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1、十 一切要围着顾客转， 围着市场转117.明确公司使命118.总经理是职位最高的推销员119.产品定位确定产品的内涵和外延120.如何确定产品的最终客户121.解决营销定位122.制定价格的方法123.渠道为王124.促销策略125.只有疲软的思想，没有疲软的市场126.中国营销第一法则：造势127.长计划，短安排128.以经销商为中心，还是以顾客为中心129.年度计划控制130.圆圈理论无论产品还是服务，终归要走向市场，其最终的归宿都是顾客；公司的利润、成长都依靠市场的成长。看一个公司成长，不在于这个公司有多少钱，也不在于有多少人，关键是这个公司的市场成长。市场就像狂暴的大海，公司就如大海中
2、的小船，如何能够在大海中正确行使，以保持正确的航线？这就需要灯塔的指引。对于私营公司而言，正确的。市场战略就像灯塔一样，保证公司以正确的航向，驶向成功的彼岸。1117117 明确公司使命明确公司使命通过对数百家“长寿公司”的调查发现，这些公司能够如此“长寿”的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为公司在变幻莫测的惊涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。詹姆斯科林斯（基业常青作者）118118 总经理是职位最高的推销员总经理是职位最高的推销员2很多开始创业的年轻人都感到我怎么能把产品卖出去？我特别有资格回答这个问题，因为我一直认为我是最好的销售员
3、。秦升益（仁创科技集团董事长）管理者的职位越高，他在对外方面所作出的贡献也应越大。因为在一个组织里，通常只有职位最高的管理者，才能在对外方面自由活动，比如国家首脑出国访问都带上庞大的经贸团，而成员大多由公司高层组成。表现卓越的总经理总是公司的第一号思想领袖。他们总揽全局，领头开拓雄心勃勃的远景设想。除此之外，总经理的另一个重要职责是公司形象推广，推销的对象可能是公司的投资者、现有和潜在的客户、债权人及其他利益相关者。要推销的可能是产品，也包括公司文化、领导班子，等等。有很多产品的推广工作，由总经理亲自来做，往往能达到更好的效果。例如，某报讯：2005 年 7 月，屈臣氏中国区的区域董事总经理艾
4、华顿先生专程来到北京，在位于东方广场的“屈臣氏”店推介新上市的自有品牌。以艾华顿“我敢发誓，保证低价”的策略冲击内地零售市场的屈臣氏个人护理商店，在首年让利 7500 万元的业绩下，开始决定升级其低价策略，把低价产品的范围从目前的 1200 种扩大到 1600 种，又推出无销售大抽奖，将其回馈推向高潮。因此在接下来的一段时间里，屈臣氏的产品销售状况一路看好。一般情况下，总经理有较大的号召力，对公司政策的影响比一般人员要大，其言论和倾向更能引起大家的注意，所以，总经理应充分利用这些优势，做好“推销员”的工作。119119 产品定位产品定位确定产品的内涵和外延确定产品的内涵和外延3要善于在顾客身上
5、动脑筋，多琢磨琢磨他们，你会得到好处的。高清愿（统一集团董事长）产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：核心内涵，即产品给客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心内涵是纪念、回忆、喜悦和不朽。形式内涵，即产品的实体状态和劳务外观，是核心内涵的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。附加内涵，也称扩大内涵，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位） ；是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能
6、性定位） ；比其他同类产品更好用之处（可行性定位） 。按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发，同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上要明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档） 、向下延伸（向低档） 、双向延伸（向高低档次） 。扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。缩减产品组合是指减少产品线或产品品目。120120 如何确定产品的最终客户如何确定产品的最终客户4我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动地问他们要什么
7、产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆的市场调查，而是不断修正我们的查及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场。盛田昭夫（索尼公司创始人）第一步，要在地理上确定展开销售的区域； 第二步，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；第三步，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；第四步，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，从地理、人文、心理、行为等方
8、面，进行产品市场细分。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次。在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户。在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户。依此类推，第五次市场定位是那些5“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是
9、最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些公司营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因就是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。121121 解决营销定位解决营销定位解决定位问题，能帮助公司解决营销组合问题，营销组合产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果。菲利普，科特勒（美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授）营销竞争实践表明，仅有产品定位还是不够的，必须从产品定位扩展至营销定位。两位美国人弗雷德克劳福德和瑞安马修斯，对世界著名成功公司进行研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近） 、独特体验和服务践诺。更令人
10、惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在 5 个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他 3 个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着同样的选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化） ，戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。122122 制定价格的方法制定价格的方法6本小利多利不多，本大利小利不小。潮汕商谚成本导向法是按成本和预期的利润率确定价格的方法。成本主要包括直接成本、间接成
11、本和预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法是按客户的承受力来确定价格的方法。竞争导向定价法是依据竞争对手的产品定价来确定本公司的产品价格的方法。按上述方法确定的公司产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系来最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场。适合垄断性或先进性突出的产品。缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领
12、市场。适合销售渠道专一，无竞争对手的产品。 快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场。适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。 缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场。适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：搭配定价将多种产品组合成一套定价；7系列产品定价不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；主导产品带动把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；以附加品差别定价根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。123123 渠道为王渠道为王坐贾行商，贵在知市。陶氏商经有了产品，确定了价格，
13、接下来的就是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这是分销渠道定位需要解决的问题。由于受到“农村包围城市”理论的影响，有的公司在做营销时，一上来就从农村开始，从小地方开始，从小犄角旮旯开始。然而做了 10 年，还是一个名不见经传的小公司。就好像要卖鸡蛋，你在一个村子里卖，一年能卖 100 个；你到县里卖，一年能卖 10 万个；你再到省里卖，一年能卖 1000 万个；你如果在全国卖，那就不计其数了。心有多大，市场就有多大。中国市场处处都是机会，你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢？为什么不放眼全国呢？在国内市场做营销，有一个诀窍，就是：渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多
14、少，往往决定一个公司销量的多少。分销的密度和广度，代表了公司的销售度。所以，在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，全面撒网在全国范围内建立渠道和市场。8近几年有几个品牌就很值得我们关注。一个是女装品牌“艾格” ，这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道它，要买女装，常常直奔它而去。其知名度从何而来？难道是天赐的？非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商场，你一定会看到它的专卖店或专卖柜，甚至一个商场里，就有好几个“艾格”专卖店， “艾格”就这样依靠渠道的数量、依靠密集的分销而打开了知名度，打开了市场。由此可知，不仅只有广告
15、能帮助品牌打知名度，渠道特别是终端也是打知名度的好方式，这就叫“渠道驱动品牌” 。另外一个品牌“百丽鞋” ，也是依靠渠道打响知名度的。其他比如：女式大衣斯尔丽、馒头连锁店巴比、土家族烧饼连锁店、永和豆浆等等，都是依靠渠道数量取胜。在初级市场，渠道数量特别是终端数量比质量更重要，怎样快速扩张渠道和终端的数量，在全国范围内密集布点，广种薄收，打好渠道数量战，是决定胜败的关键。124124 促销策略促销策略如果大家都不相信“市场”，那么可以肯定， “市场”是没有机会在这个社会里生存的。这也是一种“路径依赖”；你越不相信“市场”，碰到问题就越会使用其他手段，例如“政府”。于是，你在“依赖政府”方面的经
16、验就积累得越丰富，而这又反过来诱使你更加不相信“市场”。这是一个“观念”与“物质”相互作用的历史过程。汪丁丁（北京大学教授）9产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本公司产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销需要解决的问题。在“打市场”的任务阶段，采用的促销方式一般是广告。有的公司做广告，像挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。其实，做广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到 120 度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只 152 烧到 70 度，因为烧到 70 度跟没烧一个样。投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，不能试，要一次就做够。这就是为什么雅客 V9 在 2003 年的两个月时间内，就把当年全部的近 3000万元广告预算一股脑儿全投到了中央台的
