饮料市场研究

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1、关于大学生饮料消费的调查关于大学生饮料消费的调查邵丛 会计 121 2012010812一调查背景一调查背景近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。软饮 料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。如今，随着市场经济的发展，人们生 活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已 不再将饮料简单地定位于解渴的功能消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了 新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装 饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 大学生作为一个年轻的消费

2、群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从 大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场时，都主要是定位 在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控 制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。目前的 饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的 选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面 对呢？带着这些问题，对大学生的饮料市场进行了调查研究。二饮料消费观念焦点小组访谈提纲二饮料消费观念焦点小组访谈提纲主持人解释焦点小组访谈法及其规则（

3、10-12 分钟） 解释焦点小组访谈法 没有正确答案只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话 要倾听别人的发言 我的一些同事在镜子后面观察。他们对你的观点非常感兴趣 自动录音因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像 请一个一个的发言否则我我担心会漏掉一些重要的观点 不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要你们的想打和感受才是最重要的。 我们为此聚在一起 如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过这对我们来说也是重 要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么 想 我们要讨论一系列话题，所以我会不断的将讨论推进到下一

4、个话题，请不要把这些当成是 冒犯 还有问题吗？ 饮料的历史。我对你们对饮料的态度和饮料消费的情况感兴趣（15 分钟） 有多少种类型的饮料？你喜欢哪种类型的饮料？ 你一般什么时候会去购买？去哪里买？ 你最常喝的是什么饮料？ 你目前对饮料消费的态度如何？ 饮料广告设计（25 分钟） 现在我将向你们播放几种饮料广告视频。每一段视频都代表不同类型饮料的介绍。我想知 道你们对不同饮料广告的反应。我每播放完一段，希望你们写下对它的第一反应。我想知 道的是你们的第一反应。在用 1 分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细的讨论每一种广告设计。 播放第一段广告视频 让他们写下自己的第一反应 讨论 a 你对广告

5、设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地方？不喜欢的是什么？任何的， 只要有 b 你会停下来仔细欣赏么？你会被她吸引吗？为什么会？为什么不会？他有什么吸引人的 地方？任何答案都可以，只要有 c 你是如何看待饮料宣传的？喜欢还是不喜欢？ B(重复) 播放第二段广告视频，并重复上述问题 C重复第三段视频 D播放所有的广告视频 在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细欣赏？为什 么？ 哪一种最不能吸引你的注意？为什么？ 四.宣传和包装（25 分钟） 现在我想让你们看一看饮料的包装，这些包装是与刚才讨论过的视频广告想配相配套。 首先，我向你们展示宣传册和包装样本。然后，希望

6、你们记下你们的第一反应。最后，每 种包装进行讨论。 出示第一种宣传册和包装。 让他们记录自己的第一反应 讨论 你的第一反应是什么？ 你特别喜欢包装的什么地方？特别不喜欢的是什么地方？任何的，只要有 你理解包装的含义吗？ 你认为这是一种重要的形式吗？ 你会为这种包装而购买饮料吗？为什么？ 这种饮料会取代你现在喜欢喝的饮料吗？ 你会考虑消费这种饮料吗？ 以后还会经常消费这种饮料吗？ 考虑到包装，这种饮料和你最常喝的饮料相比如何？ 在多大程度上你会消费这种饮料？为什么会？为什么不会？ 重复第二种宣传册和包装 重复第三种宣传册和包装 出示所有的宣传册和包装 最佳包装是什么？为什么这么说？ 考虑到包装，

7、如果有的话，你会选哪一种饮料？为什么？ 饮料外形设计（10 分钟） 最后，我想让你们看一看有包装的饮料的三种设计样式。同前两次讨论一样，我先出示每 种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你 反应。 出示第一种设计 让他们记下自己的第一反应 讨论你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？ 在设计中有什么令你感到不舒服的？ 重复第二种设计 重复第三种设计 出示所有的设计 如果有的话，这些饮料中你会选择哪一种？不会选择哪一种？为什么？ 感谢你的参与感谢你的参与 三调查问卷三调查问卷大学生饮料消费调查问卷： 您的专业_ 您的年级_ 受访者性别_

8、 1、您经常买饮料吗？ A、每天 B、经常 C、偶尔 D、从不买。原因_ 2、您一个月的生活费属于哪一档？ A、1000 以下 B、1000-1500 C、1500-2500 D、2500-10000 E、10000 元以上 3、您常喝那种类型的饮料？（可多选） A 果汁（如鲜橙多） B 瓶装水（如矿泉水） C 碳酸饮料（如可乐） D 功能性饮料 （如激活、脉动） E 茶饮料（绿茶、冰红茶） 4、您平时喝饮料注重品牌吗？ A、非常注重 B、注重 C、随便 5、以下牌子你比较信任哪一个？ A、康师傅 B、百事 C、可口可乐 D、汇源 E、农夫山泉 F、统一 G、娃哈哈 H、酷儿 F、统一 G、王

9、老吉 H、其他_6、您一般在什么地方购买饮料？A、连锁店/大型超市/食品店 B、卖冷饮的小商店 C、校园超市 D、路边促销点 E、其他地点 7、您是否做过饮料促销，何种饮料？ A、是_ B、否 8、您认为现在商店销售的饮料： 品牌形象 非常好 好 一般 不好 很差 9、您在选购饮料时较注重产品本身的哪种因素？ A、口味口感 B、新鲜 C、品牌 D、价格 10、您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素？（多选） A、购买便利 B、价格 C、抽奖 D、有礼品 E、打折 F、广告宣传 11、同学聚餐时让你会选择什么作为饮品_ 12、你买饮料通常是？ A、认准一个牌子买 B、以你认的牌子为主、有时也买

10、其他牌子 C、没一定，看到什么 牌子就买什么 D、总是尝试新品牌 E、广告做的多的品牌多买一些 13、您最常购买的是哪一种饮料_ 价格_元/瓶14、如果同时有另一个品牌在做“买 3 送 1”的促销活动。您是否还会购买原来常买的品 牌？ A、是 B 、否 15、您认为影响饮料销售的最大因素是？ A、地段 B、价格 C、质量 D、其他_ 16、您喝饮料的原因是什么？ A、口渴 B、对健康有益 C、新鲜感 D、其他_ 17、您对饮料还存在哪些方面的需求？四调查结果分析四调查结果分析每天 经常 偶尔 从不买图-1：消费者购买频繁度分析图从调查结果分析可以看出大学生对饮料的购买频繁度很高，说明大学生这个

11、市场是饮料消 费的一个不错的市场。0.370.360.10.170%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%碳酸饮料 功能性饮料 茶饮料 果汁饮料图-2：消费者喜爱饮料类型分析图从上图看，碳酸饮料依然依然占主导地位。碳酸饮料、果汁和功能性饮料构成了饮料 消费的主要部分。其中选择碳酸饮料的消费人群达到 37%，36%的大学生会选择功能性饮 料，果汁饮料的消费人群占 17%。果汁饮料与功能性饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差 异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料，但从消费比例的发展来看，果汁饮料依 然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不

12、是大 学生最受欢迎的饮料。消费者购买饮料品牌分析33%17%13%17%7%7%3%3%可口可乐 康师傅 统一 百事 农夫山泉 汇源 娃哈哈 酷儿图-2：消费者购买饮料品牌分析图而在各品牌中，可口可乐依然是龙头老大，以 33%的消费量遥遥领先。紧随其后的， 康师傅、百事可乐，皆为 17%，统一为 13%，三者不相上下鼎足而立。国产品牌农夫山泉、 汇源、娃哈哈和酷儿，在 3%至 7%之间。 调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在 2 至 3 元，消费人群比例占 47%，这也是 最普遍的一个价位区间。5 元以上的消费占 23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较 高，这类产品一般是在聚会是所需的。

13、大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作 用。生活费用越高的人，一般会选择果汁饮料、功能饮料，而生活费用较低的人，则对水 饮料以及茶饮料具有更高热情。对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价 格对消费的影响也比较大，也影响了销售场所。一般消费价格越高，则多在便利店所进行 消费。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。五、结论和建议五、结论和建议在本次对大学生的饮料消费调查中，了解了大学生这个很大的饮料消费市场的消费习惯和 消费方向。我们能对商家提供一些合理的建议： 1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类 别，

14、都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如果汁饮料可以补充维生 素等。 2、要有好的产品策略： 产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消 费者测试。 产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统 一，色彩明快，有视觉冲击力。3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高 或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据 自身的产品特点和消费者的接受程度来定。 4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以 超市带动其他各类渠道的销售。 5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广 告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者 参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。 如果厂家前期营销费用少，也可主要以促 销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。