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1、市场营销企划书市场营销企划书院系：院系：国际商贸系国际商贸系班级：班级：国贸国贸 3121姓名：姓名：仲婷婷仲婷婷学号学号: 1236263150日期：日期：2013.12.28RIMMEL 彩妆市场营销策划书彩妆市场营销策划书摘要：摘要：中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的
2、增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头” 。关键词：关键词：彩妆; RIMMEL ;营销策划1.RIMMEL1.RIMMEL 彩妆简介彩妆简介美丽总是伴随着传奇。几乎没有比 RIMMEL (芮谜)，这个世界最古老的品牌之一，更富有吸引力的传奇故事了。1820 年,鲁宾先生(拿破仑妻子约瑟芬的御用香水师)的徒弟受雇管理伦敦邦德街上的一家香水店,并大获成功。而这家香水店培养了一名出众的学徒尤金芮谜先生，他十四岁那年(1834 年)自行创业,建立了芮谜小铺。芮谜的天赋使得他的生意越来越兴旺，二十四岁时他不仅是一个香水大师,而且也是一个化妆品的创造家。他不断地试验新的香料和颜料,还去世界各地寻找
3、珍稀制作成分,启发新的想法。1887 年他去世了,二个儿子继承了他的化妆品王国。通过丰富多彩的眼部化妆产品,特别是创新的睫毛膏,推进了企业的国际化, RIMMEL一度成为睫毛膏的代名词。1996 年，RIMMEL 芮谜品牌被著名的Coty Inc.正式收购后，呈现出比以往更令人瞩目的成长态势。2001 年 9 月，超模 KATE MOSS 成为 RIMMEL 芮谜品牌的全球代言人。正是由于 RIMMEL 不断推陈出新的传统,一个拥有悠久历史和传奇过去的品牌今天还拥有如此的时代感。创立于伦敦的 RIMMEL 时刻把握这个大都市的脉搏,采集着伦敦独特的街边文化,创造出完全不同于米兰,巴黎或纽约的神
4、韵。伦敦孕育的美丽是睿智,前卫和完全融入现代化大都市的。它引领潮流,不跟随潮流，它是自由尝试和自我表现。总之,它充满快乐。RIMMEL 多彩,时尚和高品质的产品,带给女性真我的风采。当你率性而为时,为什么不选择一件体现自我的产品呢?有了 RIMMEL,改变自己,就像乘坐地铁一样平常方便。2.2.环境分析环境分析（一）（一）PEST 分析法分析法1.政治法律环境分析（政治法律环境分析（Political System）经过改革开放三十年发展，中国政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。日益开放化，民主化，法制化，决策更加科学化。特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进
5、入，建立和完善经济立法，已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场。行业品牌化竞争格局已经形成，化妆品销售额平均以每年两位数的速度增长，吸引了 RIMMEL 的关注。2.经济环境分析（经济环境分析（Economic）（1）大学生以中等水平为主，消费需求旺盛 （2）大学生生活费基本充裕，有提高生活水平的需要。3.社会环境分析（社会环境分析（Social）消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变，对于外在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。4.技术环境分析（技术环境分析（Technological）创立于伦敦的 RIMMEL 时刻把握这个大都市的脉搏,采集着伦敦独特的街边
6、文化,创造出完全不同于米兰,巴黎或纽约的神韵伦敦孕育的美丽是睿智,前卫和完全融入现代化大都市的。它引领潮流,不跟随潮流,它是自由尝试和自我表现。 RIMMEL 庞大的产品阵容时刻保持着时尚流行,它们把“London Look”演绎成新的图案,产品,包装和广告。尽管 RIMMEL 产品激情创造和前沿时尚,它总是很容易被使用和搭配,总是鼓励人们自由尝试和自我表现。 在中国,RIMMEL 作为高丝化妆品销售(中国)有限公司旗下的一个知名品牌,广受欢迎。（二）（二）SWOT 分析分析1.优势（优势（Strength）（1）RIMMEL 一度成为睫毛膏的代名词，在校园中获得认可。（2）RIMMEL 的价
7、格是大品牌彩妆中比较实惠和适中。不会像一些大品牌，价位高昂，RIMMEL 的产品适合一般大众消费。价格的优势，决定了雅漾能有很大的市场。（3）产品定位清晰：彩妆品牌定位为十几岁到二十几岁使用彩妆的女性。（4）代言人为超级名模凯特摩丝(Kate Moss)和滨崎步，明星代言效应较大。（5）以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。 2.劣势（劣势（Weakness）（1） 缺少针对校园市场的营销广告。（2）RIMMEL 在人们看来，是作为“外来品” 。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。（3）RIMMEL
8、 主要是选择专柜渠道，销售点较少。（4）消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于只名品牌。3.机会（机会（Opportunities）（1） 中国化妆品市场平均年增长幅度保持在 13%-15%之间，而彩妆市厂有 50% 的增长率。（2）同行业中，专门针对校园市场进行品牌推广的竞争对手不多 。（3）大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。（4）女大学生“非理性” “不言悔”的购买心理。4.威胁（威胁（Threats）（1）回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品
9、牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。（2） 化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈。（3）彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长 。3.3.营销策划目的营销策划目的本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用 RIMMEL 这一化妆品。力争在校园营销活动中在校园内打响产品。4.4.营销策划战略营销策划战略现在在校的大学生多为 90 后，他们是年轻的一代，富有着青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对
10、社会接触的增多，大学生在化妆品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。大学生们正在成为化妆品市场消费的主力军。对于企业来说， 这是一个千载难逢的机遇，同时也充满了挑战。那么，企业应该如何抓住大学生市场？以下从 4p 方面进行简要分析：1.渠道（渠道（Place）RIMMEL 进入大学校园选择的最佳销售渠道是校园超市和连锁便利店，以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。渠道模式一：渠道模式二：2.价格（价格（Price）在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。( 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格
11、比较敏感。) 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。RIMMEL 定位于大众消费产品，RIMMEL 面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其彩妆价格基本定位于 20100 元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。 渠道：校园门店+校园及周边超市+现场售卖推广活动销售+校内广告服务现场咨询+网络+热线渠道：校园超市+网上购物推广美容讲座+校内广告+网络宣传服务现场咨询+热线+网上咨询学生
12、使用化妆品的价格范围比例150以下 94%150-300 5%300-500 0%500以上 1%150以下 150-300 300-500 500以上3.产品（产品（Product）产品种类已经被化妆品市场按照功效和价格区分为高、中、低三档，由于目前大学生市场中，男性女性对其的需求不同，已经致使一些商家开始按照需求不同进行产品的生产，所以不同种类和不同定位的产品也相继出现在高校市场中。目前大学生化妆品市场存在以下几个问题：首先，随着社会整体消费能力的提高，大学生群体地位也在迅速上升，时尚、感性、活力成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生化妆品牌，目前商店、专卖店、大型超市等传
13、统零售终端没有重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。因此，针对现阶段的市场特征，摆在定位于大学生消费群的化妆品牌面前的首要任务是进行品牌包装、文化打造和终端策略，实施规范化运行。针对 RIMMEL 包装，中国注重绿色消费，绿色包装。(1)RIMMEL Colour Mousse 眼影眼影(2)RIMMEL 多彩跃动粉体眼影多彩跃动粉体眼影(3)RIMMEL 迷人靓眼四色眼影迷人靓眼四色眼影4.促销（促销（Promotion）(1) 广告策略。广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。RIMMEL 应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加
14、深公众对 RIMMEL的感性认识，达到消费者认可的目的。(2) 品牌形象策略。塑造良好的品牌形象对 RIMMEL 化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为 RIMMEL 化妆品名誉演职员，用 RIMMEL 冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加 RIMMEL 的知名度和美誉度。（3）促销活动策略。以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆容产品礼包作为主要促销形式，派发传单 ，以抽奖活动气
15、氛强烈。（4）媒体策略。在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。（5）网上销售策略。充分利用各类化妆品网站，加深与网上消费者的互动；借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力宣传的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。5.5.财务状况分析财务状况分析本次预算主要是媒体推广费用，路边广告牌宣传、led 显示屏播放宣传片、车身广告以及网络和论坛推广。经费预算表开 支 内 容价 格总 预 算媒 体 宣 传49620 元人 员 费 用18650 元公 关 费 用28960 元印刷费用、宣传品制作9370 元促
16、销 活 动 费 15890 元其 他6040 元128530 元6.6.总结总结近些年来，中国的经济发展带来了人们物质生活水平的不断提高。女性用于化妆品的费用也不断提高。经一些经济学家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。本次 RIMMEL 化妆品营销策划经过市场调查、预测、分析，采取整合性的营销宣传策略，以电视、网络为主，系列活动为辅，充分发挥媒体的宣传推广作用。通过图片、文字、实物、模型、影视播放等方式反应了产品多样化，品牌价值高，渠道众多，此次策划的重点是营销，亮点是公关活动，RIMMEL 化妆品虽然有它独特的性能，但要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，RIMMEL 应该在人们对作为“外来品”的 RIMMEL 化妆品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，实现 RIMMEL 在中国内地市场具
