在着许多经验和教训，值得我们总结。附：月成交走势图月成交走势图（套数）641221412 705101520255月6月7月8月9月10月11月1.21.2 20042004 年策划销售工作总结年策划销售工作总结由于敝司的策划和销售工作历时比较久，为了便于陈述，此处将工作分为三个阶段：5 月份进场前、5 月份到 8 月份、
5、8 月份到 11 月份。1、第一阶段：前期策划阶段定位大讨论定位大讨论：2004 年开始，策划组就项目的前期定位问题作了深入的研究和分析，作出了关于融城项目的相关定位建议。在此问题上，由于与开发商有不同意见，在开发商的主持下，于九华山庄就项目作为商住还是住宅推出的定位问题进行了封闭性的研讨，研讨了整整两天之后，大家决定就项目功能定位进行初步市场试水的测试。试水：试水：2004 年 3 月,融城项目在北京青年报上投放了一次试探性的半版广告，广告并未标注是住宅还是商住，也未标明价格，作为投石问路之举。这一报广收到了良好的反应，主要是由于新盘亮相的原因，加之报广的设计也还比较有新意，因此基本达到了收
6、集市场反应的效果。确定定位：确定定位：在市场的反馈中，还是以咨询住宅的人群占了绝大多数，因此开发商和项目策划组将项目定位为住宅类中的高档公寓开始进行前期的一系列准备工作。问题在于：实际上西城区这个区域传统上以写字楼和商业物业为主，在北京市的房地产住宅市场中处于一个很尴尬的境地，基本不属于任何板块，本身也不具备任何概念可以炒作，因此无法产生“借力打力”的作用。户型：户型：根据高档公寓的定位策划组和开发商一起对于户型方案进行了充分的调整，将原来的一些比较大的户型尽量拆分成了一居和两居的小户型，事实证明，这一举措还是非常明智的，因为在后期的销售中，这些一居的小户型最早销售出去，而两居的户型尽管在拆分
7、后不得已牺牲了采光和布局的舒适和合理性，但是仍然受到客户的青睐，主要是由于相对总价比较低的原因。为了掩饰户型上面的劣势，策划组还建议采取精装修的方式出售，在项目初期一度采取了这种方式来销售，但是由于整体销售进度不利，为了降低客户对于价格的敏感程度，后期阶段采取了精装修和毛坯任客户挑选的方案。VIVI 系统：系统：策划组和广告公司制定了全套的 VI 系统和项目名称及LOGO 方案，客观地说：该系列的方案充分体现了融城项目的高档品质和形象，案名和 LOGO 系经过开发商、策划组和广告公司三方反复论证和讨论确定的方案，在后期应用和推广中得到了客户和市场的良好反应，与项目气质和定位十分符合。卖点和主题
8、：卖点和主题：策划组和广告公司还挖掘和探讨了项目的卖点和推广主题，主要以融城的地段、交通、配套、园林、智能化等作为顺序卖点，该方案也确实吻合融城项目，即使是在后期的与销售的讨论和客户的验证中，这些卖点也得到了相应的证实。但是问题在于随后展开的一系列推广方案中，这些卖点的执行没有系统和章法，推广表现不够充分和到位，加之推广方案缺乏连续性，因此虽然制定时比较完善，但是在执行上出了偏差，而且相应的推广手法和表现上显示了极大的欠缺，导致最终的效果不明显。售楼处：售楼处：在这一阶段，策划组和广告公司还进行了项目售楼处的选址和包装工，由于条件所限，售楼处的空间比较小，经占地扩充后也只有不到 200 平米的
9、空间，缺乏高档项目应有的大气、华贵的空间感觉。在开发商和各方的共同探讨下，售楼处的装修方案出台，这一方案还是显示了项目的优雅气质和高档品质，有创新和灵感，也为各方所认同，到目前为止，售楼处现场的包装应该说还是符合项目的要求的。推广方案推广方案：在这一阶段，比较大的失误在于前期推广方案的制定上面，提出了通过“谁住在西二环”的大型讨论活动，利用平面媒体和广播媒体进行全方位的宣传，从而引发全民的讨论，进而将项目引出的做法。客观地说，该方案从初衷上并无可厚非，但是没有考虑到该方案在执行上需要比较长的时间跨度，比较大的资金投入，多方面的强势媒体的支持，这一系列方案都是一般在操作几十万平米甚至百万平米以上
10、的大盘项目的做法，因为整体成本（时间、人力、费用）都要求比较高，而对于融城这样的小盘项目采取这样“高举高打”的战略无疑是“隔山打牛” ，根本用不上力气就已经精疲力竭了。这一点在后期的推广和销售中得到了验证。工期：工期：在这一阶段，工期进度并不理想，作为 2003 年 12 月 27 日开工的项目，到了次年 5 月前无论如何也应该出地面了，但是由于与旁边粮科院的写字楼地基相连以及施工企业资金调度的相关原因，导致工期一直没有出面，作为高档项目，工期是很重要的影响因素，因此对于销售和客户信心有所影响，这些在后期的销售中都一一体现出来。阶段小结：阶段小结：总而言之，在这一阶段的工作中，通过各方面的努力
11、，为融城项目的前期销售工作打下了比较扎实的基础，直到目前为止的销售业绩主要是在这一阶段的工作基础上取得的，各方面的公司和人员应该说在工作精神和敬业方面都是出色的，其主要的问题在于工期的缓慢，推广总体方案的失误，由于前期试水的成功而带来的对局势的过分乐观等，这些都为后期的销售埋下了不顺利的伏笔，也是导致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.31.3 销售总结销售总结1.3.11.3.1 销售初期阶段销售初期阶段进场进场：在经过前期的精心准备之后，2004 年 5 月 4 日项目销售人员正式入场，项目周边的围墙和灯箱也都初步树立起来，由于是新售楼处，因此周边路过和询问的人群也都比较多，这是新盘开始销
12、售的必然现象。至此，项目的专案组人员对于项目的前期销售还是充满了乐观的情绪。激情澎湃的激情澎湃的 5 5 月份月份：进入实际销售期之后，策划组人员开始驻场，并且联同广告公司、开发商的工程部等部门、销售经理等一同进行了对于业务员的培训，帮助他们了解项目的品质、案名和 LOGO 的含义，周边市场情况、项目硬件配置和销售技巧等。在这一阶段的工作还是扎实和有力的，此时工期仍然没有跟上销售的进度，还在地下徘徊。整个 5 月份成交 6 套，全部都是一居，充分说明了小户型在这一地区的生命力。5 月份项目的推广力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之声力度也比较大，但是效果并不明显，没有带来市场的热烈反响和预期的来电来访，
