90后群体文化和消费特征 张军

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1、90后群体文化和消费特征演讲人：张军1 “90后”是指20世纪90年代出生、目前年龄在8至17岁之间的年轻一代，总数有1.4亿多人，占总人口的11.7%左右。 当我们的视线都被崛起中的80后一代牵扯，90后的世界已经开始迂回性地进入我们的视线，他们是QQ帝国和动感地带的利润提供者，是一切选秀活动的积极参与者和粉丝主力军，是猫扑论坛里见谁都敢生扑的弄潮儿和Cosplay舞台上的大主角。他们在未来十年将成为我国消费市场的中坚力量。关于90后90后一代2关于90后的TAGS靠吃超市的东西接受信息的渠道多元化 拥有强烈市场消费观念 审美趣味中性化 HIP-HOP穿暴走鞋课堂吃奶片和棒棒糖 点卡 四驱玩

2、具车 拍大头贴 yo-yo球COSPLAYS.H.E. 眼镜度数增长飞快 手机号码是动感地带的 发短信的速度与宝马有一拼 喜欢一边听歌一边写作业 有难题就去“爱问”或“知道”搜 火影忍者 心智成人化行为幼稚化做事极端化最年轻的国际人 E GENERATIONPSPIPOD吃洋产品长大的3我们的研究兴趣点 面对这样一群拥有强烈市场消费观念、以个人和个性作为追求和崇尚目标、 极大享有资源操纵与话语优势、充分全球化以及与互联网一同成长并真正融 合的全新一代消费者:以往积累的消费者需求经验在面对90后的他们是否足够充分和有效？以往对消费者的洞察和理解在面对90后的他们是否足够正确和深入？如果不是，他们

3、和以往所面对的消费者相比有哪些新的欲望、兴趣和需求？如何把握和回应这一代新型消费者的消费需求变化趋势？有哪些规则可以用来帮助理解需求以及开发市场？ 12345490后群体文化 和消费特征?590后群体特征提炼图谱690后和80后区别80后90后比较踏实地做事算计，找捷径自我权威性喜欢创新但也承认经典新鲜取向生活趣味化成人性与孩童性共存强调圈子中的个人特 色和话语权强调符号自生性社会/家庭关系朋友化生活娱乐化强调快乐度过逐步成长期快节奏体验蹦极式体验挑战权威解构权威兜风式体验强调圈子本身的个性 和特色7特征1：拟成人化：成人性VS孩童性工具理性世故怀念童年时光儿童行为算计权衡理想不等于职业婚姻不

4、等于爱情接受社会分化懂得灰色操作信奉公平交换成人性孩童性诱惑更多选择性增强很早就有社会资本意识认同双赢现实 商业头脑酷爱卡通吃儿童食品情绪自控力差可爱风不想长大缺乏自我判断我每个阶段都度过得特迅速，少女梦幻期别人可能十年，从10岁到20岁甚至40岁，我的超 短暂，两个月就完全度过了少女梦幻期，绕过令人麻烦的阶段，直接到成年。17岁美少女作家蒋方舟8特征1.2： 熟悉并乐于奉行商业社会的游戏规则父母一般都是工薪阶层， 不能给我们很多的零花钱 让我们大手大脚，一些很 昂贵的东西只有在考试考 的情况下才能够满足。但 是在这个物欲的社会，我 们会有很多的渴望有待于 满足。钱是有限的，欲望 是无止境的。

5、怎么办呢？ 那就是要节省自己用不到 的开销，然后去买自己喜 欢的和想要的。他们头脑超经济，很会精打细算我觉得过去宣扬的奉献精神已经过时了，比如那些英雄，他牺牲了他们的家庭怎么办，他们的亲人怎 么办？人在做社会的英雄前，首先要能撑起这个家，同时，它要保证在做完社会的英雄之后，他的家 是完整的，仍然能正常的生活。如果一个人为了所谓的个人英雄主义，这个家就散了，这很不值。过时他们认同双赢和互惠， 而不是奉献和牺牲9特征1.2：他们渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线我比较注重物质，我对物质需求很高，我将来肯定是必然离不开物 质的。要赚足够的钱，买好房子，买好车，然后买好衣服，买好品 牌。我是希望

6、能在单身的时候有一套商品房，然后有一辆车，那样 上班都方便一点。品牌应该是中高档的，因为你要想穿稍微好一点 衣服的，必然要有一个好的品牌，一个品牌的风格只有它所独有的 ，是任何一个牌子找不到的，所以你喜欢那种风格，就要以这种品 牌来投资。 未来的生活我期望很富裕。 我比较向往那种豪宅的生活 。特别喜欢的在家里走楼梯 ，那种复式楼梯的那种感觉 。就算是上面是一个非常小 的地方，一书房什么的，走 楼梯那感觉也非常好。就是 电视剧里头看到的那种。将来想当明星，因为可以 挣大钱，过上好生活，父 母不可能养活我一辈子， 我要为今后打算。学习好 将来不一定能挣大钱，过 上好生活，而明星可以。未来我想过一种

7、好的生活。有钱、有房、有车、想要什么要什 么，什么都能买得起。这些都是物质上的。也有精神上的，主 要就是和家人生活幸福。精神和物质是并存的，先有物质条件 才能有精神的东西。10特征1.3：他们超乎年龄地现实和讲求实际男朋友就是要找一个我爱的人，结婚就是要找一个爱我的人。结婚对象是以家庭为中心的，男朋友是以爱情为中心的。可能我们不接受对方的 家庭，但我们能够把所有的东西都pass掉，相互接受仅仅是之间的爱情。婚姻和爱情不同，婚姻要比爱情更持久。要保持这样一个漫长的婚姻 必须要和男朋友不同。罗密欧基德周杰伦贾宝玉理想的 恋爱对象痴情浪漫体贴魅力罗密欧贾宝玉理想的 结婚对象痴情事业/财富体贴进取比尔

8、盖茨贝克汉姆他们意识到婚姻是比爱情更现实的事情我喜欢说唱也佩服艾米娜姆，但是我不会 把说唱作为我以后的职业。说唱需要天赋 的。天赋就是生下来就是这样的，是不需 要努力就有的。我自己没有这样的天赋， 我只能把说唱当作业余爱好。以后我 可能会做导游，有一好工作可以挣钱。或 者如果将来有出国的机会，我会去日本， 不是去学说唱，是学习日语，回来可以找 到一个赚钱的好工作。.没想过以后赚 够钱会干什么，现在想不了那么多，只能 走一步算一步。如果不考虑高考的因素，未来最希望做足 球评论员，或者记者，因为能看到很多球 星，还有能见见世面，就是能出国看看外 国。但是，人得面对现实，如果大学选专 业的话，我会选

9、择法律。因为我同学说法 律不学数学，我不喜欢学数学，就喜欢法 律了。而且法律就业率好，好找工作，律 师也不大会失业。他们意识到理想不等于职业11特征1.4：心智超早熟，很小就知道社会分化、竞争激烈与圆滑世故现在的社会都要靠关系，没关系根本不行，如 果不靠人脉，想成功太难了。那些靠父母的关 系，安排个好工作的人，我觉得很正常。现实 就是这样。说唱最吸引我的地方就是它 可以通过音乐来讽刺社会的 这种精神。我从初中开始， 就觉得这个社会不好，接触 的一些事情让我越来越有这 种想法，就拿择校费来说， 你和一个孩子中考考一样的 分，他家有路子就不用交钱 可以上好学校，我们家没路 子花钱也上不了。我有一个

10、好朋友。她学习也非常 好。我们俩既是朋友也是竞争对 手，这种关系很微妙。我不可能 告诉她我的真实想法。所以我们 在一起从来不谈学习，谈也没真 话，索性不谈。都聊些有学习无 关的事。这种竞争关系是社会给 的压力吧，三好生的投票是很重要的。因 为连续3年三好就是一个上好学 校的敲门砖。因此，大家必须 和老师和同学都搞好关系。我 也总结出一些能提升自己地位 的小办法。比如，常到老师身 边呆着，老师有什么事都要抢 着干。只要是力所能及的事就 一定要去干，不要怕麻烦。12特征1.5：他们还未长大就开始怀念无忧无虑的童年时光雅芳这款唇膏非常可爱。是儿童用 的，粉色的瓶子、上面有小兔子的 图案，里面的唇膏是

11、红色的，但涂 上是透明的，而且还是草莓味的。 用的时候很开心，有种童年的甜蜜 。水叮当（AQUA）的歌是在我心 情好的时候听，属于锦上添花的 感觉。我第一次听的是芭比娃娃 和my oh my，觉得他们的歌很特 别，包括他们的节奏和他们的发 音方式和其他的歌手很不一样。 他们的形象好像很没有烦恼，无 论发生了什么事情，他们都会像 小孩子一样快乐。我真的非常不 想长大。如果有天可以走进动漫，我希望像小丸子、蜡笔小新、多啦A梦一样没 有烦恼，永远都那么开心！经常买这个牌子的 饼干。是因为它特 别好玩儿，包装特 别有意思，上面是 小熊维尼的，特别 漂亮那颜色，特别 可爱，吃的时候感 觉就像一个小孩子

12、，其实味道一般般 吧，不是特别好吃 。我只是上课时候 中午吃点饼干。累的时候，就会穿上可 爱风格的衣服，用一些 可爱的包。感觉自己返 老还童了。从卡通片中找到儿时的甜蜜不想长大13特征2：创意性自我表达：创新的+自生的自主选择机会有自我想象空间自我发挥余地大 头 贴COSPLAY创意广告探险/侦探小说同一品牌款式多样同一品牌风格多样原创的新鲜的意外的冷笑话火星文离奇曲折剧情侧面表达个体推测猜不到的即兴发挥的以前没有的很少人想到的非模仿的创新的自生的脑筋急转弯NIKE/匡威美斯特邦威/艾格“我们是90后一代，社会对我们不理解。我们不愿像家长那样生活，我们有自己的方式。” 90后作家的第一颗炸弹

13、唐朝14特征2.1：他们喜欢原创的，讨厌抄袭和模仿新浪有很多名人博，上的人也很多，但博客都很随意 ，都不是很精致。因为都是一些名明星博，你会怀疑 到底是不是他自己写的呢，可能很多都不是，很假。 百度和新浪相比很草根，有很多精致的原创作品。我 是在百度开的博。这是我给我的小爱设计的新造型 ，呵呵，已经上传到了我的空间 中。我很少在自己的空间贴图， 如果不是自己原创的，就会觉得 很没意思。Adidas的广告，“impossible is nothing” ，没有什么不可能，很有个性的感觉。但 是你就说李宁，款式差不说，还弄个广告 语“nothing is impossible”，完全抄袭人家 Ad

14、idas嘛，这种一点创造力和想象力都没 有，太差劲了。LIKE DISLIKELIKEDISLIKE当然有一些书，我看一遍就不看了，一般都是 青春文学，比如说韩寒的、郭敬明的文字。甚 至会一遍都看不完。故事很老套，模仿古龙的 东西，看到一半就猜到最大的反派人物是谁了 ，看到最后发现就是这样，我就觉得非常的失 望。DISLIKE雪铁龙汽车的广告很新颖，我最喜欢！从 汽车变形到机器人很有创新，我觉得多看 到些高科技术的广告会让人的思维更活跃 ，想象力更丰富。创新是什么？就是以前 没有，现在有了。LIKELIKE15特征2.2：他们喜欢意想不到的，而不是意料之中的纤体饮料猫咪 也能进鼠洞牙齿超悍，勺

15、子 冰箱已是它的地盘活着还有什么意义我喜欢的广告都是这个类型的，很讨厌脑白金的广告，它的广告是谁都能想的到的，喊一些广告语，把卖的东 西都喊出来，这些谁都会想到。而这些广告是很少人能够想的到的。首先你看到一个广告不明白它是什么意思 ，但当你知道它是什么品牌的广告之后，仔细想想就能够想明白，这个时候会非常的快乐。而且这些广告在意 料之外，但又在人能够接受的程度之中。中国人，奇强！之前之后琼瑶的电视剧剧情非常的老套，爱情的故事太雷 同了，是哭哭唧唧的，都是一些悲情的男女主角 ，要不就是一场三角恋爱。但当你看海岩剧，看 金庸的小说，你会觉得他的每一个故事都不一样 ，不象是一个作者写的。你看了鹿鼎记会

16、觉 得金庸也会写这样的小说，很不一样。不喜欢那些言情小说，看来看去自己都 可以猜到故事的结尾。情节烂熟到极点 ，总是什么帅哥遇到灰姑娘或是遇到丑 小鸭，然后两个人莫名其妙就恋爱了， 或者是故事的女主角得了绝症，不能治 愈。 16特征2.3：他们喜欢自我独享的这个片子很有意思，表达了我们的心声，虽然我们这一代不想承认。我们的占有欲挺强的，希望很多很多自己 喜欢的东西都是我自己一个人的，只能自己一个人享用。如果我们有了这种特权，就会挺开心的，至少在占有 的那一瞬间感觉挺好的。17特征2.4：他们喜欢有自我发挥余地的拍大头贴重要的不是结果而是过程，小小的一板照片背后，我们可以选择无穷变 幻的卡通背景，自己创造出花样百出的可爱动作。这个游戏教完我之后 ，我会在这个基础上 创新一下，最后创新 一个匪夷所思的游戏 。比如说叠这个东西 ，到最后我不创造出 来好像是，把那个东 西从叠改成剪，然后 再改成撕。我还有两大袋子的手工珠子，都是 以前串的珠子手链，但我不会系那 个扣，要不就都能戴了。平时没事 干，就当是做工艺品。外面买的没 有自己做的好，型虽然都一样，但 你