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1、艾力枫社2011年营销策划方案市场营销部2011年3月目录市场价格分析 艾力枫社项目盘点2011年营销策划方案1 12 23 32011年全国房价走势预测 各地限购、限贷、加息、房产税等政策陆续出台，投资需求被抑制“国八条”明确提出“房价控制目标”，“落实地方政府责任”，实行地方政府问责制，住房价格快 速上涨的势头将被遏制。同时，在供给持续增加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的明显遏制 ，供需关系将发生转变，预期房价将稳中有降。投资性需求受到抑制 通胀预期推动了建材（上涨15-20%）、土地（上涨30%）、人工（上涨9%）等土地开发成本的提 升，刚性成本导致房价难以大幅下跌刚性需求得到分流
2、 2010全年保障性住房开工建筑面积达1.68亿平方米，占全国住房建筑面积4%。2011年保障性 住房建设目标达1000万套，将分流商品房市场的刚性需求。 受新政影响，部分“限购”群体转向租赁市场，整体租赁市场渐涨。租赁市场火爆再度缓解 刚性需求。2011年2月北京全市租赁价格均价为3068.60元/月/套，较2010年上涨17%；2011年 廊坊租赁价格较2010年上涨20%。通胀预期推动成本持续提升图：全国百城住宅价格走势“国八条”等新政 遏制房价增长廊坊市区项目分布图产品：酒店式公寓（精装） 价格：8200-9000元/平米 促销：交500元会费，每天加100 元直至开盘日，开盘优惠1万
3、旭辉十九城邦别墅：9500-11500元/平米 住宅：7500-8500元/平米天地*凤凰城产品：别墅（暂未开盘） 价格：1.8万/平米塞纳荣府产品：SOHO、写字楼 价格：1.1 -1.2万/平米 促销：认购时期交2000元， 买房享受3个点优惠廊和坊产品：别墅 价格：1.2万/平米 促销：买260 赠40 宏泰美墅产品：住宅 价格：7400元/平米中房馨园产品：住宅 价格：8500元/平米以上银河领域产品：别墅 价格：2万以上 促销：一次性9.5折第九园*兰亭SOHO暂未开盘（精装）万达广场产品：住宅 价格：7100元/平米恒庆公寓产品：住宅 价格：7500-7600元/平米尚华城产品：住
4、宅 价格：1 -1.2万/平米华夏*铂宫产品：住宅 价格：7400元/平米阳光逸墅别墅住宅SOHO酒店公寓廊坊在售楼盘分布图产品：住宅 价格：6500-7000/ 平米纽元公元产品：住宅 价格：7400-7500元 /平米永祥苑产品：住宅 价格：8800-9000 元/平米壹公馆廊坊市区楼市态势廊坊市区在售项目16余个，且各类型产品齐全，高端别墅，中、低端住宅均供给充足图 廊坊市区住宅价格走势北京的限购令催热北京周边楼市，给廊坊房市带来增长机会 香河楼价由5000元普涨至6500元以上，固安由4500涨至6000-7000元，涨幅均高达20%以上廊坊房地产市场供给充足，竞争激烈 按照新政对地方
5、政府房价控制目标的规定（原则上不高于本地年度GDP增速和人均可支配收入的涨幅），以及 2011年河北省GDP和居民人均可支配收入目标（计划全省GDP增长9%左右，城镇居民人均可支配收入增长9%左右 ）推算，2011年廊坊市房价涨幅将不超过9%。同时，按照开发商35%的利润率推算房屋成本价格，预计2011年廊 坊市区房价波动空间为6075元/平米9093元/平米,中位数为7600元/平米左右。2011年廊坊住宅房价波动区间预计为60759093元/平米607590937584廊坊市区楼市态势保障房类型2011年计划供 应套数分流 比例套数经适适用房200060%1200公租房/ 廉租房12000
6、20%2400限价商品房1000100%1000合计15000-4600保障房对商品住宅市场影响测算表保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求2010年廊坊地区（含各区县）全年供应套数为6.25万套，预计2011年供应量与2010年持平 2011年保障房市场分流商品住宅市场需求的比例达到7%(4600套/62500套)分流比例：保障房购买使用者中原意向购买商品房者所占比例（比例取自搜房网研究报告）廊坊地区保障房将分流商品住房市场7%金泰小区三期东户屯 储备项目惠民小区廊坊市区保障房项目分布霸州幸福佳苑竞争楼盘分析廊和坊案 名廊和坊建筑风风格欧式风格开发发商廊坊奥美基业 房地
7、产开发有限公司单单价Soho 1.1-1.2万/平米 写字楼1.1万/平米物业业位置廊坊开发区祥云道两侧开盘盘日期Soho 2011年3月5日开盘 其余预计5月份开盘销售物业类业类 型别墅、花园洋房、 小高层、soho、写字楼交房日期2012年建筑面积积40万销销售率Soho 已售40余套 其余未开盘交房标标准Soho、小高层为精装；其余毛坯产 品：廊和坊项目各种物业类型较全， 主打金融街产品概念，汇集金融 中心、高端住宅、风情商业及酒 店等业态于一体销售状况：目前销售状况一般，积累客户较 多，但是实际成交客户较少价格策略：soho认购期交定金的，购房享受 3个点优惠；未交定金的，全款买 房可
8、享受2个点的优惠优劣势分析：1、销售部布局、格调包装均有独 到之处，品质感强2、以国际金融街为噱头吸引客户3、写字楼有政府部门团购做支撑4、项目定价较高，位置较差竞争楼盘分析旭辉十九城邦案 名旭辉十九城邦建筑风风 格西班牙风格开发发商旭辉集团单单价别墅：均价11.1万/平米 酒店公寓：8200-9000元/平米物业业位置廊坊市东方大学城 四光道8号开盘盘 日期2009.6物业类业类 型别墅、酒店公寓交房 日期2012.10建筑面积积40万平米销销售率220-300平米间别墅在售 酒店公寓剩一居户型交房标标准别墅及高层为毛坯，酒店式公寓为精装产 品：地中海风格，低密度别墅为主， 高尔夫球场，酒店
9、式公寓及高层 为辅，样板示范区景观很好。销售状况销售情况一般，现场冷清酒店公寓两居60平米户型已售罄 ，一居40平米户型只剩阴面价格策略：全款98折优劣势分析别墅定价较低，有价格竞争力酒店式公寓产权为70年销售现场服务较好竞争楼盘分析华夏铂宫案 名华夏*铂宫建筑风风格英伦风格开发发商华夏单单价1 -1.2万/平米物业业位置廊坊市北凤道（原北环 路）北，永兴路西侧开盘盘日期2010年11月物业类业类 型住宅交房日期2012年11月建筑面积积一期8万销销售率一二期售罄交房标标准外立面为天然石材 酒店式入户大堂 采用石材及巴洛克装修 物 业为毛坯产 品：邻近廊坊新规划政务区，主打“中 央政务区里的绅
10、士生活”为核心理 念销售状况销售情况较好，一期、二期已售 罄，三期在售价格策略： 一期、二期：一次性96折，按 揭99折。三期目前未出台优惠政 策优劣势分析紧挨新政府、新世纪公园，L2城 铁站，地理位置优越销售部布局、格调包装均有独到 之处，品质感强销售人员技巧及讲解水平高广告费用投入大，宣传面广竞争楼盘分析天地凤凰城案 名天地凤凰城建筑风风格园林风格开发发商廊坊开发区嘉轩房 地产单单价别墅：0.95-1.15万/平米 住宅：0.75-0.85元/平米物业业位置廊坊市开发区东方 大学城西侧开盘盘日期2010年9月物业类业类 型联排别墅、住宅交房日期2012年建筑面积积108.1万销销售率90%
11、交房标标准公共部分精装修， 其它为毛坯主力户户型联排：344413平米 洋房：为121271平米 高层：60226平米销售状况销售情况较好，吸引部分十九城 邦认购客户转移购买价格策略：目前无促销活动及新政策优劣势分析环境优美，拥有廊坊市最大的社 区公园小区规划面积为廊坊市最大小区华美公司代理项目销售，广告宣 传以直投为主，宣传面广地理位置较差，距万桐陵园仅有 一路之隔竞争楼盘分析对比周边Soho及酒店公寓竞争产品，高尔夫花园项目品质较高且有价格优势周边别墅项目价格相比艾力枫社较低，艾力枫社后期营销应重点突出其高定位、高品质销售中心包装及现场气氛营造均优于艾力枫社项目，值得学习借鉴目录市场价格分
12、析 艾力枫社项目盘点2011年营销策划方案1 12 23 3客户职业客户区域购买途径私营业主62%廊坊市区64%散客直接购买44%内部高管22%廊坊下县12%内部购买22%国企高管6%北京10%公司关系购买20%私企高管8%河北省内 (不含廊坊)6%老客户购买14%政府官员2%河北省外 （不含北京）6%国外2%合计100%合计100%合计100%艾力枫社别墅盘点已售西区别墅客户分析私营企业主是购买西区别墅的主要客群廊坊市区客户为主流客群散客直接购买为主要的销售途径，老客户挖掘有待深入2010年初西区别墅认购量为11套，对比去年同期，西区储备客户（4套）相对不足，后期应着重针对廊坊区域市场的私营
13、企业主客群进行重点开发，同时深入挖掘老客户市场，传递精品概念，同时辐射外埠市场。小结1、酒店公寓的销售是实现2011年销售任务的关键2、西区别墅为2011年销售重点3、高尔夫花园项目整体认购量较大（67套）4、A6#56套留房应向总部递交申请，尽快实现销售目录市场价格分析 艾力枫社项目盘点2011年营销策划方案1 12 23 3受众媒体 选择营销推广 计划推广思路目标客群 挖掘艾力枫社别墅推广思路别墅将延续“企业会所”和“果岭别墅”的产品定位，在推广中将深入挖掘和诠释产品 的差异特性和卖点。 以活动（活动思路以窄众传播推广为主）推广为主线，通过与晋商商会、高端卖场（燕 莎、赛特等）、北京工商联
14、、高校总裁班等进行合作，并计划对山西、内蒙等外阜市场 进行推广，吸引高端客群到艾力枫社参观、品鉴，进行项目现场推介。以高端杂志等媒体推广为辅线，进行高端客户资源互换，共同组织高端客户活动，吸引 目标客群。鉴于国家出台限购政策的影响，别墅产品的目标客户所拥有房产均不会低于两套，因此 重点以企业会所的形式向北京区域推广。针对意向客户，可建议其以企业名义购买艾力枫社别墅目标客群挖掘A级客户：别墅老客户及球会会员圈层B级客户：北京、天津周边大型企业和民营企业家 C级客户：廊坊本地如霸州、文安等地民营企业家 D级客户：山西、内蒙等地企业主。根据已确定的客户级别确定推广的顺序。环首都经济圈 二级外埠 三级
15、环首都经济圈 二级外埠 三级廊坊市区一级目标客群区域来源 立足廊坊，拓展京津，连带外阜对客户进行分级艾力枫社别墅2010年别墅成交情况客户来源 户数 内部客户公司客户5主席关系5外部客户老客户二次购房4老客户介绍2直接客户9备注：2010年共计销售别墅25套，其中北京客户3人；石家庄客户1人；内蒙古客户1人 ；沧州客户1人；辽宁客户1人。东区签约1套为山西客户。廊坊下县3人。（客户中有以 前确定购买在2010年签约的情况）艾力枫社别墅推广顺序按照客户等级顺序推广A级客户C级客户B级客户D级客户推广顺序的建立艾力枫社别墅受众媒体选择纸媒：投放晋商、财经和高端卖场会刊等高端杂志。 此外，建议发行项
16、目内刊，针对老业主定期投放户外：机场贵宾室灯箱、京津塘、京津二线户外DM直邮：通过数据库公司，梳理目标客群，针对性邮寄项目资料艾力枫社别墅营销推广计划1、制定2010年艾力枫社营销推广计划 2、梳理媒体，接触合作伙伴，如户外、刊物等 3、与商会、高端刊物确定合作方式，签订合作合同 4、外阜市场拓展前期筹备，拟定拓展方案 5、销售部门对老客户资源进行梳理，罗列出优质的老客户名单， 做为策划部门组织活动的邀请嘉宾 6、别墅业主“老带新”政策建议：新、老客户各获赠一年物业费2011.1-3艾力枫社别墅营销推广计划 1、与北京高端卖场建立合作关系（如百盛、 燕莎 、赛特等），定期组 织其优质、固定的VIP会员到艾力枫社进行活动 2、与京津地区高端媒体的客户经理合作，针对他们的客户资源，推介我 们的产品，介绍客户并成交，可按公司规定的提成给予奖励（详细操 作办法与公司相关部门议定） 3、通过数据库公司，向目标
