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1、金融产品营销与服务创新的思路【内容提要】金融产品的市场营销与金融服务是一个不可 分割的有机整体，具有不可分离性和基本统一性。因为现代金融企业的主要业务就是其产 品的营销与服务。随着金融体制改革的深化，金融业务的扩大，金融企业市场的建立，金 融企业产品的营销与服务创新已引起广泛的关注，理论上的研究和实践中的探索，都是有 现实意义的。 【关键词】现代金融企业/金融产品营销/金融服务【正文】 金融企业经 营业务的本质，是其产品的营销与服务。银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具 有创新意义资金产品的营销与服务。目前，金融界就这一问题的研究，尽管取得了一些重 要成果，但仍不够深入，主要表现在：1、
2、在理论研究上，缺乏一定程度上的系统性， 很 少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究， 导致这些研 究基本上停留在经验描述阶段；2、在应用研究上， 不仅缺少系统的理论依据，而且局限 性较强，缺乏宏观上的指导意义，具体对策和建议的可比性、可操作性和可检验性较差， 因而，运用这一理论研究的实际效果也就不十分明显。基于上述研究现状，我国金融企业 在实行商业化经营，加速实现“两个转变”的过程中，研究并实施这一理论，具有特别重 要的理论价值和现实意义。 一、准确理解把握金融产品营销与服务的内涵 现代金融企业的主要业务是其产品的营销和服务，而任何一种营销服务，不论是银行整体 性的
3、或某些局部的，都会自觉不自觉地追求某种目标，采取某种策略，但其前提必须要准 确理解把握内涵。 银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、 设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目， 以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。 现代金 融 服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融 劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目； 金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服 务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务
4、，是指为实现金融 服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情 报和信息等。 由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商 企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融 服务，寓产品营销于服务之中。 二、金融企业营销定位多层次化、特色化、 创新化 （一）多层次定位 银行市场营销定位，是指哪些客户（市场）作为 其服务对象，也就是目标市场。金融企业面对的客户不外乎企事业、部队、机关、团体和 城镇居民以及农民。目前，各家银行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统 一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企
5、业和高职高薪的客户层。然而，纵观我 国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会有很大改变。而 金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。据此，金融企业应 主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同 时，集中优势资金兼顾大型企业和高薪层客户，实行多层次定位。 （二）营销特 色化 要深入市场，调查研究，突出其经营特色。银行开展市场营销的难度很大，因为 金融创新本身受诸多因素的限制，而金融产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因 此，银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分，不断调整目标客户， 而不要一味
6、追求做全部客户的最佳银行。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自 己在业务经营上的特色， （如建设银行的“双大”战略，农行的产业化服务等） ，从而有别 于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。任何金融企业都应有自己的业务经营 “客户圈” ，拥有自己相对稳定的客户群。要根据经济的发展，城乡居民的收入水平及消费 金融产品的习惯，按照不同类型的客户进行正确的市场定位，并预测未来发展趋势，确定 自己特有的业务经营服务范围。在一项新的金融产品定位并得到市场认可后，就需要这一金融企业的整体定位。因为银行要定位的不仅是他们的金融产品，更重要的是他们自己。 这主要依靠财务上的成功来实现。当银行盈利高
7、时，其许多错误即使人们不会忘掉，也会 得到谅解。而当银行的利润不佳或出现亏损时，它的地位就显得黯然失色，客户就不会很 情愿地购买其产品，特别是那些昂贵或复杂的金融产品（如信用卡之类） 。所以，一个不能 盈利的银行是不可能长期保持其地位的，而从一个资产负债表显示在良好经营状况的银行 购买复杂性的金融产品或服务工具，会使客户放心。因此，一个金融企业，只有努力改善 财务环境这一特殊的要求，才能为其产品的营销和服务打好坚实的物质基础。 （三）要注重创新 在创新上，必须建立新的营销观念，采取新的对策： 首先， 以动态营销取代静态营销。金融市场不是静止的，现代金融企业必须抛弃过去传统的以静 制动、以不变应
8、万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，做到驾驭未来， 而非经营过去。银行在经营上的成功不是永久的，因为市场需求在不断地变化，社会环境 也在变化，客户的要求随之也发生变化，营销服务不是一劳永逸的。因此，必须以变应变， 随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。 http:/ 其次， 以市场开发取代市场占有。传统的市场营销，常常是以赢得现有市场的占有率为目标。因 此，金融企业大多数的营销就是占有份额的思想，他们盯着自己已经成熟的市场，采用报 刊、电视、广告、街头宣传等多种手段，旨在从其他银行夺得部分市场份额。前一时期各 家银行的“存款大战” ，就充分说明了这一点。以内蒙古
9、乌盟地区为例，经济不发达的落后 地区，经济环境差，储源少，全盟大约 43 亿，而各家银行纷纷采取措施，有的加大揽储费 用开支，高息吸存储；有的发放纪念品甚至手续费，变相提高利率，争夺储源，邮政储蓄 更以“安装电话”特有的优惠措施，独领风骚，展开了不公正的恶性的无休止的竞争。很 明显，这是一场金融资金资源大战。这种传统的市场份额思想，如今已不再适用，随着金 融竞争和市场细分的加剧，大多数新市场小得可怜，如果银行仅想着争夺市场，从这家银 行搬到那家银行，终究会一事无成。造成这种竞争的主要原因之一，就是各家银行市场定 位相似，经营管理水平相似。在这种情况下，银行必须打破旧框框，采取创造市场的策略，
10、推出新举措，创造新思想。在市场定位上作战略性调整，以期形成各自特定的客户群体和 服务范围，避免正面冲突。重要的是能够运用科技培育市场，发展同市场基础设施（包括 能够影响客户对金融产品感觉的每一个人）的关系，并制定新标准，使金融产品在市场上 得到承认，同时还必须同客户建立信赖关系，使市场把其产品当做赢家。因此，拥有最出 色最具创造性的银行，最能赢得目标市场。 再次以关系的建立取代产品的推广。随着 金融产品的技术含量和产品档次越来越高，使用也越来越复杂，客户的认购风险相对增大， 在今天多元化的环境中无论如何不是能够用传统的营销手段和方法所能奏效的。广大客户 认购金融产 本论文由无忧论文网 整理提
11、供品的决策，更多的是建立在 知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系，寻找恰当的客户就显得 十分必要。一个银行，要想在金融市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充 分利用行业的基础设施对行业运转起关键作用的人和公司、企业，必须意识到是银行 同这些基础设施之间紧密的联系给了金融产品无限的生命力。这就要求现代金融企业放弃 营销推动而采取以关系的建立推动市场的方法，即加强银行与客户以及银行与市场的交流。 金融产品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。如果一家银行能创 新出高质量、高服务水准的金融产品和工具，并且同客户建立良好的关系，其形象和市场 便会蒸蒸日上，
12、建立起一种使客户“全方位”满意的“轴承式模式” ，以客户为轴心，质量、 服务、环境和关系为“滚珠”的营销机制。 三、注重服务增值，开展“特色” 、 “名牌” 、 “创新”服务于文化特色之中 客户和市场的不断变化，决定银行必须抓 “名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的选择。做为理性经济人的客户，对最大附加值产品追求总是乐此不彼的。在 市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平和创新能力的高低。 那么 如何提高和创新呢？ （一）服务的本质在于具有文化 特色 现代营销不再是简单的一买一卖，而同时是一种文化交流，需要在营销中巧妙地
13、 融入金融产品知识、生活习俗、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉 近客户与银行的关系。服务做为一种特殊的金融产品也大体具有产品的一般特征，无论是 “名牌” 、 “特色”还是“创新”服务，都是银行员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个 性的服务“精品” ，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的 各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力。这种“精品”式 的服务，一般都具有极高的知名度和可信度，在目标市场中拥有较大的市场份额，对客户 有较大的吸引力，银行因此也能够取得可观的效益。这种服务虽然仅以一种活动、一种行 为，独立的或伴随着有形产品的
14、提供满足客户的需要，但他却以与众不同的风格文化使人 们认同他，青睐它，接受他。作为一种文化，无疑也具有文化效应，主要表现为消除银行 与客户之间的文化障碍，获取客户的认同。这种人与人之间的接触交流，由于存在着一定 的文化差异，会影响相互之间的交流，当然也就影响着银行的营销服务活动。因此，了解 银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认 同，是商业银行营销的重要任务之一。 （二）服务的根本在于革新银行的服务理 念 就服务本质来讲，客户从银行服务中得到的结果只是一种满足感，一种方便感，一 种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环
15、境， 而且更来源于服务者本身，来源于服务者在与客户“接触活动”中所提供的超常的高于一 般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服 务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。 银行要充分运用营销文化，促进业务经营，就要十分注意服务人员整体素质的提高，通过 教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有 关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。也就是说， “精品服务”的推出， 不在于银行规模大小，也不在于经营什么金融产品，关键在于有没有一个正确的经营价值 观和高尚的职业道德来指导服务。因此，革新银行服务理念，必须做到： 1、服务要 实。不能停留在口头规则和文字章程上，要依据人本原理，唤起服务人员自觉服务意识， 不能为了服务而服务，要以被服务者的需要和意志为轴心，坚持“客户就是对的、客户就 是亲 http:/ 友，客户就是主宰”的主导意识，改变“大门打开，客户自来”和依靠柜台、窗口主阵地 的被动服务思想观念和做法。要从服务的实际需要出发，从组织机构上变
