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1、翡翠城写字楼项目全程推广方案2011.3.20中国中西部地区唯一的CCII国际设计中心会员联盟成员企业中国中西部地区唯一的CDS中国设计师联盟理事会员企业4家中国500强企业的合作伙伴（绿地集团、海亮集团、亿利集团、阜丰集团）中国中西部地区唯一作品成功入选中国三度文化传媒发布的2011年中国房地产年鉴中国中西部地区唯一作品成功入选中国麦迪逊文化传媒发布的2011年中国房地产年鉴（连续两年，其中2012年有8个项目的作品入选）新浪房产内蒙古呼包鄂三地网络联动评选内蒙古最佳品牌策划机构进入方案部分项目核心任务：支撑区域标杆的策略，树立翡翠城写字楼的高形象符合项目气质的产品定位差异化的、高姿态的广告
2、概念独具个性和品质的形象第一步 梳理阿左旗“泛写字楼”市场八大支 柱产业盐化 工 煤化 工硝化 工高载 能黄金铁铜 采选风力 发电饮品 饮料阿左旗经济结构：八大支柱产业、两大辅助产业投资规模大 科技含量高 经济支撑强两大辅 助产业旅游贸易特色鲜明 发展迅猛阿左旗写字楼用户现状目前阿左旗的大中小型企业主要集中于居民楼、底商、酒店、社区会所等场所办公，市场上并没有一家可以满足企业彰显自身形象的写字楼产品。翡翠城的出现，阿左旗写字楼市场将重新洗牌。第二步 解读写字楼客群心理谁在购买写字楼？根据语境顾问所操作的高档写字楼，以及对其它写字楼的调查中我们发现：主要集中在金融、保险、IT、电子、贸易、传媒、
3、 旅游、生物、医药、化工、咨询、设计、代理、通 信、工程、律师、会计、装饰等行业依照“规模资金实力对商务氛围依存 度”深入，写字楼客户可分为“领导型企 业、成熟型企业、成长型企业”三类，此 外还有少量的纯投资型客户。 集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总和约占到总体量的1/3。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。他们对写字楼的物业管理者要求也较高，一般认同国内外相对知名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯等）
4、。同时，大公司购置写字楼也有相当比例的投资考虑。领导型企业借助领导型企业的“羊群效应”，一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。成熟型企业平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和约占到总体量的1/3。这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当；兼顾投资。 成熟型企业成长型企业所占体量小，但为数众多，多集中于外向型以及服务行业。这些公司或处于稳定上升阶段，或已度过创业期。他们实力较强，非常有活力，也易受“羊群效应”的影响。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购
5、置面积的总和一般在总体量的20%左右。这些公司对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动；绝大部分采用按揭付款。是否具备一定的投资潜力也是他们考虑的因素之一。成长型企业投资型客户购置面积的总和约占总体量的15%左右。这些投资者对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。纯投资者客群结构所占比重：领导型和成熟型企业比例最大，占整体客群的60%以上。其次是成长型企业和投资客，所占比例约为30%以上。自 用区位 外观 交通状况 硬性指标 软性指标 远期
6、回报 羊群效应纯投资区位 档次形象 品质 软件配套与物业 管理 置业门槛和投资 回报VS地段/前景 核心是升值与回报 这是在前期决定购买 意图的前提价格/优惠 这是促成购买决心的 关键因素品质/服务 这是后期决定购买 信心的影响因素他们共同关注的问题通过对两大客群的比较，我们发现：1.共同关注：地段、能体现写字楼品质的形象（软件和硬件）、价格 2.大中型公司是购置办公楼的主体 3.对商务氛围和环境依存度较高4.充分利用“羊群效应”带来的积极影响5.多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产6.好的物业服务，是体现写字楼品质至关重要的因素启 示第三步 触摸产品，找寻解决之道交通配套价格交通系统
7、完 善，多条道 路与老城区 相连，通达 性良好小区配套完备低总价，置业 门槛低，投资 优势显现找到我们的优势所在第一性政务核心先入为主的 优势资源聚合效应 和商务形象效 应当然，我们最重要的还是市场机遇广阔项目卖点突出卖点显现：1、阿盟首座写字楼 2、居阿左旗政务核心3、项目配套成熟完善 4、交通通达性良好5、至低进驻门槛【策略核心】 占位先入为主，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。占概念 占资源 占标准 占通路形象上占位 营销上占位产品上占位宣传上占
8、位【四大占点】【占位】第四步 亮出卖点，抢占阿左旗写字楼市场高点 概念即“心智资 源”，在客户心 目中树立独特的 形象，牢牢记住 我们。策略之“占概念”茅台（国酒）五谷道场（非油炸方便面）水井坊（高尚生活元素）奔驰（尊贵）LV（高级奢华用品）王老吉（降火、凉茶）策略之“占概念”思考：我们的概念是什么？翡翠城写字楼 （ ）策略之“占概念”定位是基于产品自身和市场情况的综合考量策略之“占概念”交通配套价格第一性政务 核心（阿盟首席甲级电梯智能写字楼）地理界定 市场界定 标准界定配置界定对产品进行精准定位在消费者心目中，翡翠城写字楼 就是阿盟高标准写字楼的代名词策略之“占概念”目标翡翠城写字楼甲级写
9、字楼是目前行业内自发形成的一种通行叫法，国家在这方面并没有成文的规定。策略之“占概念”l 位置于中心商业区CBD内l 有完善的中央空调l 充足数量及合理分布的电梯服务l 甲级专业物业管理l 楼层间格等恰当l 楼底净高在2.8米l 每层建筑面积最少1千平方米l 有零烦恼的停车场 何为“甲级”写字楼？策略之“占概念”规避风险 不失档次相比之下，5A写字楼有自己的标准：第一要素：黄金区位 第二要素：超大规模 第三要素：建筑文化 第四要素：硬件设施 第五要素：软件服务OA：办公自动化系统 CA：通讯自动化系统 FA：消防自动化系统 SA：安保自动化系统 BA：楼宇自动化系统 方式一： 市调扫街造势活动
10、趁现在项目还未正式销售，在阿盟进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠送小礼品对其中的目标客户送优惠卡策略之“占资源”方式二： 策略之“占资源”通过发展商的公司内部关系客户和 社会关系客户，建立基础客户网群鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，项目现在还未整体完工，所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过发展商积累的社会资源寻找大型客户进行整售谈判，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。用以上两种形式，可以对我们的主力买家群进行针对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响。策略之“占资源”最关心物业前三项形象因素的调查结果 l 大堂、楼宇造型、外墙是最 受关注的形象因素 l 对于形象
11、和档次起重要支撑 作用的部分，并且能直观被 客户所感受的部分最为客户 关心策略之“占标准”最关心物业前三项硬件设施的调查结果 l写字楼客户的选择标准停留 在看得见和感受得到的地方 l电梯、网络、空调、会所是 最受关注的硬件设施策略之“占标准”最需要的前三项商业配套调查结果 l 客户对银行、商务中心、商 场、酒楼在楼宇中的设置非 常关注，而邮局、快餐厅等 有关生活配套只要是周围设 有即可。 策略之“占标准”最关心的物业服务的调查结果 l 客户对礼仪服务、秘书服 务等能体现商务档次的服 务最为关注l 门禁安防、票务、租车等 日常办公所必须服务也有 较高需求 l 服务已成为客户产生购买 动机的主因策
12、略之“占标准”020406080100推广节点划分开盘阶段6月11日7月15日强销阶段7月16日10月31日持续及收尾阶段维持消费者的记忆 度，增强买家和潜 在消费者的信心。11月1日12月31日项目导入阶段5月1日6月10日快速树立项目形 象、争取客户。形象树立形象+卖点宣传突出卖点形象升华一方面巩固形象， 另一方面以实实在 在的系统价值点来 支撑形象和价格逐 渐走高。以充分的价值论证 ，面向目标客户进 行深度说服，促成 更高的成交额。策略之“占通路”阶段工作重点：先发制人，迅速占位，塑造项目形象，建立市场影响力和关注度通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群项目周边环境
13、营造、销售中心包装销售中心进驻主诉求点： 项目形象营销阿盟首席甲级电梯智能写字楼 一、项目导入阶段（5月1日6月10日）策略之“占通路”媒体配合，营销推广策略指导思路本阶段主要任务为大形象塑造，且距离开盘所剩时间不多，故在高频率报广的基础上，充分发挥城市公交站牌、广场LED的优势，形成宣传攻势覆盖，满城皆知。城市公交站牌、广场LED的设置、投放，包括路牌、道旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等开始投入报纸形象广告销售中心及销售队伍的组建和培训完成销售中心进驻项目部接受市场意向登记阿左旗与银川之间的户外策略之“占通路”一、项目导入阶段（5月1日6月10日）时间载体主题作用5月7日宏桥广告硬广：
14、【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 成就卓越商务平台】大形象 亮相5月17日宏桥广告硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 成就商务新领地】5月27日宏桥广告 硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 成就卓越商务平台】6月7日宏桥广告 硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 成就商务新领地】5月份户外、广场LED【阿盟首席甲级电梯智能写字楼商务领地 投资新贵】概念亮相 销售预热5月份阿拉善e网【阿盟首席甲级电梯智能写字楼商务领地 投资新贵】 5月份阿左旗与银川之间 的户外【阿盟首席甲级电梯智能写字楼商务领地 投资新贵】吸引银川 方面客户媒体排期（5月1日6月10日）工地现场建议阿左旗最具价值感的现场视觉包装艺术
15、“价值工地”战术策略之“占通路”一、项目导入阶段（5月1日6月10日）细节决定品质。本案将成为阿盟第一个商务写字楼产品，前期预热时间不长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场应表现出超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性。阶段工作重点：l确定首批推售单位及价格，掀起第一轮销售高潮l全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群l继续建立和完善客户资料数据库 l直销模式及传统坐销模式配合启动l项目开盘主诉求点：形象加卖点诉求，同时释放开盘信息二、开盘阶段（6月11日-7月15日）策略之“占通路”媒体配合，营销推广策略指导思路开盘阶段因为正
16、式进入了销售期，所以在前阶段形象期的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮。l报纸广告的有重点加量投入，广场LED、公交站牌、网络更新l重点地段户外广告继续加量投入，更新l短信的运用l银川方面户外宣传的更新l盛大开盘活动（6.25） l借实力型企业进入举行大型入驻仪式二、开盘阶段（6月11日-7月15日）策略之“占通路”时间载体主题作用6月17日宏桥广告 硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 开盘在即】 开盘造势6月27日宏桥广告 硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 投资新贵 火热销售】续势 7月7日宏桥广告 硬广：【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 商务领地 火热销售】6月上旬户外、LED、楼宇【阿盟首席甲级电梯智能写字楼 商务领地投资新贵 开盘在即】开盘造势6月2325日短信【阿盟
