电子商务路在何方

《电子商务路在何方》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务路在何方（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 毕胜：我是失败的，但我毕业了文/工作台 2011 年 11 月 21 日，是个周一。乐淘网 CEO 毕胜 一早打开微博，发现居然有 14 万人 自己，粉丝也剧增好几万。他一瞬间愣了。接着明白怎么回事，是媒体将他上周在中欧 商学院一个活动上的演讲发到了网上。 那篇核心主题为“电子商务就是个骗局”的演讲，由这个垂直类电商 CEO 口中说出，在圈 子里一时引起不小反响。 毕胜说，他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划，只是“念头一晃，就把最近想明白的事 讲出去了。 ” 结果，据他说，乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了，骂他“他妈的你不告诉我，就 在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！” 他的

2、“骗局论”不但打击了自己员工的士气，也成为电商圈中的“公敌” ， “无意识地得罪 了好多人” 。毕胜告诉虎嗅，一个电商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中对毕胜破口 大骂，说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了这演讲，立马辞职不干了。大半年后，毕胜仍然坚持那个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行 业。 ” 与此同时，乐淘宣布转型鞋类品牌商，截止 2012 年 6 月，它一连推出了 5 个鞋类自主品牌。这时，乐淘距创业已近四周年（2008 年 6 月乐淘上线，卖玩具；2009 年 8 月，转型卖鞋） 。虎嗅问毕胜：做了 4 年，才发现垂直电商做不下去，不过你又庆幸比别

3、人醒悟得早，那么 你过去 4 年算成功还是失败？怎么个定性？ 迟疑了两秒钟，毕胜说： 从行业角度看，我算是提前毕业了，对吗？因为只有我交了答卷，所有的人都还没有。我 觉得我毕业了。但这又怎么样呢？你看有多少大学毕业生毕业了还不如农民工挣得多。 我觉得我不算成功，是失败的。那天我还在跟我的老婆聊天说，这四年过来，因为我自己 也是投资者，从钱的角度，我算亏了几个亿。 此时的“毕胜” ，不是“完胜”的意思，成了“毕业生”的简称。以下，就是“电商毕业生”毕胜的“毕业感言”：算个账，两眼一漆黑 错了，所有的人都错了。做生意就是要赚钱，而电商是赚不了钱的一个行业。淘宝，是网 络交易平台，有“电”无“商”

4、，所以不叫“电商” ，除此之外，就“品牌”还有机会，是 唯一的一条生路。 很多人在听了我的“电商骗局论”后，都嗤之以鼻，很多人骂我害他们融不到钱。其实我 的演讲还没有那么大的威力。真正你能不能融到资，还是你的财务报表说了算，对吧？如 果你的亏损面在随着你的业务量发展在减小，那证明有一天你会挣钱。但是你的亏损面随 着你的业务增长，保持在一个恒定值，不再增加和减少了，但永远还在亏损，也就是永远 都是负数你怎么融资？投资人，他不是傻子。你的财务报表证明了一切，如果你是挣 钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。如果你不是一个挣钱的公司，你什么时候都需要融资，什么时候都会遇上资本的冬天。当时为什么会做电商

5、，是因为“不懂” 。一股热潮嘛，就进来了。没从生意的角度考虑，只 觉得它是个事。这么说吧，把中国电子商务创业公司的 CEO 都叫来，他们中把这当成一个 生意去算、列全下面我要说的这些东西的人，没有几个。真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出 20%30%的成本。 首先，电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而 物流成本占到多高呢？占 10%左右。 仓储成本，10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做 销售仓，也就说我拿来是等着卖货的，不是走过场，所以传统企业的仓储即店面、店面即 仓储。 还有一个叫“反向物流成本” ，3%。反向物流

6、是什么？比如，你到东方广场去买一件商品 不合适，需要退货，你就来东方广场退，电子商务的话，是商家要寄回去，这费用大部分 是企业承担的。再一个，如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，我们叫做“货 损” 。 还有，传统的线下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。 而在任何电商公司里，就有一个叫“Call Center” ，每个电话订单成本是多少呢？大概是 1%。还有，你电商企业必须有大型服务器及机房吧？这我们叫做“Technology cost” ，技术成本 大概占到 4%。 再有，任何一个公司，其人员管理，10%是个正常合理的数字。 你还得花钱买流量。连淘宝现在是

7、不是都在买？这叫“流量获取成本” ，任何一个电商在这 个成本能控制在 10%已经非常不错了。 电商还有一个叫“跌价损耗” 。传统零售跟商场有协议，你东西没卖完，后者是不收你钱的， 支个摊儿可以在商场边儿上减价倾销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促 销。 还有，货到付款的代收款手续费，比如说，你在我这买了一双 200 元的鞋子，你选择的是 货到付款，我要给宅急送商品价格 2%的费用。 电商与传统相比，还有一个叫做“包装成本” ，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个 物流包装成本，就鞋盒包装就有 1%。 以上全加上，有差不多 50%。假设你卖别人的东西，毛利有 30%，那你减去以上

8、50%，就是负的 20%。这还只是“假设 毛利值” 。为什么是“假设”呢，因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商 的毛利必须下降，就是所谓的“价格战” ，毛利能到 10%就已经很不错了，那么你的净利 就成了-40%。我忍着亏本，杀出一条血路来行不行？也不行。因为上面我说的是正常成本、刚性成本， 就算你当了老大，就算你流量成本降下来了，你还是亏。这也就是我为什么说“电子商务 是骗局” 。 当我想清楚这一点，我两眼一漆黑其实到现在也是两眼一漆黑。纠结但包括我在内，大家一直都是被行业大势、被资本“胁迫”着走。到现在为止，一大帮人 还是在看“那个是排名是多少？那个日订单是多少？”我的回答“

9、那有蛋用？！”一单亏 近 20%，流量越大亏的越大，你现在流量越小，订单越小，才是生存之道。你账上还有多 少钱，除以你的亏损，马上可以算出你活的天数了。我去年年初就开始想转型。 只有两个选择，要么做电子，要么做商务。做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘 宝和京东，别的基本你都不记了，对吧？你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。所以就 只能做品牌，做互联网销售的品牌，这是唯一的路，没有第二条了。 我想明白这条路，用了七八个月。 用时这么长，是因为有纠结、有困难。困难在于，你做一个新品牌，你的推广、营销费用 可能比 40%还高。随着你的品牌成长，这部分成本会下降，但这要很长的时间，是一个曲 线成

10、长的过程。这需要多少年呢？也许是五年。那么，手上的钱除以五年，够吗？再则，转型是好，说起来很容易。但真正的转型是思维模式的转，就像当年慈禧太后虽然 修铁路，但她到死都没有转变火车比马车要快的思维。我说服自己很快，一个月就算清楚 账了，但就算说服自己之后，你还要说服团队，要让他们认同你的（转型）路线。但当时， 全中国都在玩那一套，你能另辟蹊径，标新立异说“他们都是傻子，你要玩这套”？所有 的团队、中国电子商务出来的，都是玩（以前）那套我不挣钱，我先冲订单的逻辑， 要说服他们是很难的。你把订单调下来，有些人接受不了，业绩怎么看、工资怎么算？ 我从去年年会就开始在内部讲转型，到今年年中会我都在不厌其

11、烦的跟他们解释，但仍然 还是有人不理解。 他们有的人总“假设” ， “假设”规模做到很大很大了，物流成本可以平摊到 6%、仓储成 本可以平摊到 4%，市场成本可以平摊到 5%，种种加起来，还有两个点的净利，他们说零 售有两个点的净利已经相当不错了但我认为，比价行为永远还会存在，所以你永远还 是只能得个负值。你可以假设你大到把对手全耗死，但那要花多少钱？你账上有多少钱可 以去做？按乐淘之前的打法，理论上我们可以做 10 年做到老大，但你最少还要烧 10 亿美 金，我没那么多钱。亚马逊融 26 亿美金的年代是天时地利的年代。京东也是，它账上有 15 亿美元，谁想再造一个京东，太难了。 我不可能做第

12、二个京东！没戏！我还是有忽悠能力的，但我不愿意去忽悠投资人的钱。投资玩法跟经营玩法不一样 我去年年中跟投资人就坦白了，我就说这东西这样做赚不了钱啊，永远都赚不了。投资人 说“啊，赚不了钱啊？” 我去年那个演讲，被翻译成好几个国家的语言，老虎基金的大老板注意到了，让手下把老 虎投的全世界电商的报表那给他看，结果都是不挣钱的。其中，印度的电商市场成本是 70%。 我估计他们看着都哭了。 但其实投资人不是傻子。我自己也是投资人，我投 10 个死 9 个是很正常的。投资逻辑不是 经营逻辑。他们是投了好多个，让企业们加油去打吧！能成一个他们就成了，翻多少倍的 收入，死了九个无所谓。现在投资人为什么都（从

13、电商里）撤了？因为对他们而言，这游 戏已经结束了，他们要奔到下一波去了。融资与找新团队 去年年中开始，我内心里想的一直是做品牌，所以之后就有意尝试做了下“愤怒的小鸟”帆布鞋，结果很成功。 去年年中时，见李彦宏，他对资本与市场很敏感，跟我说，赶紧融资、找钱！我没做。我 其实很纠结，一方面不能不要钱，但要了钱，我又该怎么向投资方交代呢？接近年底，老 李都有点生气，觉得我不听他的。眼看资本冬天要来了，我得准备过冬粮。11 月份讲完 “骗局论” ，12 月份就做了新一轮融资（第四轮） ，3000 万美元。 我跟投资人说， “你们先拿钱来让我的公司先活着，以后才有机会干。 ”其实我拿到那笔钱 的时候，我

14、还没想清楚我要怎么干呢。但我们投资人，以雷（军）老大为首说， “毕胜，我 们相信你！不管你干什么，拿钱去放心干！”我从想做品牌这事开始，花了 4 个月的时间去找能做产品与品牌的那批人（在广州建了一 个设计团队） 。我不懂做品牌，我必须找懂的人来做。我把我个人的股份出让一些给五位品 牌总经理，告诉他们乐淘要开始第三次创业。设计、代工，全由他们来定。 2012 年的春节，我是最安心的，钱也到账了，做品牌这条路也定下来了。毕胜的讲述到此为止，以下是虎嗅报道 从 2012 年 4 月份开始，乐淘在两个月内陆续推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个 男女鞋品牌，并登陆各个电商平台。 1、为什么要一气做

15、 5 个？ 毕胜的解释是，除了最顶端的奢侈品定位不做，乐淘的想法是，用不同的品牌，去“填满” 与细分毛利较高产品的潜在购买人群；以投资与“放养”手段，看哪个品牌能够跑得快、 跑得长久，最后哪个赚钱留哪个，不赚钱的砍掉；另外五个品牌在一起可以做关联销售。 在外界看来，这有冒进的嫌疑，毕胜也承认这样会精力分散，但在“把鸡蛋放一个篮子” 与“养猪策略”之间，从未做过品牌的乐淘，决定选择后者或可分散风险。 据他说，乐淘会对几个品牌投以均衡的资源。2、品牌营销怎么搞，成本怎么算？ 对营销，毕胜与乐淘方面表现得保守。毕胜透露，上线一个月，品牌鞋的收入到五百多万， 而取得这个收入的背景是“营销成本几乎为零”

16、 。 目前，乐淘请徐静蕾与杨幂来为其中两个品牌代言。据毕胜说，由于他与徐静蕾私交关系、 及他是杨幂所在公司美亚娱乐的董事，两人给乐淘的代言费都是友情级别。 毕胜表示，现在在营销方面不做大的考虑与投入。据某电商平台内部人士称，乐淘与它们 谈合作与推广，主要以资源来做交换，而不是投现金广告。 毕胜称，现在乐淘做品牌最关注的还是产品与供应链磨合。 “我理解的品牌就是，只要你把 品质、价格、款式、定位做好了，做好了，随着时间的推移，消费者接受认可的时候，自 然就形成了品牌” 。3、试水状态 关于乐淘做品牌，虎嗅采访了两位电商观察者的意见。分列如下： 李成东：目前电商做自有品牌成功的，以服装为主，以及少数箱包。做鞋的自有品牌在国 内很少有，淘宝上唯一还算不错的 MRing(羊皮堂)已经面临成长的瓶颈。当然，鞋类自有 品牌是有市场需求，但市场的主题需求还是重视品牌，而不是像服装一样重视款式。乐淘 团队有互联网经验，知道如何去营销推广，但可能对“鞋”的了解还是不足的。做出产品 来没有太多问题，因为代工厂很