某农产品市场营销策划

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1、某农产品市场营销策划方案 一、前言（公司及产品介绍）河南黄泛区地神种业有限公司，是一个集科研开发、生产经营为一体的现代种子企业。拥 有繁育基地 11.6 万亩；国家“种子工程”项目的重点示范单位；国家优质小麦种子标准化示 范单位；中国种业 50 强。该公司培育的泛玉 5 号是用泛 10DS01 杂交育成。其于 2006 年 3 月 30 日通过河南省农作物品种审定委员会审定。泛玉 5 号杂交种,株型紧凑，抗倒性 好,夏播生育期 101 天, 属中早熟,果穗筒形，白轴，籽粒黄色，硬粒型为半马齿型。该品种 属中早熟、中穗耐密型品种，适合黄淮海玉米区夏播和麦垄套种。泛玉 5 号是黄泛区农场 第六个通

2、过审定的农作物新品种。二、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境中国种业市场规模目前为 220 亿元，年平均增长速度在 5%左右，其中玉米 50 亿元。中国 是世界最大种子需求国之一，年种子需求量约为 125 亿公斤。经营量为 45 亿公斤，近几年 种子行业由于受种子法颁布实施、WTO 框架协以及经济全球化等形势的影响，各种业态的 种子公司由 2002 年的 2700 多家锐减到 2004 年的 1600 家。从市场容量上讲，目前国内商 品种子的市场规模在 220 亿元人民币左右，专家预测到 2010 年我国市场规模达到 300 亿元 人民币，可见种业市场容量足够大，而目前国内种子的商品率、种

3、粮比都较低，大约为发 达国家的 1020。从盈利水平上看，种子行业目前的盈利水平略高于许多传统行业。 但是 06/07 年度全国预计新产种子 12 亿公斤。上年库存的玉米种子预计在 4-6 亿公斤左右 ，而我国的玉米种子需求量最多也就是 10 亿公斤，因此本年度玉米种子的剩余量将 达到 6-8 亿公斤，全国杂交玉米种子行业的供需继续呈供大于求的态势，品种组合齐全，价格 平稳，企业间竞争将更加激烈。供求形势相当严峻。所有的玉米种子企业 2007 年都将经受 考验。2、政治法律环境为规范种业的经营，加快种业经营的法制化和市场化进程，我国第一部种子法 中华人民 共和国种子法 ，于 2000 年 12

4、 月 1 日正式执行，这对我国种业的发展产生了重要的影响和 作用。 （1）提供法律保护 保护品种选育者和种子生产者、经营者、使用者的合法权益，保护种质资源。同时，依法 严厉打击假冒伪劣种子，净化种子市场。 （2）分类审批制的管理，规范了种业竞争。 种子法规定，种子公司的登记注册资本金低于 500 万元的不准搞种子经营，这将对种 子行业过去存在的混乱无序的竞争和恶意抢注的不良风气形成强力制约。 （3）种子行业将重组和整合，产业集中度提高。 种子市场的有序放开，经营主体多元化，市场竞争将更激烈，这为选育、生产、经营一体 化程度高、资本金额大的种业公司创造更大的经营和市场空间。种业也将由过去分散的、

5、 小规模区域自给性经营向专业化、集团化转变，其经营和市场份额将向实力强、规模大的 种业公司集中。（二）微观环境分析1、竞争者状况目前，我国目前有 450 家专门从事作物品种选育和改良的机构，有约 3000 余家种子公司， 我国玉米种子市场竞争形势复杂，品种多样，齐全，玉米种子市场上的领头羊是河南省农 业科学院粮食作物研究所以郑 58 为母本、昌 72 为父本杂交育成的中早熟玉米单交种郑 单 958，其于 2000 年 46 月先后通过河北省、山东省和国家品种审定。且玉米种子市场 新产品研制周期也在不断缩减。2、消费者状况我国农业生产正在逐步向集约化、产业化方向发展，且农村人民生活逐步富裕，消费

6、观念 也在逐渐发生变化，因此，他们在农业选种方面也会更加注重品牌和品质，这为我公司的 泛玉 5 号提供了良好的市场空间。3、公司产品自身状况河南省地神种业有限公司，是省属大型现代化种子生产经营企业。公司于 2002 年 4 月进行 了彻底的股份制改造，2003 年被评为全国种业 50 强。截止 2006 年公司已在省内外建立县 级网络中心 150 多个，乡级直销网点 7100 多个。泛玉 5 号是我公司新研制出的玉米新品种， 其于 2006 年通过河南省审定。一般亩产 600kg 左右，具有 900kg 的增产潜力。三、SWOT 分析1、优势分析（1）从企业自身看，地神种业有限公司资金实力相对

7、雄厚，周转应变能力高； 经过多年 的经营，有较好的产品品牌形象。（2）从产品角度看，泛玉 5 号是地神种业有限公司新培育出的玉米新品种，对气候、土壤 及病虫害的适应和抵抗能力要更优于以前的老品种。2、劣势分析（1）市场上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大；（2）后 发品牌，再定位难；（3）泛玉 5 号于 2006 年 3 月 30 日刚刚通过河南省农作物品种审定委员会审定，还未经过 各省及国家审批，因此不能在更大范围内参与竞争。（4）新品种泛玉 5 号在众多的玉米种子品种中并无实质性的质量竞争优势。3、机会分析（1）大量农村地区使用的玉米品种皆是以前的非优质品种，为优质

8、品种的推广留下了广阔 的市场空间；（2）我公司优质广泛的售后服务网络，是开拓市场，取得竞争优势的法宝。（3）我国的种子行业正处于转型调整期，我公司种子培育基地及技术研发优势为公司的进 一步发展提供了良好的机会。4、威胁分析（1）国内竞争者以及潜在竞争者很多，且许多企业亦有很强的实力；（2）我国加入 WTO，许多外国先进的种子生产经营企业相继进入竞争已经非常国内市场， 繁多的“优质”种子将使得消费更加眼花缭乱。并且我公司在经营理念及管理上都要明显弱 于西方种子企业。为我公司经营发展造成一定威胁。四、营销目标通过本次营销策划，要使得公司玉米新品种泛玉 5 号迅速打开河南市场，使其市场占有额 达到河

9、南玉米种子市场的 20，并让泛玉 5 号在全国种子市场取得一定声誉。五、营销策划1、市场定位目前玉米种子市场的品种高度同质化，因此我公司采用独特的销售卖点的定位方法。定位 策略上采取服务差异化和人员差异化。独特的销售卖点：（1）为顾客提供优质高效的售后服务，包括及时的田间指导和免费的农 作物种植培训等。 （2）对公司人员进行售后服务培训，使售后服务做到细致周到，以使消 费者通过服务人员对公司产生良好的印象。2、产品策略泛玉 5 号正处于产品生命周期的导入期，为迅速扩大其市场份额，其产品策略采取快速渗 透策略，以低价格高促销迅速推出泛玉 5 号。3、定价策略种子市场是一竞争非常激烈的市场，且中国

10、的农业生产成本相对较高，因此，种子的价格 便成了消费者选种时要考虑的一个重要因素。我公司的泛玉 5 号对各地代理商实行更优惠 的价格折扣，对终端消费者市场实行渗透定价策略，但价格也不宜过低。4、促销策略（1）在广告促销上主要使用电视广告宣传，并配上代理商的广告促销活动。电视广告以 “地神，农民的丰收之神”为广告语，在省台及各县电视台播出。并制作泛玉 5 号的电视广 告片，在非黄金时段进行播出，重点宣传泛玉 5 号的优势及其我公司优质周到的售后服务 体系。此外，各县级代理商进村发放宣传单和宣传册，让泛玉 5 号家喻户晓，使得目前还 多在使用非优质玉米品种的农民朋友接触到他们身边的第一个优质品种：

11、泛玉 5 号，产生 首因效应。（2）公司在广告投放一段时间后，对省台主打节目之一“梨园春”进行一次赞助，并以“地 神农民丰收之神，种玉米就选泛玉 5 号”为口号，以进一步过大影响。（3）各地代理商开展送种下乡活动，让广大农民以非优质品种的价位体验优质玉米品种。5、品牌和产品包装策略（1）品牌策略上，泛玉 5 号采用的是主副品牌策略，地神种业有限公司因小麦的优良品质 而享誉省内外，因此，泛玉 5 号可借主品牌之势迅速为原有的消费群体知晓并接受。（2）产品包装上，泛玉 5 号采用类似包装策略，以突出地神种业产品一贯的优良品质，树 立企业的整体形象，并消除消费者对新产品泛玉 5 号的不信任感，带动新产品的销售。六、行动方案本次市场影响策划活动具体行动方案及相关预算如下：1、在省台及各县电视台持续投放广告一个月，预计投入 10 万元人民币；2、河南省各县级代理商下乡发放宣传单和宣传册，并附上代理商下乡送种的具体时间和地 点，宣传单和宣传册分 510 陆续投放，预计投入 1.5 万元人民币；3、各代理商下乡送种，以乡为单位，每一个乡镇送种 1.5 吨，种子以高于成本价 0.1 元出 售；4、公司在广告投放 20 天后，对“梨园春”节目进行一次赞助，预计花费 1 万元人民币。