《昆山倚林观澜整案企划策略演示稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆山倚林观澜整案企划策略演示稿（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、倚林观澜 整案企划策略 前言倚林观澜， 它不仅是一座江南的文化名宅 不仅是一座与古镇联姻的旅游地产 不仅是一座湖畔岛居的别墅 它其实是一种生活的态度 一种对自由、文化以及荣耀的终极之旅一、市场与产品篇昆山别墅概述1昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城 市的西侧马鞍山路沿线至阳澄湖一段，其二是城 市的北部区域。其三在昆山的东部开发区范围内 ；2别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向 ； 3经济型别墅占有量逐渐增大；4购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其中又以上海人占比例最大；5在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成
2、以上。6一小时的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资源，是上海人到昆山置业的主要因素。 本案SWOT分析1项目优势区域优势与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名镇周庄保持较近的距离；客源支撑处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将是消费的主力军；景观优势面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，同时岛式规划又使景观加分；社区配套水上会所与商业，专属公建，品牌物业，提高附加价值，提升档次。2、项目劣势：生活氛围较弱由于锦溪楼市开发得较晚，没有形成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。交通不便除了自驾车外，很少有车能到达本项目。知名度不高锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相对旅游资源也稍显单一。先入者为王，抢
3、占锦溪名镇第一大盘的先机，打造明星个案，吸引第一批欲在锦溪置业的消费者；周庄的别墅最近供应量比较少，本项目能够填补市场的阶段真空；本项目的自然景观优势和出色规划，会吸引相当一部分渡假客源；长三角地区进入老年化社会，这些银发客户也会选择此地作为养老之地。3推广契机2、竞争楼盘案例分析该案位于水乡锦溪镇西部锦用公路旁，南邻周庄8公 里，北距用直11公里。全为多层建筑，户型为90 143平米不等。起价1980元/平米。一期15栋在售。 锦溪镇交通较为方便：北有沪宁、苏沪高速，南有 318、320国道，至上海40分钟车程、苏州15分钟车程 、距昆山26公里，距周庄8公里。 案例一：水秀江南该案位于周庄
4、淀南路光明高尔夫球场旁，紧靠白蚬湖；周 边有医院、银行、超市等配套，居住环境较好，独栋和联 体别墅还有几套，酒店式公寓共推600多套，房型面积在 5060平米，均价3600元平米。 案例二：水都美墅水韵花苑周庄首家纯生态，高品质、全配套精品多层社区 ，2118元/平方米起价，2005-10-8开始销售、一期共推出240 套房源，现已经销售90%，二期房源正在火爆预约中. 一 期目前已到3层。二期正在打桩。目前该案可售房源住宅88 套，面积在90120平米之间，两房和三房。商铺还有20多 套，面积在80170平米之间，起价为4900元/平米。 案例三：水韵花苑案例四：周庄富贵园该盘位于昆山市周庄
5、镇东侧，紧邻古镇区著名景点， 项目占地500余亩，规划建筑面积10万平方米，建成 后的 “ 周庄万博汇 “ 将是一个集旅游、休闲、购物、 餐饮、娱乐、礼品展示与贸易于一体的大型综合交易 市场。致力于做好周庄古镇的延伸及保护工作。除已 推出的商业项目外，该项目还将在8、9月份会推出一 部分别墅项目，大约70套左右，有独栋、双拼联排， 属中式风格，但目前项目在酝酿中，现场在做地基。 总结：一、目前项目周边在售的楼盘没有纯别墅项目， 有别墅的产品基本上都夹杂公寓或者商铺。二、这些项目或临湖或靠古镇，但是能够将湖景 和古镇文化结合起来的产品几乎没有。三、这些项目本身规划没有特色，真正能把别墅 做到岛墅
6、意境的产品还没有出现。所以本案的突破点在于：一、渲染锦溪古镇文化内涵，因为我们是区域内 唯一做到与古镇一体化的产品。二、强调白蚬湖的景观优势，因为我们是湖景第 一排的产品。三、突出我们的规划优势，我们是将产品做到湖 里的，是真正在水里长出来的别墅。二、消费者篇主要客户群表述1经济基础他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房有车的阶层，有一定的社会地位和身份。2区域来源他们主要来自上海及长三角地区，其中包括一部分在上海、苏州、昆山工作的港台客户。3文化品位他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南文化情有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比较国际化，向往有天有地的别墅生活。4思维特点他们比
7、较接受新鲜事物，但骨子里又倾向传统，对品 位比较执着，同时比较享受生活。5生活习惯他们注重文化的修养，平时喜欢旅游、打高尔夫、钓 鱼等悠闲运动。比较注重品位，常看书。6消费场所他们由于身份和地位高，社会圈比较高端，经常出入 一些高档的场所，如高尔夫球场、酒店、俱乐部等。7消费者年龄分析3565之间，三四十岁消费者比较注重休闲渡假，五 六十岁以上者比较注重退休养生。三、楼盘企划定位企划目标一、旨在让现代人换一种生活方式，从居住到渡假， 从城市到小镇，领导提供一种悠闲健康、自由淡泊的 非都市居住潮流。二、为江南名镇锦溪打造一座文化作品，它与江 南文化水乳交融，是锦溪的代表之作，是江南居住文 化的又
8、一张名片。三、通过推广达到热销的局面，让我们的作品找到对 位的主人，也让更多的人能够认识到生活的价值，同 时在地产界达到一定知名度，提升品牌的价值感。核心原则核心原则：1、通过企划定位和包装，确定产品卓然不群的调性 ，迅速与市场同质产品做区隔，在上海及周边市场上 达到一定的认知度。2、通过有目的性的推广，找到潜在客户，依据他们 的品位和生活习惯，做双向的沟通交流，最终达到成 交的目的。3、塑造项目的知名度和美誉度，在业界圈子和客户 圈子里形成良好的口碑，从而让开发商的品牌开发进 入良性循环的阶段。产品企划解析:诠释江南文化的艺术作品 演绎诗意居住的岛居别墅客层企划解析:晚年养生的逍遥派 热衷渡
9、假的享受派 江南情结的艺术派企划总精神度假，换一种生活。概念说明：1、换生活到自然中去：面对白蚬湖第一排，与 自然作邻居，在天地之间做主人。2、换生活到文化中去：沐浴江南古镇的千年时 光，穿过时光的隧道，寻找失传已久的悠闲生活 。3、换生活到尺度中去：纯粹别墅空间，大厅大 卧，大露台，大庭院，尺度不一样，身份感就不 一样。4、换生活到品位中去：尊享水上会所，酒吧、 图书馆、瓷器博物馆，皆是品位上选。5、换生活到友邻中去：英雄所见略同，与来自 世界的朋友一起品茗谈事，煮酒论诗，可谓志趣 相投，其乐融融。3、换生活到身份中去：在生意场上，层次不一 样，身份就不一样，除了在市中心的房子，还需 要一幢
10、别墅来邀高朋来坐坐。产品企划定位:15万平米， 江南意境水岛渡假别墅生活。1座白蚬湖 1址水岛纯别墅 1种江南情结 当白蚬湖邂逅别墅，当现代人路过江南，生活情不自禁的打上了 诗意的烙印，也许，这才是生活。SLOGAN:锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。地理优势江南文化的灵魂所在景观优势壮阔湖景的特色所在产品优势岛居王国的身份所在昆山锦溪古 镇东侧800 米处，沉浸 浓郁江南名 镇文化 。直面白蚬湖第 一排，享大湖 四时美景，可 堪江南养生胜 地双拼+联排， 三层，纯别 墅社区，营 造高尚社区 氛围。 社区依水而 建，引入大 面积人工湖 面，三面环 水，可谓岛 中王国。 微
11、斜坡顶，立面 以“灰、白、赭 ”为基本色系 ， 体现江南建筑之 精粹锦溪名镇， 白蚬湖，水岛别墅【产品利基点】水上会所、水 上演艺坊、水 上养生餐厅、 陶瓷展览馆 ，一切风生水 起四、企划包装篇第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。倚林观澜THE MEMORY OF LAKE建议案名:第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。石湖草堂CROUCHING TIGAR，HIDDEN DRAGON石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的 心灵寓所，与其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇 尚自由，归隐田园，对酒当歌，寄托着一种自由生活的理想 。遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山
12、、沈周、王宠等文人名士 或雅集于石湖草堂;或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。 山幽水静的石湖给了他们创作的灵感和想象的空间，一幅幅 充满乡土气息的山水画应运而生,一张张寄托作者自由情怀的 墨宝横空出世. 本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意居住的飘 逸情怀。文征明名文征明名画画石湖草堂石湖草堂现场包装:售楼处 水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中 式吊灯、荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深 长的江南印象，同时又满足销售的功能。创意一： 装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更 好的体现楼盘的文化味。 创意二： 地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客户 有一种
13、身临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤 和荷花，体现江南意境。 创意三： 让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光 灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视 觉震撼。情景样板房:情景样板房 以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品 位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种 居家的亲近感。第一套：中国风格 第二套：欧洲风格 第三套：现代风格张教授的“五观堂”。 65岁，曾任 职复旦大学中文系，这里是他养身养老的地方，喜爱中国 传统。把卷，行吟，静坐，一个现代居士的惬意生活，一 个今日儒士的高雅品味。在书香古卷中，体味古老文化的悠远。周副总的“小公馆”。 54岁,在通用 公司担任销售副总，
14、经常国外出差，阅历广泛。曲线趣味 典雅的古代风格,纤致的中世纪风格,富丽的文艺，仿佛通往19世纪华丽的殿堂。.选择这里是他闲暇时渡假使用。李大师的“住所画室”。 37岁,现代 油画大师，选择这里是将这里作为画室，在这里激发创作 的灵感，跟随陈逸飞大师的足迹，将锦溪的一桥一水皆入画，同时在周庄的民俗街上开有自己的展览厅。重点销售道具DM 可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水 名画。 精装楼书 分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅 鉴赏册，建议采用线装。 房型图册 制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将 房型凸印在反面。 实景照片 湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建
15、筑晨昏交替的照 片。 模型 体现规模感整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。 效果图 以水墨画渲染的方式，体现江南意境。 广告片 将3D和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。五、市场推广篇推广策略概述1大打文化牌：以文化的视点切入、塑造独特的 产品形象，并与客户的心理产生无缝对接，真正 通过文化推广，打动潜在客户；2大打旅游牌：与锦溪古镇通过多种途径的合作 ，进行与名镇的联动宣传，增加项目的影响力， 从而在推广上达到事半功倍的效果。3大打渡假牌：通过各种宣传包装，引导渡假的 新型生活方式，让人产生换一种生活的冲动和向 往； 4采取以下推广顺位：江南文化度假别墅 另一种生活广告阶段策略
16、1. 引导期完成楼盘形象定位与传播，引起受众对推广概念的广泛关注，为品牌的推广打下坚实基础。主题：水墨江南，遇名镇。2. 强销期通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风情、建筑特色、会所配套等卖点推介给客户。主题：在江南，拥有一座湖岛墅。3. 持续期通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和口碑。主题：浮生半日，闲在江南。我们的表现策略分三阶段：第一阶段的广告为”唯美”的画面,用很纯的手 法表现这两个主题。第二阶段，在前面唯美画面的基础上，加上 与别墅有关的局部建筑，表现别墅与文化/水 景的完美融合。第三阶段，在前面唯美画面的基础上，加上 与人文生活相关的画面，让人生活在我们所 营造的唯美的氛围里面，强调精神上的追求 。文文案：案：归隐。白蚬湖归隐。白蚬湖文文案：案：阅读。江南春阅读。江南春文文案：案：精耕。水岛墅精耕。水岛墅
