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1、1第八章 现代广告制作一、电视广告制作 1、原则 视觉中心原则：重点于看，一则电视广告的 整个画面中要有一个中心画面，即一个趣味 中心或诉求中心。 简洁短小原则 自由创新原则 真实、艺术原则22、程序（胶片类，非录像类） 策划创意阶段：提供创作脚本 拍摄准备阶段：将主要情节绘制成故事版 正式拍摄阶段：原始负片工作样片 后期设计阶段：毛片声音负片画面负 片正式拷贝（加音轨、字幕） 审查、发行阶段：符合审查标准，有 利于树立产品形象，诉求点突出明确、画 面、镜头等33、电视广告画面构成要素 内容：由色彩、形状、线条和运动等要素构成 色彩：略 形状：不同形状视觉感觉不同，观察角度不同形 状也会变化
2、线条：具有象征意义（如手相），且因时、地、 人、境遇而变 直线：果断、坚强、男性感 曲线：柔和、优雅、纤弱、犹豫、女性感 水平线：安定、理智、死亡、内在感 其它：垂直线、斜线、锯齿线、螺旋线、圆形等 运动：实物情景模拟，定格、慢动作、快进44、美女、小孩、宠物的运用 3B：beauty, baby and beast， beauty在美 国广告人物中占70，洗涤用品、化妆品、 食品广告基本上女性为主，宠物和小孩也 大量用于广告以营造情感氛围。 注意问题 形象一要适当、二要适量 明确目的，注意广告宣传的特点 形象要健康、美观、神态要自然大方 5二、广播广告制作 广播广告制作经过规划、导播、录音、
3、播音、乐 队等方面人员的分工合作 1、制作原则 立足声音，塑造形象 强调品牌，突出主题 注重开头，先声夺人：悬念或提问式、组合或复 合式、惊叹或赞叹式、刺激性音响式、音乐式 追求和谐，发挥整体效益：语言为主，音响和音 乐为辅62、制作过程 文稿撰写 分类：单一式和复合式（是否采用音响音乐） 技法：反复、压韵、对仗、照应（关键词或音乐 重现）、妙用四字句 作品制作阶段 校正、落实制作方案 检查、试验制作设备：录音机、调音台、卡座、 功放、监听扬声器等 选择播音员 排演和录制：直播、对话体、表演性、合成等 试听：广告主、设计人员、听众代表7三、印刷品广告 印刷品广告主要指报纸广告和杂志广告两大类
4、1、制作程序 设计初稿：广告创意草图和醒目的标题 文字设计：印刷体、手写体、各类美术体（使字 体个性与商品、广告主题表现和整体格调一致 色彩设计：黑白，彩色（较好） 画稿设计：确定广告各部分位置和尺寸大小 制版，校对清样，印刷82、文字设计 1）要求 观赏性：清晰的视觉形象，使人易认、易懂 个性化 端庄典雅型：化妆品、饰品 坚固挺拔型：家用电器、仪表、摄影器材 深沉厚重型：工程机械、大型运载车辆 欢快轻盈型：儿童用品、旅游用品 苍劲古朴型：历史悠久的传统产品（名酒） 新颖奇特型：新产品和时尚产品 美感：字形设计良好、组合巧妙 创造性：独具特色的字体、字形，富有个性92）内容 商标文字设计 概念
5、：组合两个以上的文字，用以构成商标或标 志符号，或把文字变成一种装饰图形。 注意点 文字造型上新颖别致，个性突出，给观众留下深 刻的印象 能直接表明广告主和产品印象，使媒体受众产生 新切感 具有较强适应性，能适用于不同场所、媒体 字体造型高雅、优美，具有鲜明形式美 10 标题文字设计 选择字型须根据广告诉求点特征和产品属性，使 形式与内容协调一致 标题文字在版面上须占有突出地位 字体造型要简洁大方 处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字 色彩的对比效果 3）装饰文字设计 概念：对文字进行装饰性处理使之图案化，具有 雅致华丽的古典风格 注意点：从主题出发，不能主观臆造；风格符合 特定广告主题
6、；图案化处理有分寸113、色彩设计 1）色彩设计的作用 加一色增加2030广告费 彩色广告使画面更真实 广告色彩对商品的象征作用：暖色食 品，冷色清洗剂等 2）性别、年龄、文化和色彩 3部分：插图、底色和标题 商品形象通常表现在对底色的处理上 目标市场的色彩偏好 符合惯例（禁忌色），灵活运用色彩心理124、图形设计 1）设计原则：均衡、对称、变化、统一 以少胜多原则：画面干净 主次有序原则：线条流畅、主线条清晰，以确保 整个画面的层次性 虚实相生原则：常采用大尺寸、大空白（空白占 1/2到3/5）以给人实力雄厚感 活泼有致原则：使画面中的文、图安排有节奏感、 韵律感和方向感 生产资料：避免过于
7、呆板 消费品：在统一、协调上下功夫 大幅、单调沉闷的产品照片：分割排版法，即运 用色线或白线按一定形状将照片分割132）印刷品广告图形布局种类 标准型：图片在版面上方，其次是标题，然后是 说明文与标志图形 ；具有良好的安定性 标题型：标题在版面上方，然后是图片、说明文 和标志图形 中轴型：对称的构成形态；良好的平衡感 斜置型：全部或主要构成要素向右或向左作适当 倾斜；强力动感，增加图形触目率和活力 圆图型：以正或半圆构成版面中心形象；庄重完 美，向四周放射的动势，较高注目和激发兴趣14 全图型：一张图片占据整个版面，在图片中嵌入 标题、说明文和标志 重复型：同一要素作多次重复；增强注意力，使
8、版面产生节奏感，增加画面情趣 文字型：以文字为主体构成版面，图片仅为点缀 水平型：将图片或产品形象水平放置；符合视觉 习惯，新颖别致 放射型：统一视觉中心；强烈动态感和视觉冲击 力；其它要素宜作平衡与点缀，不宜重叠交叉 其它：平行，棋盘，指示，散点，交叉，图片左 置，背景，切入，字体，摆动型等。155、印刷品广告形式美的设计方法 统一与变化 条理与反复 对比与调和 平衡与均齐 比例与尺度16四、DM广告的制作1、DM广告种类和制作技巧 推销性信函：最直接和有效的DM广告形式 信函附属品：精美的小赠品 促销明信片：专门促销产品，购美折价券 说明书或小叶书：推销信函辅助形式，成本最低 折叠式说明书
9、：纸张较厚，印刷精美 小册子：多页内容DM广告，分文字和插图2部分 目录：制作精美，成本较高，只寄给有明显购买 意向的潜在客户172、DM广告的要素 产品的具体效用 产品的销售价格 简洁的文字内容 精致、优美的插图 逼真、明快的实物图片 新颖、别致的外观设计 3、DM广告的文案写作技巧 最困难的就是如何促使读者打开DM并读下去 十二种技巧：请求、名言、有利证据、共鸣、假 设问句、幻想某种情景、故事、命令、被选中、 产品优点、激情词语、幽默18五、海报广告制作1、海报广告的发展 12世纪：诞生于古希腊 1718世纪：法国开始用石板印刷彩色海报 19世纪初：印有图案和文字的彩色海报在欧洲风 行 二
10、战以后：现代意义上的海报广告 2、设计程序：讨论，搜集资料，构想（欧幻觉艺 术，美着色强烈鲜艳，日含蓄），绘制193、设计原则 简洁单纯原则：运用减法 新颖独特原则：个性化以引起注意 4、图形设计 1）种类 插图：绘画、漫画、图表 摄影：以线条、光线与色调为造型要素，有效果 逼真、真实可信、印象深刻、利于推销等特点 2）要求 简洁明确、主题突出 创意新颖、形象生动 真实可信、情理交融 情趣别致、手法多样 图文呼应、协调一致205、海报广告的色彩设计 1）色彩种类 象征性色彩：红色喜庆，白色悲伤 诱惑性色彩：橙色食欲，绿色春天 2）色彩设计技巧 主调技巧：画面整体色调是色彩关系的基调 平衡技巧：
11、一种力的平衡状态和配色的平衡 节奏技巧：节奏表现在色彩重复、交替渐变等形 成的空间性律动上，产生运动感 其它：强调，分割（黑、白、灰），渐层技巧 6、海报中的文字设计：画龙点睛，突出诉求主题 21六、店面广告制作1、概述 1）概念：point of purchase advertising，售点广 告，招牌、门面装璜、橱窗、装饰、商品陈列 2）作用 传输新产品信息，唤起潜在意识 诱使受众产生购买欲望 配合季节促销，营造节日氛围 取代推销员，传达商品信息 吸引媒体受众注意，引发兴趣 塑造企业形象，保持与顾客良好关系 巧妙利用销售空间时间，达成即时购买222、设计原则 造型简练、设计醒目原则 重视
12、陈列设计原则 强调现场广告效果原则 3、设计制作材料：纸张、皮革、木材、金属、布、塑料 4、商品陈列广告的设计 1）橱窗 特写商品陈列：运用不同艺术形式和处理方法集中介绍某 一品牌，如新产品 专题橱窗陈列：以一专题为中心，围绕某特定事件，组织 不同或同一品牌不同产品陈列，传输一诉求主题，如节日 综合陈列橱窗 注意：反映特色、相互协调、有艺术美感232）店堂陈列 货位形式：直线、斜线、曲线式（开架销售） 货架陈列 柜台式：货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客 视线，促使他们产生购买欲望 开架式 方便顾客选购，和顾客视线平、直视可见最好 伸出货价标明价格和品牌的标示牌，效果可增 125%；如只标明商
13、品品牌，效果提高18% 陈列高度很重要，80130CM离地面180CM的 商品销售额只是95115的1/10 堆放式陈列比其他形式增加100%24七、路牌广告制作1、结构与制作材料：采用活动板的形式，悬 挂在固定的支架上 2、制作要求 重要告知内容醒目安排于画面视觉中心， 标题文字、广告产品品牌、企业名称第一 要有超脱环境的视觉效果，实现实地观察 3、绘制：将同比例稿件投影放大到广告牌， 勾勒初稿，再颜料绘制；也可印刷 4、拼贴：路牌印刷广告的具体过程25八、包装广告的设计和制作1、原则 突出个性：颜色（黄色），三角形和其它有夹角 图形的使用，柔性形状；如香水、酒、化妆品 新颖别致 可乐瓶19
14、23年化600万美元买下，外观别致、线 条柔美流畅、不易滑落、看上去装很多 颜色、地理识别、品牌名称、环保意识、创新求 奇、包装印刷（简）、外形一目了然、传递信息262、图案设计 设计五要素：商标、形状、图案、色彩、材料 1）设计要求：产品图片、文字和背景的配置，必须 以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌 形式和内容表里如一、具体鲜明 充分展示产品 用照片表现，真实再现产品，如巧克力、方便面 直接展示产品本身：全透明包装 具体详尽的文字说明 日用品：突出使用方法 纺织品：成分、特性、尺码、功效 食品：成分、重量、功效、禁忌、有效期等 强调产品形象色 同一格局或统一的形象272）图案设计方法 文化
15、用语一体化：强化消费者印象 包装形象生动化 3）设计禁忌 人物禁忌 阿拉伯地区禁止美女图案，英国不宜用头像 泰国禁止佛教人物，意大利禁用修女 动物禁忌 老虎和狮子：中东伊斯兰国家禁忌 大象：英国和英联邦国家 山羊：英国，不正经 孔雀：英国，灾祸 狗：北非穆斯林地区，厄运和邪恶28猫头鹰：瑞士、中国，死亡 狐狸和獾：中国、日本，贪婪、狡猾 仙鹤：法国，蠢汉和淫妇 鹿：巴西，同性恋 蝙蝠：美国，凶神的象征 牛：印度 猫：比利时，不祥之物 植物 菊花：法国、意大利、西班牙，葬礼 荷花：日本，祭奠、去极乐世界 核桃：德国，不祥之物 黑桃：法国 垂柳：中东，悲伤和死亡 白色百合花：英国，葬礼29 几何图形禁忌 三角形：国际通用警示牌 六角形：中东，以色列国旗 十字形：沙特阿拉伯 3、包装广告色彩设计 1）要求 清楚的识别 象征产品内容 和其它因素和谐统一，有效表示品质份量 被接受 较高的明视度，对文字的衬托作用 多个包装叠放效果 在不同市场、陈列环境都能充满活力
