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1、广 告 学蒋亦斌第一章 导论 第一节：广告学及其与其它学科的关系 第二节：广告的定义及其基本特征 第三节：广告的分类 第四节：广告的功能和作用 第五节：广告的发展第一节 广告学及其与其它 学科的关系 一、广告学的产生与发展二、广告学的学科性质三、广告学的研究对象及内容四、广告学研究的基本任务五、广告学的构成体系与研究方法六、广告学与其它学科的关系一、广告学的产生与发展创立时期(18世纪中-20世纪30年代) 18世纪中叶后 广告实践步入现代化进程，广告学研究 提上日程。一、广告学的产生与发展 19世纪中叶 广告学最早创立于美国，伴随市场活动和 广告活动的发展而生。 1866年，J.劳德和C.哈
2、特编著广告路牌史 1874年，H.辛普森编著广告的历史。对 广告的演进进行研究。一、广告学的产生与发展 20世纪初，广告发展为独立学科1900年，美国心理学家哈洛盖尔(Harrow Gale) 广告心理学代表人物：美国西北大学心理学家狄尔狄尔. .斯科特斯科特。1901年，在芝加哥的一次集会上，第一次提出应 把现代广告活动发展为科学。1904年著广告原理1908年著广告心理学。随后，经济学家席克斯著广告学大纲。 19021905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州 大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学 方面的课程。一、广告学的产生与发展 成熟时期 (20世纪30年代到60年代 )20世
3、纪20年代，传播学和市场学出现 19291933年世界性经济危机 约翰肯尼迪（ ）， 创立了情理广告派 ;克劳德霍普金斯 科学 的广告 罗瑟瑞夫斯 USP;威廉伯恩巴克 ROI;大卫 奥格威 一个广告人的自白 一、广告学的产生与发展 创新时期(20世纪60年代后) 新技术革命席卷全球 广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表 现技术电脑化60年代末70年代初艾里斯（AL Rise）和杰 特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning) 广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略 、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传 播学开始出现 一、广告学的产生与发展我国 对广告学的研究始
4、于20世纪20年代初 1919年，徐宝璜的新闻学纲要中有新闻 纸的广告 上海圣约翰大学、北京燕京大学等开设广告课 程一、广告学的产生与发展我国酝酿开拓期 1979年1月，我国广告业开始全面复苏 中宣部发出刊播外国商品广告的有关通知;文汇报 发表为广告正名一文;北京、上海、广州等地 的广告公司纷纷恢复广告业务;天津日报、人民日 报、文汇报、解放日报、光明日报等各大报纸及 中央人民广播电台、中央电视台等纷纷开展广告 业务 1983年6月,厦门大学创办广告学专业 一、广告学的产生与发展我国探索发展期 1992年之前全国只有6所院校成立了广告专 业 一、广告学的产生与发展我国快速发展期 1992年邓小
5、平同志南巡讲话 1993年，我国广告公司的数量迅速增加 九十年代中后期，我国开设广告专业的院校在90所 左右 1998年教委第四次专业目录调整，确立广告学为新 闻传播类本科专业之一。 目前我国高校广告专业已达190多个，列入传播学二 级学科，招收硕博士。一、广告学的产生与发展 日本 1914年早稻田大学创广告研究会，开设广告课。 30年代形成 学科体系。 英国 20世纪初，出版广告学、实用广告学等。二、广告学的学科性质 从时间上说 是一门年轻的学科 从内容上说 是综合了多门学科的边缘学科、交叉学 科三、广告学的研究对象及内容 广告学是研究广告活动规律以及广告 表现艺术的科学. 研究对象 广告活
6、动过程及规律、广告表现艺术 三大分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学 主要内容包括 广告传播的演进 广告运作的基本原理和规则 广告行业的经营和管理 广告活动的管理 等等四、广告学研究的基本任务 从经济领域来探讨广 告活动的规律和方法 认识、分析广告目标 了解消费者需求 确定广告策略 从传播领域来探讨广告 传播的过程及其效果 广告的受众 广告的传播内容 广告的传播方法 广告的传播效果 广告的传播控制法规与伦理法规与伦理传播发展传播发展行业经营管理行业经营管理运作原理和策略运作原理和策略基础理论基础理论五、广告学的构成体系与研究方法 三论：系统论、三论：系统论、 信息论、控制论信息论、控制论
7、调查研究调查研究* * 模拟实验模拟实验市场营销学市场营销学传播学传播学五、广告学的构成体系与研究方法广告自系统经营运作系统营销传播系统批判、分析为主批判、分析为主调查、实验实调查、实验实 务为主务为主调查、实验实调查、实验实 务为主务为主 批判、分析为主批判、分析为主 整合营销传播整合营销传播 广告运作和经营广告运作和经营 广告基础理论和发展史广告基础理论和发展史文化传播系统 广告文化和伦理广告文化和伦理六 广告学与其它学科的关系与市场营销学 与新闻学 与公共关系学广告学与市场营销学广告学与新闻学相同点：1、广告与新闻都重视对传播媒体的研究和应用2、广告与新闻都注重信息的传播3、对信息内容的
8、要求和表述方式相近 不同点：1、广告是有偿服务，新闻是无偿服务2、对信息传播的态度不同 3、在媒介经营中的地位不同4、发布频率不同广告学与公共关系学相互联系： 1、广告需要公共关系的指导2、广告活动需要公共关系的推动3、公共关系需要广告活动的配合相互区别：1、传播目标不同2、传播方式不同3、传播周期和范围不同4、传播的地位和效果不同如何学好广告学 强烈的求知欲，知识结构合理，见闻广 博 实践出真知 重视积累 案例研究，互动练习，知识更新第二节 广告的定义及其基本特征一、广告的定义二、广告的基本特征三、广告活动的构成及其参与者一、广告的定义 A citizen had A citizen had
9、 advertised a reward advertised a reward for the discovery of a for the discovery of a person who had person who had stolen sixty guineasstolen sixty guineas一、广告的定义n 辞海广告是通过媒体向公众介绍商品、劳 务和企业信息等的一种宣传方式。一般指 商业广告。从广义上来说，凡是向公众传 播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的 都属于广告范畴。一、广告的定义n 美国市场营销协会广告是由明确的广告主在付费的基础 上，采用非人际传播的形式，对观念
10、、商 品或劳务进行介绍、宣传的活动。一、广告的定义n 教材广告是广告主为了推销其商品、劳务 或观念，在付费的基础上，通过传播媒介 向特定的对象进行的信息传播活动。二、广告的基本特征有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性三、现代广告活动的构成三、现代广告活动的构成 及其参与者及其参与者F现代广告活动的构成 进行广告调查 制定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广告效果F广告活动的参与者 广告主 广告经营者 广告发布者 广告受众 广告管理者 广告活广告活 动主体动主体 广告活广告活 动客体动客体广告是科学还是艺术？第三节 广告的分
11、类非商业广告 商业广告广告的分类非商业广告商业广告 政治广告 公益广告 个人广告广告的分类 商业广告 按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广 告、商业批发广告 按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告 、地方性广告 按广告的诉求目的分：推销商品、树立形象、建 立观念 按广告的诉求方式分：情感广告、理性广告 按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小 众传播媒体广告请将以下广告分类广告1广告2广告3广告4广告5受市场竞争、产品生命周期的影响，以 推销为目的的广告又分为通知广告、说 服广告、提醒广告、强化广告。 通知广告 说服广告 提醒广告 强化广告第四节 广告的功能和作用商业功能 社会文化
12、功能现代广告的营销功能 增加企业的知名度 区隔产品身份 广告帮助商品流通 广告增加产品使用量 广告增加新顾客 广告拉回老顾客 广告可以增加产品的附加价值 广告增加排他性 广告培养品牌忠诚度 广告可以降低销售成本围绕广告商业功能的争论 广告是否沟通产销、刺激需求 广告是否加速流通、削减流通费 用 广告是否降低了商品价格 广告是否强化了企业间的竞争广告的社会文化功能 提供有关产品及生活的讯息，增加消费者知 识 介绍新的生活方式，促进消费者生活观念的 改变 塑造时尚，创造流行，提供娱乐及话题 大众文化和消费文化的代表，解构传统文化 促进媒体的持续发展，为之提供经济支撑， 商业势力对媒介观点的控制第四
13、节 广告的发展与演变广告的起源和发展 广告发展的历史分期广告发展的历史分期一、广告的起源和发展广告活动的本质 营销传播活动因此，其存在和发展需要三个支 撑 社会经济条件 人类信息活动 技术条件二、广告发展的历史分期 原始广告时期（远古-18世纪中期） 现代广告时期（18世纪中期-20世纪中后期）， 包括 现代广告的产生期（18世纪中-20世纪初） 现代广告的成熟与高速发展期（20世纪初-20世纪中 后期） 新经济时代广告发展期（20世纪中后期至今）原始广告时期 社会经济状况与广告传播概况 农业社会，农业经济对社会经济起主 导作用 广告传播数量少，范围小，传播速度 慢，效果有限原始广告时期 西方
14、广告发展 叫卖广告和实物陈列广告 标志广告与商标广告 文字广告 印刷广告1675年英国Public Adulice报“旧交易所后边的巴少鲁密街上， 有种叫咖啡的饮料，这是一种医学上 认为对健康非常有益的饮料。它具有 助消化、提精神、使人精神愉快的作 用。还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身 体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病 、淋巴腺肿等其他很多方面有疗效。 每日早晨及下午3时出售。”“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织 布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善 良的市民们，谁能把他领回来的话， 有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸 ，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就 赏给半个金币，如果能把谢姆送到技 艺高超的织布匠哈甫
15、的店铺来，就赏 他一个金币。”原始广告时期 中国广告发展 口头叫卖和音响广告 悬帜广告和标记广告 商品命名广告 名人广告与广告策划 灯笼广告与酒旗广告 招牌广告与对联广告 印刷广告出去焕发容光,做人间顶上功夫 进来蓬头垢面,操天下头等事业，现代广告时期 社会经济状况与广告传播概况 工业经济成为社会主导经济形态，资本主义 制度确立和发展 广告数量、速度、范围和形式大发展，逐步 发展成一种职业，并逐步成为独立和成熟的 产业。现代广告时期 本时期西方广告发展 （1）现代广告产生期 大众媒体诞生并迅速成为广告主要载体 报刊广告、招贴画和路牌广告是主要的广告形式 专业性广告公司兴起，广告职业开始产生 广告理论发轫现代广告时期本时期西方广告发展：（2）现代广告成熟与高速发展期 工业经济和商品经济高度发达，海外市场得到开 拓，资本主义从自由竞争走向垄断 电子媒体得到广泛运用，广告进入现代化的电子 技术时代
