电视媒体广告经营新模式---体验式营销

《电视媒体广告经营新模式---体验式营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视媒体广告经营新模式---体验式营销（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告经营新模式电视媒体广告经营新模式-体验式营销体验式营销 - - 1电视媒体广告经营新模式 -体验式营销 电视媒体广告经营新模式 -体验式营销 组号：EMBA06SZ-7-11 (064043) 吴光海/组长 深圳广播电影电视集团/广告部常务副总经理 (064022) 刘坚/ 深圳市净来环保科技有限公司/董事长总经理 (064037) 王建国/ 广东美的制冷设备有限公司/供应链总监 (064040) 王清明/ 腾讯科技（深圳）有限公司/部门技术总监 (064005) 高晓宏/ 艾默生生

2、网络能源(中国)有限公司 /运作支持部总监 指导教授对本次书面报告的质量评价和反馈意见: (1=不合格; 2=差; 3=基本合格; 4=好; 5=优秀) 书面报告评判内容(及比重) 质量评价 指导教授对本次书面报告的质量评价和反馈意见: (1=不合格; 2=差; 3=基本合格; 4=好; 5=优秀) 书面报告评判内容(及比重) 质量评价 1) 问题识别(25%) ? 选择公司层面具体的管理实践问题 ? 问题根源诊断的透彻程度 ? 研究目标界定的明确详细程度 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2) 研究(40%) ? 明确讨论所要采取的研究方法 ? 搜集高质量的数据/信

3、息 ? 选择恰当的分析工具，得出建设性的精辟见解 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3) 建议(25%) ? 考虑多种可选方案 ? 行动建议和问题分析之间逻辑关系明确，使建议有据可依 ? 基于可信的证据和/或经过充分论证的推理判断 ? 决策建议全面周到，兼顾各种相关因素 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4) 格式(10%) ? 使用专业的语言和格式 1 2 3 4 5 CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告经营新模式电视媒体广告经营新模式-体验式营

4、销体验式营销 - - 2教授反馈意见/评语：教授反馈意见/评语： 面对竞争日益激烈的媒体广告市场，本文对电视媒体广告的经营模式作了新的探讨。文中提出的把媒体的广告收入与企业的销售收入捆绑在一起的营销，是一种较新颖的模式。这事实上是一种新的定价方式：基于绩效的广告收费方式。这种方式降低了企业投放广告的风险、 扩大了媒体与企业的合作范围 从媒体的简单出售广告时段到充分利用其一切资源 （如品牌、地方关系，等等）协助企业把市场做大、创造出共赢的局面。文章详尽阐述了广告业在当今社会的竞争处境，以此为基点想方设法开拓出新的广告经营通道并大胆进行了尝试。报告最后用深圳广播电影电视集团和金鹏城酒业公司的合作案

5、例部分佐证了这一新的营销模式。 值得提请作者注意的是： 1、 正如文中认识到的那样，企业的利润/营业额的提升除了广告外，还与众多其他因素有关，如产品质量、经销商、销售网络、口碑等等。这些因素的存在，可能造成媒体与企业间在未来利润分配时的分歧（如各自的贡献大小）。 2、 企业如果以广告形式推广市场，它肯定不应仅选择一种广告形式进行宣传。更有效的可能是利用多种媒体（如平面、户外、网络等等）全方位的营销，以获得最大的效果。电视广告固然很重要，但对一个想从多方面扩大影响的企业来说，是不是选择面太窄了？深圳广播电影电视集团能否作一下多方面媒体的整合（套餐），以给企业更全方位、更有效的服务。 3、 在广告

6、收入与企业产品销售捆绑的情况下，广告部门肯定要对企业及其产品情况进行详细了解和跟踪，这些人力物力财力的消耗是否考虑进去了？同时电视媒体企业有无能力和资源去作这方面的工作，这也是一个问题。 4、 除了探讨新的营销模式外，媒体还要练好内功，把节目做得精彩，只有提高了自己的核心竞争优势，才能在与合作伙伴的谈判中，处于较有利的位置。 5、这种模式是否具有普遍性？有多大的普遍性？适用哪些行业的企业，目标企业会是多少？文章提到的诚信，有管理能力，市场营稍能力强的企业有成长性，市场规模大的行业，等等，这些都是太笼统的概念，希望能拿出些深圳市场的具体数据，以便读者对这一市场的大小有一定的认识。CEIBS CO

7、PYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告营销新模式-体验式营销电视媒体广告营销新模式-体验式营销 3修改备忘录 修改备忘录 课题组同时提交一份修改备忘录, 内容应包括: 指导教授对上一次大纲或书面报告的质量评价和反馈意见/评语； 对指导教授的反馈意见/评语，课题组应逐条回复，说明在本次书面报告 中如何进行了调整、具体在哪些地方进行了修改； CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告营销新模式-体验式营销电视媒体广告营销新模式-体验式营销 4修改备忘录： (一)、对教授意

8、见 1 和意见 2 的修订意见 教授意见： 1、正如文中认识到的那样，企业的利润/营业额的提升除了广告外，还与众多其他因素有关，如产品质量、经销商、销售网络、口碑等等。这些因素的存在，可能造成媒体与企业间在未来利润分配时的分歧（如各自的贡献大小）。 2、在广告收入与企业产品销售捆绑的情况下，广告部门肯定要对企业及其产品情况进行详细了解和跟踪，这些人力物力财力的消耗是否考虑进去了？同时电视媒体企业有无能力和资源去作这方面的工作，这也是一个问题。 小组修改意见： 1和3问题是媒体选择挖掘企业和企业选择媒体的问题。本课题论证主要是从媒体的角度出发，将新的电视广告营销方式作为传统电视广告方式的补充。

9、本课题着重于三个方面： A：新的定价方式：以风险共担、利益共享的方式，实现新的定价方式。目前约40%的资源空置和浪费，主要是非黄金时段和非主流频道，特别非主流频道空置率更高，在不降低折扣的情况下，非主流频道在黄金时段的销售也不理想。 同时传统电视广告方式已占99%的销售比例。直接降价势必冲击传统电视广告的销售。因1%的销售额对应的是40%的广告资源，所以在不影响传统广告的前提下，电视媒体的风险还是非常小。 B：差异化电视广告营销策略：通过上述有别于传统广告营销模式定价方式，开发新的细分市场，吸引在电视广告投入方面犹豫的优秀企业、有潜力的企业在广告上投入。从媒体的角度看，风险肯定存在。我们考虑如

10、果因企业的原因造成电视媒体未能收回广告费低于20%，非主流频道及主流频道的非黄金时段的收益就已超过了期望，并且电视媒体完全可以通过约束机制（如前期押金等）将风险降低到20%以下。 这种通过电视媒体主动开发的客户，带给电视媒体的收益是大过风险的。 C：约束机制和履行约束机制的成本： CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告营销新模式-体验式营销电视媒体广告营销新模式-体验式营销 5市场结果是各种因素共同作用的结果。 有些因素是企业主导， 有些因素是媒体主导。在传统的广告方式中，媒体和企业各自对收视率和产品质量、口碑负责。在新

11、的广告合作模式中，媒体和企业就需要相互合作和努力，共同为“出色的市场收益”努力。这 需要对各自贡献和主导因素作出适当界定。 约束媒体的条件：收视率，广告后能开启和降低各大渠道门槛，进入各大渠道。 约束企业的条件：押金，产品质量，铺货渠道，不定期财务数据抽查，季度销售渠道抽查。 约束机制的成本： 在传统广告模式中， 媒体必须对自己的广告承担社会和法律责任，同时也存在着为客户量身定制合作项目所产生的人力成本，约束机制和其他成本。在这一模式下，也只需一至两人的小组对其进行专门的策划和销售、财务跟踪服务，不需要太多的人力成本。本课题中企业还要承担对媒体效益的责任。 （二）、对教授意见2的修改意见： 教

12、授意见： 3、企业如果以广告形式推广市场，它肯定不应仅选择一种广告形式进行宣传。更有效的可能是利用多种媒体（如平面、户外、网络等等）全方位的营销，以获得最大的效果。电视广告固然很重要，但对一个想从多方面扩大影响的企业来说，是不是选择面太窄了？深圳广播电影电视集团能否作一下多方面媒体的整合（套餐），以给企业更全方位、更有效的服务。 小组修改意见： A：本课题主要还是从媒体的角度考虑运营的有效性。 课题面对的是一个广告细分市场，有潜力的、成长性的、广告顾虑多的客户群。 媒体选择的目标企业，是对广告投入有顾虑的成长性企业。这类企业在成长期，受制于财务和成本支出控制及企业难于准确、 自信的预测广告投入

13、对销售和企业成长贡献度，企业很少会主动、大量进行广告投入。这种合作能提高企业宣传投入的信心，在原来不会有任何广告投入的情况下， 这种方式就能快速的提升企业及产品的知名度和影响力有效的促进销售，而且，这种模式也并不排斥企业选择一些其他媒体进行补充投放，对企业来讲，更好的扩大了影响，不会浪费资源。 CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告营销新模式-体验式营销电视媒体广告营销新模式-体验式营销 6在吸引目标企业的策划中，电视媒体重点推荐与目标企业的消费群体的关联度很高的一些频道，如体育频道观众集中了很高比例的酒类消费群体，类似

14、针对性很强的方案对细分市场客户有比较大的吸引力。 多种媒体（如平面、户外、网络等等）全方位的营销，是从企业角度出发，本课 题是从媒体角度出发。作为电视媒体，系统整合全方位媒体并提出套餐，还比较困难，故在本课题中只将目标定位在早期突破成长阶段的企业。 在本方案中，电视媒体和企业共创品牌和销售的合作，对企业较为有利，当企业成长到一定阶段，企业会考虑全方位的媒体方案，企业需要考虑适当的减少合作的利益分配比例方案，并依靠前期培养的合作基础，导入到传统电视广告营销。 深圳电视台、电台和一些户外、移动等新兴媒体的整合，为提供全方位媒体方案创造了基础， 可以作为对传统广告的整合的突破口。 后续考虑向集团提案

15、， 对集团下面的电台、电视、报纸等整合出一体化套餐。 （三）、对教授意见4的修改意见： 教授意见： 4、除了探讨新的营销模式外，媒体还要练好内功，把节目做得精彩，只有提高了自己的核心竞争优势，才能在与合作伙伴的谈判中，处于较有利的位置。 小组意见： 和企业风险和收益共担， 是对媒体的促进。 深圳电视台已先后创办了具有地方特色、与市民高度互动的很强竞争力的节目，如“ Family Show”,“第一现场”等。 （四）、对教授意见5的修改意见： 教授意见： 5、这种模式是否具有普遍性？有多大的普遍性？适用哪些行业的企业，目标企业会是多少？文章提到的诚信，有管理能力，市场营稍能力强的企业有成长性，市场规模大的行业，等等，这些都是太笼统的概念，希望能拿出些深圳市场的具体数据，以便读者对这一市场的大小有一定的认识。 CEIBS COPYRIGHT中欧国际工商学院中欧国际工商学院 EMBA 小组课题报告小组课题报告 电视媒体广告营销新模式-体验式营销电视媒体广告营销新模式-体验式营销 7小组意见： 该模式是传统电视广告的补充，目前传统电视广告约占 99%，其他占约 1%。希望通过新的广告定价模式，在不冲击传统电视广告的收益和价格的情况下，挖掘剩余资源价值，