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1、企业要永续经营，必须认真做好品牌的传 播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候 花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水 漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提 出10种传播品牌的创意模式，希望企业能 够应用它来更系统更有效地传播品牌，从 而显著地提高销售业绩。品牌传播的十大创意模式 第一模式： 扩大痛苦 再施于人核心原理 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是 追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求 型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如 果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说 ，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者
2、之 所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某 种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于 产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为 深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例 （一） 复合牌牙膏 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25% 。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血 导致牙齿脱落的恐怖景象。（二） 海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并 不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮 屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给 人留下第一个印象。”此
3、话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去 消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位 豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“ 我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她 的职业生涯。成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时 ，才会起作用。第二模式：价值承诺 循循善诱 核心原理 . 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到
4、的“潜在的”质量 ，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们 在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到 使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创 意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会 从中得出商品质量优异的结论。成功案例 （一） 百事纯净水 .乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。（二） 莫斯科牌伏特加酒 .广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒 却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有 的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。（三） 娃哈哈钙奶 .“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视
5、 机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为 “娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。（四） 阿克赛男士香水 .国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语 ：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视 甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神 魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子， 不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都 是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产 品的市场在三年内增长了300%。（五） 帕克特斯即粘胶 .广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了 胶水瓶，车子立刻停
6、住了即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在 一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领 先者。 成功要素 （1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑 中能轰然引起质量优越的联想。（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏 剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值 ，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这 一策略也就越成功。 第三模式：分类分级 避敌锋芒核心原理： 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势， 他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的 “概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行 比较。如果
7、我们通过创意，把需要推广的品牌从消费 者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个 “类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品 展开激烈的竞争。 成功案例 （一） 七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口 可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广 告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐 饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料 是七喜饮料。（二） TCL彩电HID系列 面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视 ，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系
8、统（Home Information Display ）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传 统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的 显示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念 ，不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来 ，而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是 新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种 策略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。（三） 西门子手机S10 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显
9、 到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰 易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。 除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因 是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺 目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布 西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色 ”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将 彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为 一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机 就自然降格为“过时一代”产品的标志。 成功要素： （1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新 的空间生存，能
10、否适应新的质量标准并达到消费者 的要求。（2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新 的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分 开来的？（3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的 市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。第四模式：树立新敌 以长搏短核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌 的优点与“敌人”的弱点相比较。 成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香 糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不
11、宜吸烟的 场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌 ”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。 无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装 盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不 言自明。 （二） 可乐与茶水、咖啡 在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选， 可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把 可乐饮料作为第三种选择。（三） 牛奶硬糖与条状巧克力 在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花， 因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布
12、与条状巧克力一比高低。因为品牌 策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉 了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于 与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。成功要素 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令 人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大， 胜算就越多。第五模式：刺激“情结” 相爱有加 核心原理 在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一 为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、 动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可 以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对 家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀
13、有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不 断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结” ，他们就会与该品牌融合在一起。 成功案例 （一） 奥妮100年润发 “青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润 发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知 引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微 妙的情感共鸣。（二） 南方黑芝麻糊 在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头 舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊这情景不知勾起多少人对童年的回忆 。成功要素 真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告 效应，太矫揉造作的情感场面会引
14、起消费者当然的反感。第六模式：打破禁忌，见怪不怪核心原理 有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对 产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女 卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏 剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪 了。 成功案例 某品牌避孕套广告 电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像 小偷一样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通 过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向 她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？”小伙子羞得无地 自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相反她 自己也买了一盒。她说，今天的避孕套是特价。这个广 告创意的巧妙之处在于
15、，在极端的场合，用幽默感代替 了羞耻感。成功要素 禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌 的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。第七模式： 消除内疚，达成购买核心原理 每个人对自己都有一些期望，期望自己是 对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这 些要求时，就会感到良心的“不安”。如 果我们通过广告创意来刺激他的“不安” ，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取 购买行动。 成功案例 “帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，广告针对年轻 的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节 省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，
16、原来这种以母亲为 中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买 “帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内 容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲 不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲 们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。成功要素 所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如 何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为 对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。第八模式：展示个性，显示身份核心原理 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的 需求和实现个人价值的需求。如果所推 广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感 ，或有利于在他人面前展示自己的个性 ，或有助于确立其与众不同的身份，消 费者就乐于购买此品牌。 成功案例 （一）斯沃琪与塔格豪尔手表 斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss Watch）英文单词的缩写。它的 定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人 。1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一
