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1、客户关系管理复习指导书第 1 页 共 10 页中央广播电视大学汽车专业客户关系管理复习指导书2009.8 第一章 客户经济时代 第一部分:复习重点 一、了解：关系营销的基础和关键8、衡量客户价值的重要标志12、客户关系的构成17、CRM 在经 营中的体现25、CRM 的终极目标33。 二、领会：让渡价值、总价值、总成本12。 三、运用：分析客户关系管理的作用31。 第二部分：复习习题 一、填空 1、 CRM 的终极目标就是 。 2、 关系市场营销的关键和基础是 。 3、 按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值可由三部 分构成： 。 4、 客户满意度的概念可
2、以分为 两个方面。 二、单选 1、 CRM 是指（ ） A、客户关系管理 B、企业资源计划 C、供应链管理 D、人力资源管理 2、 在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理” ，这个原理指的是 ( ) A、VIP 客户与普通客户的比例 B、企业利润的 80来自于 20的客户，80的客户收益不到 20 C、企业的内部客户与外部客户的比例 D、企业的利润的 80是来自于 80的客户，20的 客户给企业带来 20的收益 3、 从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（ ） 。 A、客户对企业产品的感知质量 B、客户的期望 C、客户的关系价值 D、客户忠诚度 三、多
3、选 1、 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之 间的差额。其中，客户购买的总价值包括（ ） A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、未来价值 2、 CRM 的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在（ ） A、 场营销 B、销售实现 C、客户服务 D、决策分析 、战略管理 四、简答 简要分析客户的让渡价值是怎样得来的？ 五、案例分析 分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。 第三部分：习题答案 一、填空 1、 帮助企业满足客户的需求 2、 。 “承诺”与“信任” 。 3、 历史价值；当前价值、潜在价值。 4、 行为意义上
4、的客户满意度和经济意义上的客户满意度 二、单选 1、 A 2、B 3、A 三、多选 1、 ABCD 2、 ABCD 四、简答 请解释说明客户的让渡价值是怎样得来的？ 回答要求：参见 12-14 客户总价值=客户实现的总价值客户付出的总成本 其中客户实现的总价值包括产品的价值、服务的价值、形象的价值等等； 其中客户付出的总成本包括货币、时间、精力、体力等等。 其目的是要求企业尽可能地增加客户价值，减少客户成本，最终获得较大的客户让渡价值和企业竞争 五、案例分析：客户关系管理复习指导书第 2 页 共 10 页分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。 回答要求：参见 31-33。要求结合实际从企业方
5、面和客户方面两方面论述。要求要点全面，理解 和解释正确。 企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。其中营销智能指的是可以提高企业的营销水平， 主要指软件；自动化主要指可以提高管理的程序化规范化的水平，包括硬件；营销效率则指营销的 效率和效果。 客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。其中节约成本只的是可以降低客户的总 成本，从而提高让渡价值；、满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得 到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是客户得到最优异的服务从而提高竞争 力并赢得市场。 因为是论述题，因此要求学员在提出以上解释的基础上作进一步的论述。论述可以是理论
6、性的 也可以是事例性的。论述不要求面面俱到。第二章 客户满意度 第一部分:复习重点 一、了解：满意度的两个方面35、客户满意的比较35、卡诺的三类质量38、卡诺满意和期望的 关系39、客户价值感知的四个方面41、客户满意与感知质量的关系41、收集客户满意度的方法 45、客户忠诚的类型和特征52、客户利益忠诚的来源52、客户忠诚的表现52、客户忠诚影响因 素54、客户忠诚的衡量指标56、客户忠诚的效应60、客户管理的八二原理61。 二、领会：如何提高满意度48、忠诚度影响因素54、二者关系59、如何提高忠诚度60。 三、运用：结合实际分析如何提高客户的满意度48，分析客户忠诚度的类型及特征52。
7、 第二部分：复习习题 一、填空： 1、 在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量、 。 2、 客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是： 。 3、 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成本的感知，客户对总价值的感知、 4、 客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、 。 5、 是建立客户忠诚的终点。 6、 客户满意度取决于 之间的比较。 7、 收集客户满意度数据的基本方法有： 等。二、单选： 1、 客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（ ） A、垄断忠诚 B、亲友忠诚 C、惰性忠诚 D、信赖忠诚 2、 在卡
8、诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（ ） A、线性正相关关系 B、线性负相关关系 C、没有线性关系 D、平行关系 3、在 ACSI 模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（ ）相关 A、直接负向 B、直接正向 C、不 D、间接正向 4、 （ ）越大，客户满意度就越高。 A、公司价值 B、客户让渡价值 C、客户忠诚度 D、客户关系价值 5、客户的利益忠诚来源不包括（ ） A、价格刺激 B、促销政策 C、产品推广时的优惠 D、方便 6、在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（ ）因素决定的。 A、客户的期望和感知 B、客户的抱怨和忠诚 C、产品的质量和价格 D、产品的性能
9、和价格 7、客户的忠诚类型不包括（ ） A、信赖忠诚 B、垄断忠诚 C、潜在忠诚 D、历史忠诚 8、在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（ ） 。 A、线性正相关关系 B、线性负相关关系 C、没有线性关系 D、平行关系 9、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 ( ) A、对企业的品牌产生情感和依赖 B、重复购买 C、即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投 诉 D、有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿客户关系管理复习指导书第 3 页 共 10 页10、下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（ ） A、购买时的挑选时间 B、对价格的敏感程度 C、对品牌的关注 D、客户
10、购买产品的次数较少 三、多选题： 1、下列属于客户忠诚度的衡量指标有（ ） A、客户重复购买次数 B、从客户的角度出发 C、从点滴小事上关心客户 D、客户对产品的敏感程度 E、客户需求满足率 2、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的 差额。其中，客户购买的总成本包括（ ） A、货币价格 B、时间成本 C、精力成本 D、体力成本 E、历史成本 3、客户忠诚度最重要的影响因素有（ ） A、垄断 B、满意 C、愉悦 D、信赖 E、惰性 4、客户关系管理的核心目标是（ ） A、提高客户满意度 B、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返 C、提高客户忠诚
11、度 D、加强对组织及其服务的理解 、牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 5、在“理想产品”模型中，影响客户满意度的因素有两个（ ） A、产品质量 B、理想产品 C、客户服务 D、实际产品 、客户对产品的敏感 6、客户忠诚给企业带来的效应包括（ ） A、长期订单 B、回头客 C、额外的价格 D、良好的口碑 、新的成本 四、简答： 1、请解释说明如何提高客户满意度？ 2、请解释说明如何提高客户忠诚度？ 3、请解释说明客户满意度和客户忠诚度的关系。 4、请解释说明客户忠诚度的影响因素。 四、案例分析： 1、 结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。 2、 试论述客户忠诚的类型和特征，并举
12、例说明各种忠诚。 第三部分：习题答案 一、填空： 1、 期望质量和迷人质量。 2、 满意、愉悦和信赖 。 3、 客户对质量和价格之比的感知，客户对价格和质量之比的感知。 。 4、 竞争产品的影响、客户特征。 5、 客户产生信赖 6、 可感知效果和期望值 7、 书面或口头的问卷调查、电话或对面的访谈、专题小组和拦截衡量 二、单选： 1、A 2、A 3、B 4、B 5、D 6、A 7、D 8、A 9、C 10、D 三、多选题： 1、ADE 2、ABCD 3、BCD 4、ABCE 5、BD 6、ABCD 四、简答： 1、 请解释说明如何提高客户满意度？ 回答要求：参见 P48，包括从客户出发、控制期
13、望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有 效刺激等六个要点，并要求简单解释。例如： 2、 请解释说明如何提高客户忠诚度？ 参见 P60-63，共九个要点。要求要点齐全，解释正确。 3、 请分析客户满意度和客户忠诚度的关系。 回答要求：参见 P59，此题较为灵活。 首先要求说明忠诚依赖满意； 其次要求说明忠诚高于满意； 第三要求说明满意未必忠诚。 第四最好能画图加以说明。 4、 请简单分析客户忠诚度的影响因素。 回答要求：参见 P54-55，共三个要点：客户满意是基础、客户愉悦是关键、客户信赖是终点。要求客户关系管理复习指导书第 4 页 共 10 页要点齐全，并作简要解释： 客户满意是基础指的
14、是没有满意便没有忠诚的基础，更无忠诚可言。 客户愉悦是关键指的是有了满意未必就有忠诚，必须愉悦才有忠诚。 客户信赖是终点指的是产生信赖才是忠诚的最高境界。 五、案例分析： 1、 请结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。 回答要求：参见 P48，包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有 效刺激等六个要点。要求要点齐全，说明清晰，联系实际。 从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；可以海尔为例。 控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高 了就会失望。 控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外的责 任： 关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和 方便。 预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。 有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。 因为是结合实际的论述题，因此要求学员在提出以上解释的基础上结合具体事例进一步的论述。 论述不要求面面俱到
