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1、新郑浩创项目市场研判及项目构思合顺顺机构思 路 探 讨二、【项目分析及产品研究】一 、【市场分析】三、【营销推广策略】【市场分析】第一部分1、城市发展研究2、城市功能规划研究3、城市商业布局研究4、城市房地产发展现状研究5、可类比项目研究6、房地产发展趋势研究新密中牟郑州市龙湖许昌开封高速公路省道郑州新郑 里程：38公里 车程：约40分种铁路荥阳新郑CBD2小时经济圈：新郑市成为核心经济点辐射下卫星城 。部分高端消费需求流向郑州，卫星城主流消费人 群集中在中低端消费。【市场分析】/城市发展分析新郑市旅游城市新郑市政治、经济文化、教育中心 全市人口约60万 市区人口约25万以卷烟、制药、食品加工
2、、煤炭工业为主的工贸城市。 轩辕黄帝故里寻根敬祖圣地 【市场分析】/城市发展分析中华路郑风苑人 民 路双 拥 路洧 水 路新 特 路新 华 路本项目郑韩古城渔 夫 子 路迎宾路市委炎黄广场城市旅游区城市主商业区次商业区城市工业区城市居住区城市居住区【市场分析】/城市功能规划中华路郑风苑人 民 路双 拥 路洧 水 路新 特 路新 华 路本项目郑韩古城渔 夫 子 路迎宾路市委炎黄广场城市主要休闲娱乐 街区 休闲服式理发 网吧万佳量贩 手机卖场黄宫大酒店 大都市酒店 帝华大酒店 新郑卷烟厂五金杂货 轴承 家电日用品商业中心区 中高端品牌 专卖店手机通讯器市 场电动车市场小商品 商业步行街【市场分析】
3、/城市商业布局轩 辕 路中华路郑风苑人 民 路双 拥 路洧 水 路新 特 路新 华 路本项目郑韩古城渔 夫 子 路迎宾路市委炎黄广场月季新城 1600元/平米滨河帝城 1900元/平米兴宏花园 2200元/平米庆都花园 1850元/平米金鼎花园金都花园 1600元/平米府后新天地1600元/平百美经典1500元/平【市场分析】/城市房产发展目前市场销售均价约为:1650元/平米目前市场户型以125- 140平米三房为主88- 100平米两房及大面积房为辅.目前市场上项目普遍存在园林水景景观粗糙,为市场空白机会点异域风情建筑风格被消费者所接受度较高,对退台花园洋房品质较高产品形态认同.目前整体市
4、场发展处于初步发展阶段,市场营销手段引导性较弱,项目建筑风格及整体规划处于不成熟阶段。【市场分析】/城市房产发展【 市场分析 】/目标客户群研究目前市场客户群研究主要构成群体: 烟厂铁路职工药厂行政事业单位公务员个体商户 郊县外来人员.消费习惯及消费心理: (1) 对地段认同度高,对好的位置盲从 (2)看重开发商实力、信誉。口碑宣传效果好 (3)一次性付款约占25% ，公积金贷款占主导 (4) 消费较为朴实,到访客户成交率高 本项目目标客户群定位建议本项目规模较大: 目标客户群体定位一开始就要瞄准全城及郊县外 来人口有实力的消费群体,而不能将目光仅仅限制在项目周边主要以: (1) 人民路沿线市
5、政机构公务员 (2) 城市支柱产业职工及管理层 (3)个体商户及郊县外来人口 月季新城 项目规模: 项目总占地约200亩 产品规划: 以 多层 亚别墅为主 . 价格成长: 1100 - 1300 - 1600 (三期)目标客户: 二中教师、公务员（市农行、 人民医院、银行等）、郊县【市场分析】/可类比项目分析滨河帝城 项目规模: 项目总占地约370亩 产品规划: 以 多层 别墅花园洋房为主 . 价格成长: 1100 - 1500 - 1900 (三期) 目标客户:烟厂、铁路职工、西亚斯教师、 个体商户（人民路附近商户）【市场分析】/可类比项目分析兴宏花园 项目规模: 项目总占地约170亩 产品
6、规划: 以别墅群为主少量多层为辅助 . 价格成长: 900 - 1300 - 2200 (目前) 【市场分析】/可类比项目分析庆都花园 项目规模: 项目总建筑面积16万平米 产品规划: 以现代风格多层及小高层为主以127 138平米三房为主 价格成长: 1850(目前一期) 【市场分析】/可类比项目分析郑州新郑房价增长量趋势表 年增长幅度约在200元/平米郑州新郑房价增长幅度趋势表 年增长率约在12%作为郑州市的卫星城,郑州的房地产发展 趋势及情况对新郑具有重要借鉴指导意义【市场分析】/房产发展趋势月季新城与滨河帝城等同等大盘 价格成长路线根据同等规模大盘成长性价格走势对比,本地大盘(170
7、200亩) 价格拉升空间约为600 900元/平米(操作时间约为 3 4 年)【市场分析】/房产发展趋势【项目分析及产品研究】第二部分1、项目SWOT分析2、项目产品现状分析3、项目产品规划调整建议STOW1、地块规模较大，利于项目整体规划，形成社区规模；2、项目地势平坦，北面、西面为城墙且有绿化视野开阔，环境较为安静优雅。、郑密铁路带来的交通不便及噪音污染；2、项目中规划道路动工时间不确定；3、项目位置在市民心目中不是很好。1、旅游业的快速发展，拉动城市商业发展加快城市化进程；2、黄帝主题公园的修建，优化项目周边环境；3、月季新城、金色家园项目的相继开发，带动片区内居住氛围的提升。1、项目附
8、近庆都花园、月季新城的直接客户分流，直接竞争；2、区域知名度及认同度较低。【项目SWOT分析】【项目SWOT分析】总 结 项目综合来看，规模较大，有很大规划空间，有打造新郑知名大盘的潜力，但市场竞争也比较激烈，消费市场反应并不是十分火爆，项目自身位置又不占优势，要想从市场中脱颖而出，必须对项目自身产品着手，树立新郑高端大盘形象以品牌力量来引导市场。开发商所要面临的问题1、解决项目交通问题 2、解决项目产品差异化问题，（户型、园林、景观） 3、全新的营销推广手段，树立公司及项目品牌 【项目SWOT分析】 整体规划分析 地形分析左侧为地块的整体分布图。由于道路的穿过，地块被划分成了如此不规则的三块
9、。因此，在规划过程中项目将难免会面临一些难以避免的问题，下面我们先针对项目地块特点对地块的自身劣势进行分析。【产品分析】/整体规划分析 地块自身问题分析景观难以相互影响；虽然整体体量较大，但由于各组团体量相对较小，难以形成规模；项目整体品质 的提升难度较大；项目出入口设置较多，后期物业管理较为复杂，人力投入大，成本高；贯穿项目的两条道路为断头路，因此商业仅能够辐射周边小区，商业价值较为有限；由于受到传统思想的束缚，新郑市民对于这样分地块的半开场式社区接受程度较低，因此后期需要大增加大量的引导工作。【产品分析】/整体规划分析 整体规划问题分析 由于项目三块地在规划中存在很多相同的问题点，因此我们
10、重点对于最大的地块2#地进行代表性的分析。【产品分析】/整体规划分析 整体规划问题分析 整体建筑布局排列较为凌乱，在许多横向楼间距部分均有许多面积浪费，虽空出了一定的绿地，但由于留出的小块绿地均面积太小，因此无法进行精彩的景观规划； 小区内部无明确的组团分区，仅仅是通过道路的穿梭即隔出一个区域，因此组团分区并不明显，且没有起到组团的真正作用；【产品分析】/整体规划分析 由于建筑布局的凌乱使得整体交通走线显得非常复杂，主次道路分布不明显，行走不便，使得许多区域由于道路的设置而造成绿地浪费； 现有停车位仅仅设置在地块的外围车行系统上设置了一排，对于我项目这样200余亩的区域大盘来说，是明显不足的；
11、 高层产品的中间设置必将影响北侧多层住宅的日常采光，虽然设计按照国家标准执行，但实际能够采光时间将非常稀少。【产品分析】/整体规划分析 物业形态分析 从我们目前的规划上来看住宅的物业类型主要为以下几种：1号地（6层普通多层、12层小高层、18层高层、连排别墅）2号地（6层多层、12层小高层）3号地（6层多层）搭配分析： 从产品搭配上我们可以看出项目共有4种物业类型，总体呈现这样几个问题： 小高层、高层产品目前的市场接受程度还很弱，由于我项目区位相对偏远其投放风险将会更大，因此我们需要经过严格的市场检验后方可投放，所以高层产品具体在哪块地的投放还需要根据不同地块的开发周期来决定；对于连排别墅来说
12、，虽然在新郑市场具有一定的消费能力，但该产品的市场消化速度缓慢可以说是众所周知，其销售价格与多层住宅相比提升空间很小，并且最大的问题在于浪费土地面积，综合价值较低；【产品分析】/物业形态分析搭配分析： 在对小高层、高层、别墅产品分别作了分析之后，我们可以看出目前所投放的这几种产品都存在着较大的市场风险，而6层的普通多层产品是经过长时间的市场检验的，其投放的风险非常小。但是，如果仅仅靠这样的产品来取得项目的制胜，可以说也是难以达到预期效果的，因为如果产品过于单一，就无法塑造太多产品卖点，无法与同类型产品行成差异化竞争，无法达到贵公司对于项目的预期价值。因此我们得出这样两个个结论：产品虽然从规划上
13、看，是处于多样化的，但其搭配并不合理，尤其对于1号地来说，其产品种类达4种，且上述分析的高风险产品全部在该地块设置，可以说该规划产品类型太过混乱；如果按照我方的规划建议调整后，项目的前期开发产品又过于单调，因此我们还需要在产品类型上寻求突破口，但是需要寻找舒适度高，成本低的产品投放。【产品分析】/物业形态分析 景观环境分析 【产品分析】/景观环境分析由于该规划的细部景观并未太清晰的描述，因此，仅对该规划的整体环境进行如下几个方面的分析：整体景观环境分析活动区域分析绿地铺地分析水景分析 整体景观环境分析对于一个优良的景观规划，至少需要这样三个区域：入口广场区、中心景观带，以及组团生活区。但在我项
14、目的景观规划里几乎找不到鲜明的划分，也看不出一个整体的景观系统。重点就在于缺乏这样一个中心景观带，因此，各个楼间的绿地均没有被连接起来，成了一盘散沙，使得整体的景观规划看起来无统一性。【产品分析】/景观环境分析在此所说的活动区域主要是指提供业主日常休闲娱乐的活动场所。主要指运动场所如篮球场地，网球场地等。但是在规划中必须要注意的是不同的活动场地，所处的规划区域位置是要划分开的。如网球场、篮球场这样的剧烈活动区域，是不能设置在住户的周围的，尤其对于网球这样的运动是非常容易对周边的住户产生安全隐患的，因此，需要设置在公共景观区域，不能够设置在组团生活区内部的。 活动区域分析【产品分析】/景观环境分析目前项目的景观绿地主要存在这样几个问题：入口广场处硬质铺装太多，将使人进入小区的第一印象感觉整体太过于生硬，无生态感，无灵动性。而入口形象区表达社区整体形象的区域，入口的景观的设计失败将会使进入者对社区的整体感官大打折扣； 绿地铺地分析【产品分析】/景观环境分析放眼看去社区内部的绿化面积虽然也不少，但是每块绿地可以所都没有较为精细的小品规划，仅仅是一块较小的区域铺上小草，虽然俯视下去在造型上变化很多，但都仅仅是软
