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1、金脉宁企划案企 划 书所 有 者: *编 制 者： 金 脉 宁 事 业 部制定时间： 2005 年 2 月 1 日注 意 事 项一、目 的市场营销企划书(以下简称“企划书”)由 *药业金脉宁事业部编制，目的在于能对 *药业领导层提供公司市场运作决策依据。二、内容及风险因素本企划书的目的仅在于为公司管理团队提供充分的信息。初步评估后，相关人员还应进行 认真的研究，在充分考虑了市场各种风险和实际情况的前提下，进行判断和评价，并提出 自己的意见和建议，以便对计划的修改。减小公司运营的风险，使利润最大化。三、责任声明企划书由*制药金脉宁事业部编制，计划书内容的解释权归*制药所有。四、机密性请尽量不要将
2、企划书的核心内容透露给公司以外的人员。前 言无计划者注定失败。乔治休利特 一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 德怀特艾森豪威尔 市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户，完美的产品，周到的服务， 合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。 “市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你 管理这一过程而书面化的程序包括执行计划所需要的行动步骤。 有效的市场营销计划可以创造以下一些好处： 有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动； 促使管理层以系统的方式对未来做出反应； 能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源； 大大地增加可能
3、的市场开发机会； 促进内部交流和减少各职能部门间的冲突； 能够提供一个连续检查运营状况的框架.对市场存在的机遇和风险有一个理性的预见和对策。一个营销案例的成功，要具备：一个好产品、一个好策划、一个好团队基于以上理由，制定下述营销企划书。第一部分：市场情况综合分析一、 企业、产品概述*药业是一家有综合生产能力的医药制造企业，已完成 GMP 认证。拥有 100 多个 药品的生产批文。金脉宁事业部隶属于公司营销中心，负责降脂宁颗粒、决明降脂片及后续心脑血管产 品的市场开发工作。降脂宁颗粒、决明降脂片均为中药制剂，功能为降低血脂及软化血管。二、 相关数据展示a) 全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药
4、品，分别是辉瑞的 Lipitor(阿托伐他汀) 和默克的 Zocor(辛伐他汀)。2003 年阿托伐他汀销量为 98 亿美元。b) 第四次全国营养普查：中国血脂异常人数达一亿六千万。成人血脂异常达 18.6%。保守估计中国降血脂产品潜在消费额度在每年百亿元人民币以上。c) 实际销量：准确数据无从考证，但据粗略估计我国每年药品保健品的销量加起来不到十亿。且多数为处方药和多功能保健食品。d) 截止 2002 年底卫生部批准的 3000 个保健食品中有 1000 个左右是降血脂产品。而 OTC 产品则不少于 200 个。即使只有一半的产品进入流通领域，在市场上运作的降血脂产 品则不少于 600 种。
5、e) 太太药业：“汉林清脂”折戟沉沙，3000 万宣传费用血本无归。健特生物：集企 划部数十人之力，耗半年之功的“雪护士” （亦名“黄金堡垒” ）胎死腹中。盘龙云海： “诺特参”数千万的广告，付诸流水。说眼前的长春海外张伟在长春炒作“金脂善”两个 月亏了 180 万损失惨重。f) 中国每年死于心脑血管病的患者达 200 万人，病残达 1000 万人。治愈者不足 20%。而血脂异常为心脑血管病的主要诱因之一。g) 糖尿病人 40%伴有血脂异常。中国糖尿病患者 6000 万人。h) 肝炎患者多数伴有高血脂症。中国肝炎患者 4000 万人。三、 市场综合情况简述正如前面的数据所显示的，在发达国家销量
6、最大的药品种类就是降血脂类药品。而在拥有 13 亿人口的中华人民共和国，成人血脂异常率达 18.6%，也就是说大约全中国有 1.6 亿人 需要服用调节血脂的药物或保健品。人数等同于高血压患者。 （事实上三高的人群高度重合） 据保守估计这是一个拥有百亿年销量的市场。面对着这个被业界称为医药保健品行业最后的一块蛋糕的庞大市场，作为最善于逐利的业 内人士当然也包括我们怎能不为之心动呢！于是乎几百个厂家蜂拥而至，围着这口超级大锅。纷纷举起刀叉，想分上一杯羹。但摆在 我们面前的事实是：相对于锅外纷纷扰扰营销大军们期待的目光，锅内的市场始终是冷冷 清清的一锅冷水一个年销量还不足 10 亿元的萧条市场。大家
7、东添一把柴，西烧一把火 把血脂市场煮成了一锅超大无比的夹生饭！有中国保健品行业三大巨头之称的健特生物、太太药业、盘龙云海三家企业。在本世纪初 均开始涉足这一类产品，并寄以厚望。但不幸均以失败告终。事后诸葛亮并非全无用处，前人的失败总能多多少少给我们带来一些启示。所以我们简略 的分析一下这些偶像级人物们的经历。健特生物的掌门人史玉柱，这个业内的传奇人物。是应该比较早认识到血脂市场的潜在能 量的人物之一。所以在脑白金运作成功，成为中国医药保健品营销的又一神话之后。史玉 柱开始谋划降脂产品“雪护士” （又称“黄金堡垒” ）的市场运作。但在数十人（包括研发 和企划人员）的团队，经半年多的努力终于完成了
8、产品上市的前期工作后。史玉柱却无限 期的将这一计划封存。转而将精力投在了复合维生素产品“黄金搭档”上。现在看来他的这一决定无疑是正确的。史玉柱认清了血脂市场的特性，也更了解自己销售 团队的运作风格。如轻易启动这个产品，失败的宿命也绝非史总可以逃脱。 “雪护士”的胎 死腹中并没有惊醒同行们。当太太药业的决策者们得知史玉柱放弃了“雪护士”的消息后。 认为少了一个最大的竞争对手，于是在全国范围内启动了降血脂产品“汉林清脂” 。“汉林清脂”将消费人群定位在高职位、高收入、 “高血脂”的中年男性白领们身上。并请 了在港片中以饰演大盗、土匪闻名的影星任达华来作代言人。在央视和试点城市投入了大 规模的黄金时
9、段电视硬性广告宣传。但是却并没有达到预期的效果，最终以亏损数千万而 告终。前面的一段话虽然简单，但已包括了产品定位、目标人群定位、宣传思路、宣传方法。事 实上这也正是这次营销运作的硬伤。1、目标人群：血脂市场的最大潜在人群确实是中年男性。而男白领们的消费能力也确实很 强。但这一人群也是最难打动的。 “汉林清脂”的决策者们忽略了男白领后面的另一半 他们的太太们。这也正是其企业的名称。2、想用简单的述求、简单的方法去打动据说是最理性的成年男性人群。似乎不太现实。为 什么不走走弯路呢？难道曲线就不能救国吗！3、 时段选择：据我所知男白领们的工作很忙。他们有时间坐在电视机前看电视剧吗？4、 任达华的形
10、象能打动男白领们吗？5、 高血脂是很严重的事情吗？很严重！可是（潜在）消费者们知道吗！6、 “汉林清脂”：汉林两个字和产品和企业有什么关系，血脂只清可以吗？“汉林清脂”毁在了决策者们急功近利的运作思路上。在不恰当的时候，使用不恰当的手 段，进行了异常不恰当的战争！血脂市场的特性（下文详述）决定：蒙派掠夺式打法并不适合！“治大国如烹小鲜”文火慢炖可能更合适一些。平和的心态可 能更适合于血脂市场。能耐住寂寞，才会成为最后的赢家！四、 市 场 特 性综合分析产品、市场、同类品种的失败原因。可以总结出一些血脂市场的特性。1、 隐性市场需求不迫切；虽然后果严重，但高血脂症的症状并不明显，无法引起患者本
11、人的注意。需求不迫切。2、 市场不成熟：市场严重缺乏教育。几家大企业联合炒作市场的情况还没有形成。3、 消费人群保健意识差，消费行为“理性化” 。4、 同类品种混杂，尚无领导品牌。5、 市场预热慢，启动难度大。速度慢。6、 潜量巨大，一旦市场成熟，前景不可估量。五、 宏观环境分析 1、经济现状 ：中国正处于经济飞速发展期，人民生活水平提高。也正因如此血脂市场出 现机会。但要考虑到中心城市/城镇/乡村和发达地区与欠发达地区的经济差距。、政治法律：现行法律对药品的销售和宣传有诸多的限制和制约。在营销中要考虑。、社会/文化 ：血脂异常问题已开始引起全社会的关注。政府机关和一些社会团体以 开始就这一问
12、题开始展开宣传普及工作。而诸如老年人养老问题、中年企业家猝死问题等 可以做文章的社会现象也都引起过广泛的讨论和关注。在中国传统的文化中，诸如忧患意 识、孝悌理念、宗教文化中的救世情怀等深入人心。另外中国人对中药的习惯理解。都可 以拿来做做文章，在我们的营销活动中起到积极作用。4、科学/技术：互联网的普及对于我们日后的市场推广、消费者数据库建立、经销商管理 都将起到积极的作用。六、 市场定性分析 1、企业、产品状况 ：*这两个字含金量还是很高的。但作为一个中小型药企，战略上 还是以稳健发展、步步为营为指导思想。而产品又是一个有许多家生产的产品。在营销活动中应该采取一定的措施建立市场壁垒。2、市场
13、发展 ：随着政府、社会团体、企业的对市场的不断教育，相信血脂市场终究有成 熟的一天，我们现在要做的不是消极的等待，也不是盲目的大规模市场推广。而是要稳扎 稳打、步步为营，积累营销经验、建立消费者数据库、拓展营销网络、储备营销人才积极 的等待血脂市场井喷的到来！3、市场潜量分析：正如前面的数据所显示，血脂市场具有无穷的潜量，是一个每年百亿的 庞大市场。只要我们以平和的心态，以小狗吃大象的方法耐心的运作，前景还是可观的。4、消费者需求特点分析：血脂异常的消费者的特点在于，症状并不明显，需求并不迫切。 而一旦发病所采用的一般还是见效较快的西药，如在发达国家热销的他汀类药物。重点消 费人群的中年男性对
14、身体的保健又很不注意，保健意识很差。5、竞争者分析 ：由于医生们的用药习惯，西药他汀类产品占据了症状较严重的消费者 的很大一部分市场。而这一人群正是可以最快切入的人群。需要争取！另外一部分保健意 识较强的目标市场又被一些多功能保健品占据着。需要细分挖掘。同类型的单一降脂产品 销量相对于庞大的潜在市场来说都不是很大，功能述求基本相似。在营销中应刻意与之区 别出来。用一句话来说明：前有狼、后又虎、身边还围着一群小狼狗！七、SWTO 分 析优势/产品潜力：中药符国人中药安全、治本的思维习惯。国内中药的销量在逐年上升。中 药整体形象在上升。劣势/产品缺陷：非独家品种，无市场竞争壁垒。中药见效慢。不适于
15、急性发作患者，不符 合医生用药习惯。机会/市场潜力；1.6 亿人的消费人群，百亿/年的市场潜力。保健品信誉危机。西药副作用 大。威胁/市场壁垒：同类品种竞争混杂，处方药、保健品夹击。业内人士不自律，消费者对行 业产生信任危机。消费者认知度不够。隐性消费，市场起动慢。广告创意、推广方法实行 难度大。八、市场细分中心城市/城镇/乡村： 这一细分主要是考虑到城乡的收入和观念。相较而言城市收入较高，文化水平也较高。城 市中文化水平较高的人群一般收入也较高，他们的消费更具理性。对于降血脂产品一般来 说城市的保健观念更强一些。但农村消费者易感性强一些。大城市的广告投入大，受的限制也大。城镇相对投入小，制约
16、小，有实力的代理商，社会 关系也较大城市好建立。应该在今后的招商普及中起到好的作用。 现实消费者/潜在消费者： 降血脂产品潜在消费人群极其庞大，远远大于现实消费者的数量。所以在抓住现实消费者， 使其改变用药品牌。快速产生现实销量的同时。应该花费大量的精力来开拓潜在消费市场。继发性/原发性患者： 针对糖尿病患者、肝病患者、高血压患者血脂异常率较高的特点，在营销中可以采取有针 对性的手法。而对于没有明显疾病与症状的消费者应采取逐渐渗透、引导的手法。目标人群锁定1、有血脂异常、心脑血管疾病家族史的中、老年人。2、糖尿病、高血压、脂肪肝等疾病的患者。3、有不良生活习惯、不良嗜好、应酬多脂肪摄入量大者。4、退休老人。5、肥胖人群、AB 血型人群。第二部分：计划目标与运营手段九、计划目标 1、计划
