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1、单元三 制订市场方案电子产品营销与技术服务ISBN 978-7-5611-8182-9主编：陈伟元 庞春霖 副主编：陈霞 祁春清总内容单元一 行业认知1单元二 开展市场调研2单元五 企业内部沟通5单元六 客户沟通6单元八 技术服务8单元七 宣传策划7单元四 制定技术方案4单元三 制定市场方案3第三单元 ：制订市场方案 1市场环境分析 间接营销环境直接营销环境宏观环境自然 人文 社会力量 (人口、经济、政治 、法律、政策、文 化、自然及科技等) 微观环境企业自身 人才、资金、设备、 管理、营销、文化、 宣传、创新、科研活 动能力供应商、代理商、买 方、公众、竞争者等第三单元 ：制订市场方案 1市
2、场环境分析 1 SWOT1 SWOT分析法分析法优势（Strength） 劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）优、劣势分析 着眼于企业自身的实力及与其竞争对手的比较 机会、威胁分析 着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响 第三单元 ：制订市场方案 1市场环境分析 2 2波特五力法波特五力法第三单元 ：制订市场方案 1市场环境分析 3 3波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法第三单元 ：制订市场方案 2市场细分 1 1 原则原则可衡量性1可进入性2可区分性4可盈利性3第三单元 ：制订市场方案 2市场细分 微观变量宏观变量1)技术标准 2)采购战略 3)重视程度
3、4)个人因素1)购买组织特征 2)产品最终用途 3)组织采购方式2 2 标准标准第三单元 ：制订市场方案 3确定企业战略 竞争战略类型所需的资源和技能组织要求无差异性市场的低 成本领先战略1.大量的资本投资和良好的融资能力 2.大批量生产的技能 3.对工人严格监督 4.所设计的成品容易制造 5.低成本的批发系统1.严格的成本控制 2.经常、详细的控制报告 3.组织严密、责任明确 4.以定量目标为基础的奖励产品差异化战略1.强大的营销能力 2.产品加工有创造性的鉴别力 3.很强的基础研究能力 4.在质量或技术开拓上声誉卓著 5.在某些产业中有悠久的传统或具有 从其他业务活动中得到的独特的经验 6
4、.技术构成 7.与销售渠道的高度协调合作1.在产品开发和营销部门之 间的协作关系好 2.重视主观评价和激励 3.有轻松愉快的气氛，以吸 引高技术工人、科学家和创 造性人才集中性市场战略针对具体战略目标，由上述各项组合 构成针对具体战略目标，由上述 各项组合构成竞争战略的运用条件竞争战略的运用条件第三单元 ：制订市场方案 4目标定位 目标市场模式目标市场模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3(a) 密集单一市场模式 (b) 产品专业化模式 (c) 市场专业化模式 (d) 选择专业化模式 (e) 完全市场覆盖模式
5、P表示产品，M表示市场 第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户竞争对手资源 硬实力资源+软实力资源客户需求企业自身资源 硬实力资源+软实力资源目标客户目标客户策略模型目标客户策略模型第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户1 1企业资源分析企业资源分析1 1）企业硬实力资源企业硬实力资源调查表企业硬实力资源竞争 对手客户 需求一类科目二类科目 1设备设 施 (可分 为生产 /检验/ 科研三 类设备 )1. 生产线数量2. 设备数量3. 品牌型号4. 理论精度5. 设备价值6. 使用年限2环境设 施1. 厂区面积2. 厂区布置3. 环境等级4. 生活设施3人力 资源1. 员工总数2. 学历和职
6、称 分布3. 科室设置4. 毕业院校5. 工人平均工 作年限6. 工程师平均 工作年限4资金 能力1. 总投资2. 流动资金3. 年营业额4. 年利润额5物流 能力1. 运输车辆2. 合作物流3. 交通位置第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户1 1企业资源分析企业资源分析2 2）企业软实力资源 企业软实力资源调查表企业软实力资源竞争对手客户需求一类科 目二类科目1管理 能力1. ISO9001证书 （质量管理） 2.ISO14001证书 （环境管理证书） 3. ISO27001证书 （信息安全证书） 4. OHSAS18001证书 （职业健康安全证书） 5. 高新技术企业资质6. 软件及系
7、统集成资质7. 国防军工相关资质8. 政府质量奖2研发 能力1. 企业专利和版权情况2. 国家和行业标准参与3. 校企合作情况4. 承担国家项目情况4品质 能力1. 品质保障体系2. 优良品率3. 最高品质能力5企业 品牌1. 政府奖励情况2. 著名企业合作情 况3. 行业排名和地位4. 政府关系5. 媒体关系6. 社会和公众影响6企业 文化1. 核心价值观2. 员工待遇3. 员工生活保障4. 员工流失率5. 员工平均在职时间6. 社会责任履行3生产 能力1. 最大生产产能2. 产品生产分布3. 最大生产强度第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户3)3) 资资 源源 分分 析析 对对 比比电
8、子产品企业等级表序号项目初级要求中级要求高级要求1管理1.建立了管理团队 2.初步的组织职责与分工 3.具备内部管理体系1.稳定的管理团队 2.完备的组织和制度体系 3.ISO9001管理证书 4.少数知名企业订单1.高效和国际化管理团队 2.科学、先进的制度体系 3.安全、环境、健康证书 4.较多的知名企业订单 5.知名企业最佳供应商 6.政府奖励2生产1.设备刚刚购置 2.生产线处于磨合阶段 3.生产状态波动较大 4.中高端产品生产能力不足 5.生产维护能力不足1.实现了稳定生产 2.普通产品生产稳定性好 3.生产状态稳定 4.部分生产高端产品 5.成熟的生产维护能力1.自动化、数字化生产
9、 2.生产稳定、高效 3.可全线生产产品 4.无事故、无故障3质量1.建立内部管理体系 2.配备基本的检测设备 3.质量管控团队水平一般 4.尚未形成质量文化1.获得质量管理证书 2.检测设备配置完整 3.成熟的质量管控团队 4.已经形成质量文化1.各种生产管理证书完备 2.完整、先进的检测设备 3.先进的质量管理团队 4.独特、先进的质量文化 5.政府或行业质量奖励4市场1.新入者身份 2.着眼本地和相邻市场 3.价格为主要竞争优势 4.低端、大众化产品1.居中的市场地位 2.跨地区和全国市场 3.质量为主要竞争优势 4.大众化市场，部分高端 5.开始品牌和文化竞争 6.部分知名企业客户1.
10、行业领先地位 2.全国或国际化市场 3.技术和品牌为竞争优势 4.高端市场 5.大部分知名客户供应商 6.垄断或寡头5服务1.技术服务薄弱 2.本地服务能力 3.事故善后能力弱 4.无法律能力或法律能力弱 5.本地交付能力1.比较完备的技术服务 2.跨地区服务能力 3.一定的事故善后能力 4.初步具备法律应诉能力 5.一定的服务口碑和品牌 6.快速的跨地区交付能力1.完善和系统的服务能力 2.全国和国际服务能力 3.较强的赔付能力 4.强大的法律援助能力 5.一流的服务品牌 6.快速的全球交付能力6品牌1.知名度低 2.行业内无特定的口碑1.行业内基本知晓 2.行业内有特定的口碑1.行业全部知
11、晓 2.有较强的社会影响力 3.品牌价值高第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户2 2对等客户对等客户序号需求等级市场特征和企业类型1初级需求特征1. 一般的质量2. 注重低廉的价格3. 售后要求不高4. 品牌忠诚度低类型1. 行业：普通电子耗材、元器件、小型加工设备、一般技术服务2. 客户：多为作坊、加工厂、个体加工户、小型微型、部分中型企业3. 性质：私人、乡镇企业、小型台资、港资、国有企业2中级需求特征1. 质量要求较高2. 对价格要求比较敏感3. 采购选择范围比较广4. 有较高的售后服务要求5. 一定的品牌忠诚度类型1. 行业：中高端的电子器件、装备、材料产业，著名企业代工OEM行业
12、2. 客户：正规、规范、有一定行业地位和影响的中型企业3. 性质：一般国有企业、台资企业、日韩企业3高级需求特征1. 质量要求好并且对证书、检测、认证和管理体系要求都比较严格2. 采购价格比较好，但全球采购、议价能力强3. 有较高的品牌忠诚度，要求保持稳定、可靠、长期的供应关系4. 注重法律责任，并对售后技术服务要求较高类型1. 行业：核心、关键电子零部件、材料、精密加工设备、系统与集成服务2. 客户：大型企业、领军企业、跨国企业3. 性质：中央企业、世界500强企业、大型国有企业、欧美企业第三单元 ：制订市场方案 5确定目标客户3 3确定客户价值确定客户价值序号客户价值 种类内容说明1经济价
13、值指企业销售产品给客户，客户给予企业货款等货币形式的回馈，这 是客户带给企业的基本价值，也是企业生存、发展的基础。2技术价值指企业通过销售产品给客户，使自己在科研、开发、生产等技术领 域得到改善和提高，从而获得更多、更高的产品开发和生产能力所 体现的价值。3管理价值指企业通过销售产品给客户，使自己在管理能力、水平、体系、证 书、检测、认证等管理的各个方面得到改善和提高，从而获得更高 的管理效率和能力所体现的价值。4品牌价值指企业通过销售产品给客户，通过与客户的合作，提升了自己在行 业和市场中的地位、口碑、品牌和影响，使自己的商标和品牌价值 得到提升，从而获得更多客户信任以及潜在订单所体现的价值
14、。第三单元 ：制定市场方案 6确定竞争方案1 1竞争方案的原则竞争方案的原则发生什么？（What happen / 环境）1想做什么？（What want / 目标）2去做什么？（What to do / 手段）5他有什么？（What has / 竞争）4我有什么？（What have / 资源）3第三单元 ：制订市场方案 6确定竞争方案2 2竞争方案的制订竞争方案的制订序号栏目内容1封面1.项目名称 2.提出单位 3.编制时间 4.组织标示2目录1.章节名称 2.章节页码3说明1.编制的目的和原因 2.参与编制的人员名单、职责、职务 3.数据和资料的来源4第一部分： 环境分析1.终端市场消费
15、趋势（高性能、多功能、低功耗、便捷化、舒适化） 2.技术产品发展趋势（数字化、智能化、网络化、传感化、集成化） 3.产业行业格局变化（行业细分、垄断、集中、高风险、产业链竞争） 4.政府政策环境分析（鼓励、支持、中立、限制、禁止） 5.自然环境状态分析（能源、资源、气候、环境、交通、物流）5第二部分： 机会分析1.当前市场 (1)当前产品市场总量（产品、规格、价格、数量） (2)当前产品供需情况（总需求、总供给、供给单位和份额） (3)当前产品主要买方（从属行业、行业地位、需求量） (4)行业对当前产品的主要看法 (5)当前产品市场我方目标市场份额 （产品、规格、市场比重） 2.未来市场 (1
16、)未来新的技术增长点和产品形态 (2)未来新增市场总量 (3)未来新增市场我方目标市场份额竞竞 争争 方方 案案 策策 划划 书书第三单元 ：制订市场方案 6确定竞争方案2 2竞争方案的制订竞争方案的制订竞竞 争争 方方 案案 策策 划划 书书6第三部分： 客户分析1.自身资源分析 (1)硬实力资源包 (2)软实力资源 2.对等客户分析 (1)近期客户、价值、目标贡献 （注：近期客户是指企业当前资源可以满足的客户） (2)远期客户、价值、目标贡献（注：远期客户是指企业未来资源可以满足的客户） 3.客户总贡献 (1)近期、远期客户名单 (2)近期、远期客户贡献价值（销售额、利润、品牌、技术、管理、其他）7第四部分： 竞争分析1. 现有竞争分析 (1)竞争对手情况分析（产品、份额、特点、优势劣势、买方满意度） (2)我方和竞争对手比较分析（硬实力比较、软实力比较、我方长处、我方短处） 2.新入竞争者分析 3.替代品分析 4.购买者议价能力和价格趋势 5.供应商议价能力和价
