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1、- 1 -主题旅游的思辨：上海极地海洋世界案例分享 Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation 廖仲仁 博士- 2 -主题娱乐空间的人本导向与文化表达城市文化： 一是, 城市空间本身传递的文化符号, 比如建筑、街区、历史遗迹、文化空间等, 关乎表象 二是, 城市人的社群文化性格, 包括人们的意识观念、生活方式、传统风气、行为习惯等 二者相互交织, 影响城市空间的塑造与文化表达主题娱乐, 是承载城市文化的典型空间, 是区域文化旅游发展水平的标志, 代表一个城市的品味 与特殊文化符号当前主题公园规划普遍存在主题重复或不
2、清晰, 缺乏文化底蕴与感染力的问题 核心问题之一, 缺乏对受众的 “需求”与 “渴望”的深入理解; 重硬体轻服务; 重成本轻 创新等- 3 -主题娱乐空间的特殊性本质： 呈金字塔结构 提供人们寻找与感受-超现实与文化差异-的行为与过程空间特殊性： 商业与市场敏感性 不是 主题形象游乐设备 而是 全景式的文化氛围 连续、流动的体验空间地域文化与情结 符合受众者的在地文化感知 拉近心理距离创造、想像与虚拟 透过虚拟科技、地形地貌、空间要素的融合 室内与开放特色场景的混搭、视觉与声觉的刺激 联想与共鸣主题乐园游乐园家庭娱乐中心- 4 -主题娱乐空间的特殊性娱乐同心圆：主题娱乐区商务会议会展餐饮酒吧街
3、区酒店集群大型综合商业中心文化创意、产品设计服务业- 5 -上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation综合机遇判定 Overall situation资源之优紧临临港新城主要景观面积达7km2的滴水湖开发主体为国内海洋类娱乐项目的领军企业海昌集团地理之利倚靠东海，顺理成章诞出海洋类主题公园是为杭州湾东侧联系浙江沿海与上海浦东的海上线路中心轨道交通、公路交通、水路交通齐备形象之失现阶段临港新城的整体形象为产业运输其娱乐休闲功能失语于上海，游离于热点区域之外竞合之机浦东新区内相似规模的迪
4、士尼在建、影视基地亦提上日程三者为众，SOW与迪士尼、影视基地形成三足之势，既鼎 立又联合，共同构建未来浦东旅游大格局综观全局，SOW具备优势资源与利好区位，可趁势借助浦东竞合机遇，填补临港新城旅游形象空白杭 州 湾 旅 游 西 环杭 州 湾 旅 游 东 环WHO is the target market? SOW，将要面对和征服的是怎样独特的长三角消费市场？WHY should it be? SOW，在上海应该走一条什么样的路？WHERE is the gap? SOW，与世界级的海洋主题公园差距在哪里？WHAT will it be? SOW，在2016年如何精彩亮相？HOW to mak
5、e it? SOW，如何打造超前新颖、有可持续生命力的产品体系?HOW BIG is the market for SOW? SOW，能够吸引多大的市场规模与多少游客量？HOW MUCH money can be taken? SOW，未来的票价策略和总体营收HOW can it be operated, to achieve the target? SOW，在上海这一全新的战场应使用何种运营策略？市场的声音：消费文化与需求- 7 -投资额分类主题公园投资额城市类型占地面积2011年游客量百亿元以上上海迪士尼55 /245亿上海综合游乐类116/390Ha 2015年开业东方梦工厂梦中心200
6、亿上海影视娱乐类15Ha 2016年开业十亿元到百亿元上海欢乐谷20亿上海综合游乐类60Ha 220万人次中华恐龙园20亿常州综合游乐类40Ha 350万人次华谊兄弟20亿苏州影视娱乐类67Ha横店影视城15亿金华影视娱乐类330Ha 1090万人次环球动漫嬉戏谷15亿常州动漫游戏类80Ha 120万人次一亿元到十亿元淹城春秋乐园8亿常州文化体验类300Ha 60万人次灵山胜境8亿无锡文化体验类30Ha 350万人次欢乐水魔方水上乐园8亿南京水上游乐类35Ha 2012年开业（新）杭州乐园7亿杭州器械游乐类20Ha 106万人次苏州乐园6亿苏州器械游乐类94Ha 260万人次杭州东方文化园7亿
7、杭州文化体验类314Ha 75万人次锦江乐园3亿上海器械游乐类11.3Ha 约100万人次杭州宋城街区2亿杭州文化体验类32Ha 600万人次中视无锡影视基地2亿无锡影视娱乐类300Ha(含水) 200万人次弘扬欢乐世界2亿南京器械游乐类10Ha NA 长三角的主题公园主题娱乐中投资额：10亿级以上占一半，百亿级的有2家- 8 -求大求最求唯一求大求最求唯一求新求精求品质求新求精求品质？新概念世界级海洋生命文化主题体验综合体长三角核心家庭情景式娱乐体验度假地新名堂海洋生命文化为核心内涵的区域度假品牌项目 用“生态关爱”推广的“快乐精神”新声势强化自身磁力，通过产品与服务建立长期心理联系差异化竞
8、争，联动资源利好，携领区域市场走向独特 品性真实 感受创新 理念本土 需求- 9 -发挥动物资源优势，开 创海洋主题旅游新视角海光长廊： 水体中的密闭滑梯 动物畅游于身畔海牛人鱼同游： 美人鱼与海牛齐徜 徉，PADI潜水体验： 最具实景感的陆上 PADI潜水教学课程海昌足迹馆： 企业发展历程与品 牌展示，馆间互动独特 品性将科技手段与情景故事 和机械设备结合4D动感球幕： 世界最大海洋探索 主题4D球幕电影极地风暴体验： 结合风、雪、光特 效的极地风暴体验3D环绕投影： 侏罗纪海洋主题的 虚拟移动电影墙数码天幕： 开放游客参与的互 动数字投影屏幕创新 理念与主题匹配的产品设置 与氛围营造夜间的
9、海洋： 黑暗中观赏海洋动 物，配合娱乐餐饮丛林探险： 自然为本的巨人国 丛林探险情景体验冲出亚马逊： 首个凭海临风结合 主题的水上过山车海洋食尚： 借景海洋动物的主 题景观餐厅真实 感受贴合本地需求的特色环 节设计海龟喂养体验： 生态保育主题，开 放参与喂养体验冰地竞技体验： 美人鱼与海牛齐徜 徉，极地科考童星： 北极科考、海洋探 险等专题职业体验游船巡演： 规模最大最具异域 风情的水上巡游本土 需求海洋动物综合体验主题场景特色体验器械游乐动感体验主题氛围多维体验领先于国际众多场馆的产品设计，将产品均衡细分至三个主题区域，配合公共空间的悉心打造，呈 现最为大气、精致、动感的海洋生命文化主题体验
10、综合体- 10 -海洋动物综合体验主题场景特色体验动感器械游乐体验虚拟场景&综合演出A WONDERFUL WEEKENDA WONDERFUL WEEKEND 上海海昌极地世界海光长廊极地风暴虎鲸情景 演出冲出亚马逊海洋探知及主题体验为主动感器械及综合演出为主丛林探险黑暗骑乘人鱼同游烟火秀依 海 居漾 海 食临 海 惬PADI潜水 体验热气球剧场极地科考 童星水上特技翻江倒海水晶长廊海龟喂养妆艺大游行游线规划 Travel RouteTT- 11 -团散结构分析 Target Market目前长三角旅行社组团上海游的主要类型类型报价(元)时 长在沪停 留时间主要安排景点（沪）主要 客群团客分
11、类主要特征华东五市游 / 华东三市游 (宁锡苏杭沪)1，则散客模式占 优 若f f 1，则团客模式占 优当场馆较大，平均游览时间较长时，散客的单位人均收益虽仍 略低于团客，但差距已不再明显在散客模式下，场内游客量将减少27%，可有效提升园区舒适 度及游玩感受，而经营管理成本也可随之减少游客量的减少，可使得游客排队时间缩短，停留时长将进一步 减少，二次消费的机会也将增加，进而优化f值*散客折扣率假定为85%，较符合市场经验当场馆越大，平均停留时间越长，散客优势更易被凸显0.000.501.001.502.002.503.003.500204060散客与团客游览时长比值 比值园区 面积 (ha)-
12、 55 -产品 Product价格 Price促销 Promotion公共关系 Public Relationship员工 People渠道 Place营销原则：彰显时代特征的产品设计 迎合市场需求的价格体系 多元融汇突破的渠道经营 刺激市场高潮的促销手段 健康永续的公共关系构建 鲜活亲切的员工形象植入1套视觉标识 2大扩展领域 3大主题景区 4类核心客群 5项专业演出 6大主力渠道 7项深度联系 8大指导规范 9大主题节事 10种票价政策量 化 控 制经营策略 Marketing Strategy- 56 -走国际化高端主题度假园区路线 以海洋动物表演、海洋动物展示欣 赏、机动游戏骑乘、动感
13、影视体验、 水公园体验为特色分为5大主题游览区、2大海洋概 念度假酒店及商业服务区计划引进虎鲸，作为国内第一个虎 鲸表演馆富力陵水海洋公园珠海长隆海洋世界项目规模：143公顷(首期) 项目投资：80亿元 预计开业时间：2013.10项目规模：233公顷 项目投资：65亿元 预计开业时间：2015年定位为“情景式海洋主题乐园” 首期包括海洋主题乐园、国际海洋世界、户外休闲娱乐设施及国内最大的 超五星度假酒店长隆横琴湾酒店 海洋主题乐园包括水上动感表演中心及 6大主题游览区项目计划建成亚洲最大的集会展、游 乐、酒店度假于一体的综合性海洋乐园珠海长隆海洋王国富力陵水湾海洋公园深圳香港广州珠海澳门海口
14、三亚陵水南中国未来面向旅游市场的两个走“大而全”规模路线的海洋类主题公园SOW的生存之道 Competition Strategy- 57 -上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询Shanghai Polar Ocean World Entertainment Project Consultation地处国家级新区横琴新区，是新区目前动工的5大重点项目之一同期建设的重点项目有总投资超过60亿元的澳门大学横琴新校区，以 及总投资达380多亿元的十字门中央商务区广珠轻轨在横琴规划有3个站点，其中一个位于长隆旅游区横琴长隆国际海洋度假区的主体项目，志在建造“亚洲最大”横琴长隆国际海洋度假区欲成为规模最宏伟
15、、内容最丰富、特色最鲜明 的世界级大型综合主题旅游度假区，预计年游客量2000万人次- 总占地面积约5km2，整体投资预计为200亿元- 除海洋主题公园外，还包括主题酒店、国际会展中心、有三个18洞高尔夫 球场的体育休闲公园、国际海洋大剧院、主题购物中心、国际游艇会和生 态居住区海洋公园有三个项目为世界之最- 210米高的摩天轮、2公里长的过山车、巨型海博馆海洋王国布局为“一心一环六区”，分为八大主题一心指水上动感表演中心，一环为联系各个功能区的道路环，六区包括 本土海洋动物区、神秘太平洋区、探险印度洋区、野生北极区、体验南 极区、穿越大西洋区八大主题：长隆海洋世界、动物王国、摩天轮公园、海豚
16、湾水上乐园、 科幻世界、世界花园、鸟类世界、滨海沙滩公园珠海长隆海洋世界是长隆国际海洋度假区两大首发主体项目之一海豚酒店效果图十字门长隆度假区横琴重点项目示意图海洋王国首期规划澳门大学SOW的生存之道 Competition Strategy- 58 -珠海长隆海洋世界重金打造短期内难以超越的硬件设施分类项目内容建筑场馆 园区总面积80公顷 共有13个场馆 每个场馆建筑面积均为2万m2以上酒店 国内最大的单体酒店 建筑面积近30万m2 大堂高27米 客房1888间 水体7000方设备过山车 3台，至少1台造价逾2亿 复杂程度均超国内现有水平水体 5万m3 单体最大为2万m3投资大项 酒店20亿 园区60亿细项 罗汉松1.5亿 石头4000万长隆海洋王国细节数据SOW的生存之道 Competition Strategy- 59 -上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询Shanghai Polar Ocean World En
