房地产市场营销环境

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1、房地产市场营销环境 海尔沙尘暴里寻商机 n当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出 了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求， 迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙 尘暴代商用空调。 n海尔“防沙尘暴代商用空调”上市，这一新产 品具有防沙除尘、过滤空气等功能，这对遭遇沙 尘暴肆虐之苦的中国北方地区来说，无疑是一个 巨大的福音。 n如今海尔适天时应需求，及时地推出“防 沙尘暴代”商用空调，我们在击掌叫好、 叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里 ，我们应学习海尔的什么呢？天时地利人和n海尔“防沙尘暴代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为 成功和经典的案例。这种新产品一推出便热销市场，

2、海尔这一次又把握住了 “天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。n把握住了“天时”，在沙尘暴于月日刚一开始之际，海尔便迅速推 出了“防沙尘暴代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分 反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“ 生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴 代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市 场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势， 将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区， 在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这

3、种空调，除尘换新风效果 异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到 处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海 尔“防沙尘暴代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。 分析案例“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登 陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中 阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭， 丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争 历程，力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在 广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6

4、月亚洲太平洋酿 酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利 用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营 销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种 ，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒因 为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及 这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方 面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤 酒”成功的原因。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤 酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管 已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少 有啤酒主动打上地方标签；立波的成

5、功为 啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪 提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合 推进的策略，则反映了终端在营销战中的 地位的不断上升。 公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点n所谓环境威胁，是指环境中一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到 企业的市场地位。n所谓市场营销机会，是指对企业市场营 销管理富有吸引力的领域。在该领域内， 企业将拥有竞争优势。n第一节 微观市场营销环境 n第二节 宏观市场营销环境 n第三

6、节 环境分析与企业对策 第一节 微观市场营销环境n一、企业内部环境n二、行业性质n三、市场营销中介n四、市场n五、竞争者n六、公众一、企业内部环境 n 企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面 。n 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层 组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财 会、人事部门组成的横向结构。n 企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有 的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、 经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式 以及企业形象等。企业本身包括市场营销管理部门、其它职 能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行 市场营销计划时，必须获得企业最高

7、管理层的 批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如 生产部门、采购部门、研究与开发部门、 财务部门等）的情况，并与之密切协作， 共同研究制定年度和长期计划。 营销与其他部门的关系研究开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门原则上讲，企业的各 种职能应当协调地紧 密配合，以实现该企 业的总体目标。然而 ，实际上企业各部门 之间的关系却常常以 激烈的竞争和严重的 误解为其特点。营销部门与 其他部门意见冲突概要部门其他部门着重点营销 部门着重点 研究与开发基础研究、内在质量、功 能性特点应用

8、研究、认知质量、销售 性特点工程技术较长 的设计 前置时间 、型 号较少、标准元件较短的设计 前置的时间 、型 号较多、定制元件采购产品线窄、标准部件、材 料价格、采购批量的经济 性、采购次数少产品线宽 、非标准部件、材 料质量、大量采购以免断档 、为满 足顾客需求即时采购To Be Continued根据直觉方法开支 着眼于促进市场进一步扩大的定价 能适应需求变化的灵活预算按严格原则开支 定价着眼于回收成本 硬性和固定的预算标准财务便利顾客 愉快对应 超级服务便利员工 正常对应 普通服务运作较短的生产前置时间 短期生产许多型号 型号经常变化 定制订货 造型美观 严格控制质量较长的生产前置时间

9、、 长期生产少数型号、 型号不变化 订货标准、 容易装配、 一般控制质量制造二、行业性质n1、房地产行业正处于高速发展的时期n2、需求是行业、企业发展的决定因素三、市场营销中介n市场营销渠道企业包括：n供应商n商人中间商n代理中间商n辅助商。 n 供应商是指向企业及其竞争者提供生 产经营所需资源的组织机构或个人 。n 企业在寻找和选择供应商时，应特别 注意两点：n 第一，企业必须充分考虑供应商的资 信状况。n 第二，企业必须使自己的供应商多样 化n房地产公司最重要的供应商是土地供应商n房地产公司的中间商主要指地产代理商和 经济人四、 市场n消费者市场n生产者市场n中间商市场n政府市场n国际市场

10、。n注意两个方面： n1、需求研究 2、顾客议价能力研究 中国市场的基本特征 市场规模庞大，至2020年预计超过14亿 人口； 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明 显； 贫富差距扩大，消费层次结构明显； 政府干预较多，市场调节机制难以充分 发挥。五、竞争者 n竞争者包括：n愿望竞争者n一般竞争者n产品形式竞争者n品牌竞争者。n注意：n1、现有竞争对手研究n2、潜在竞争对手研究六、公众n包括：n金融公众n媒体公众n政府公众n社会团体n地方公众n一般公众；企业内部公众。案例光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创 新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推

11、广的麦风，给人们留下了深 刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上 海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶大麦奶。在豆 奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功 。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品 美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明 牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和 膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品 的能力，以及它不断翻新的营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还 一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用 ，试图和补钙保健品共同分享补钙市场

12、。n运用微观营销环境六大构成要素分析光明 麦风n点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争 对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是 这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成 功也证明，如今的营销，需要更多的研究、 既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还 要量力而行。 第二节 宏观市场营销环境 n宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由 比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的 各种力量。n一、人口环境n二、经济环境n三、自然环境（或物质环境）n四、基础设施环境n五、技术环境n六、政治和法律环境n七、社会文化环境一、人口环境 n 人口环境是指人口数量、人口增长 率、性别构成

13、、年龄构成、人口结构、 地理分布、出生率、死亡率、人口密度 、人口流动性、文化教育及职业等特性 。n 人是市场的主体。人口的多少直接 决定市场的潜在容量，人口越多，市场 规模就越大。 n （一）人口数量与增长速度 n 世界人口正呈现“爆炸性”的增长 。 n 到2005年，我国人口已超过13亿。n 众多的人口及人口的进一步增长 ，给企业带来了市场机会，也带来了威胁 。 n（二）人口结构n 主要包括人口的年龄结构、性别 结构、家庭结构、社会结构以及民族结 构。 n（三）人口的地理分布n 指人口在不同地区的密集程度。n（四）人口流动n （1）不发达地区向发达地区n（2）农村向城市；n（3）城市中心向

14、郊区； 人口环境n目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向 有：n(1)世界人口迅速增长。n(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。n(3)许多国家人口趋于老龄化。n(4)许多国家的家庭在变化。n(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。 n(6)许多国家的人口流动性大。 n(7)有些国家的人口由多民族构成。人口发展人口发展 三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化20052005年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万万 人（见表人（见表1313）。全年出生人口）。全年出生人口16171617万人，出生率

15、为万人，出生率为12.4012.40 ；死亡人口；死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；自然增长率为；自然增长率为 5.895.89。 二、经济环境n宏观经济环境n市场环境n财务环境n资源环境宏观经济环境n消费者收入的变化n消费者支出模式的变化 n消费者储蓄和信贷情况的变化 n 消费者收入水平，见下表所示。国民生 产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期 内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳 务价值。国民生产总值 反映一个国家的经济水 平 国民 收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时 期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国 民收入总量除以总人口的比值，即

16、是人均国民收 入 消费者 收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入， 包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、 赠予等收入，主要是指消费者的实际收入收入水平n居民收入水平直接影响目标顾客的 购买力。因为市场的大小是有购买欲 望、有购买能力的消费者的多少。 收 入有个人收入、个人可支配收入、个 人可任意支配收入、货币收入和实际 收入。n个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。 收入的多少，反映了购买力水平的高低。n可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项 税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚 款等）之后的余额。n可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所 必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出 （如分期付款等）之后的余额。n长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海 、宁波、绍兴高于1.5万元。n货币收入和实际收入：在货币收入一 定时，消费者的实际购买力受产品价 格变化和通货膨