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1、“ 树牡丹品牌，推信用消费 ”中国工商银行牡丹卡中心 2002国工商银行 牡丹卡中心提案：北京中亚广告有限公司牡丹专案组日期 :2002年 11月 27日提案内容一、 市场洞悉二、消费群分析与定位三，品牌定位与规划四、营销策略与广告宣传五、创意展开与升华六、媒介策略七、大型促销活动八、预算分配与效果评估我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。一、市场洞悉我们将面对什么样的市场？行业趋势牡丹卡作为中国银行业的旗舰，中国工商银行于 2001年 11月份推出 “ 牡丹卡 ” ，全面启动针对个人的
2、金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务 ,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。商业银行经营战略的转移银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的牡丹卡已是银行业兵家必争之地。中国即将加入 融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心。中国工商银行即将推出的牡丹卡，具有极高的战略意义。63%45%0%10%20%30%40%50%60%70% 消费者对牡丹卡的了解情况调查资料来源： 客户创造价值银行运营方向将从企业金融业务，转移到向牡丹卡发展 。最安全的服务中国工商银行牡丹卡将树立起 “
3、最安全的服务 ” 的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。 中国工商银行的既有资源，构成了其 “ 牡丹卡 ” 项目具有高度安全性的形象基础 。安全来自实力作为国有四大商业银行中实力最雄厚者， 中国工商银行无疑是国字第一号银行。安全来自信任中国工商银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。 10 15 20 25 30 35 40 45 %0 20 30 40 50 60 4 6 8 10 12 14 %消费者最常使用的卡资料来源： 国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。产品特征最有保障的增值服务牡丹卡的核心价值体现于增值服
4、务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。牡丹卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。最专业的理财服务牡丹卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的 3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国工商银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。竞争优势依托专业人员和专用电子化支持系统，最
5、大限度地实现客户利益。最省心的理财服务中国工商银行无所不在的网点与分支机构使“牡丹卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。值得注意的是，中国工商银行拥有超过 8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外 50多个国家和地区的 410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。“您身边的银行”竞争优势我们选择台湾银行
6、业的案例作为分析对象，其原因在于：*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。*1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。*台湾银行业针对个人理财的服务，经过 10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。台湾同类服务案例分析目前，台湾有本土银行 53家，外商银行 39家，其针对个人理财的服务具有多样性。世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国工商银行推广牡丹卡具有参考与借鉴意义*台湾的
7、本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。由本表可以看出， 在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡 。品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国工商银行即将推出的“牡丹卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。如果中国工商银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国工商银行在 牡丹卡项目上的行业领导者地位。国内竞争对手分析我们面对的市场 银行 的“名片”，获取存款的利器。 个人卡是银行卡的主战场。 “借记卡”唱主角。 银行卡的产业化是发展
8、的必然趋势。 银行卡的基本知识待普及。沸点广告信用卡的未来趋势我们面对的市场 市场容量大，潜力大。处于市场发展的初级阶段。 行卡之间竞争激烈。 “大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望。 功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚。沸点广告牡丹卡保持优势，赢得机会的关键点老四大稳定，新三大奋起 四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽国内新兴竞争对手分析表银行 卡名 卡面设计 广告语光大银行 阳光卡 生命需要阳光 ，生活需要阳光卡交通银行 太平洋卡 理财通天下福建兴业银行 兴业顺通卡 为您理财 ， 助您兴业牡丹卡 发展卡 深入人心 ， 共同发展上海浦东发展银行 东方卡中信实业银行
9、 理财宝 科技理财更轻松招商银行 一卡通 in 行名称 信用卡名称 分类 功能中国银行 长城卡国际卡 首家国际标准制卡 全球通用 减少货币兑换 使用方便先消费，后还款 的贷记卡、出国留学支付信用卡 直接消费功能、储蓄存款功能 通存通兑功能、转帐结算功能、透支信贷功能农业银行 金穗卡 万事达卡 消费信用、转账结算、存取现金卡普通信用卡消费信贷 、通存通兑 、存款有息 、消费信贷 、电话银行 、代收代付 、归集资金、 卡金卡是对具有较高信用额度等级客户发行的信用卡、信用额度为 1万元至 5万元结算后继续销售消费信贷、银行办理自动转帐招商银行 一卡通 费信贷、转帐结算、存取现金、免息期长、还款方式
10、灵活多样、高额保险 免费赠送酒店预订 方便优惠北京商业银行 京卡 储蓄卡 存款、取款、转帐、消费、医院挂号、上 163网、银证转帐、通存通兑、代缴费民生银行 民生卡 借记卡 夫妻卡、父子卡、母子卡、单位消费卡、电话汇款、无卡存款、通存通兑联名卡交通银行 太平洋卡 信用卡牡丹卡 发展卡 信用卡中国投资银行 信卡 信用卡 免息还款期、最低还款额中国光大银行 阳光卡 信用卡 储蓄、消费、转账、自动理财、委托代理、证券交易、个人融资、电子商务、外汇买卖、国债买卖；异地存取款、转账中国华夏银行 华夏卡 信用卡 储蓄功能 理财功能 转帐功能 卡内贷款功能代收代付功能 预授权功能 计点积分功能 异地紧急援助
11、服务酒店预订服务 单位消费功能、加入各地金卡工程、全国联网、通存通兑，异地存款即时到帐上海浦东发展银行 东方卡 借记卡远传 易付卡广发卡 信用卡贷记卡国内竞争对手总表二，消费群分析目标消费群分析与锁定持卡族现状简述 出于身份、地位的要求 出于投资、理财的方便 出于安全、便捷的考虑 出于对时尚的追求（附加的） 出于减少消费、购物的繁锁 出于生活高节奏的需要 出于对特别的金融服务的兴趣沸点广告1，特性目标市场 具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人 快节奏的生活方式，要求生活便捷者 月收入在 2000元以上的人 消费力强，还款力强 具有持卡消费意识 已有其它行卡得人沸点广告2，贷记卡的人群锁
12、定 公司、企业的业主和财务负责人、客户主管 留学者 经常习惯性旅行定量消费的人员沸点广告国际卡的消费群扫瞄 学，旅客持卡族现状简述 具有一定文化水平 具有时尚性 具有一定的收入、消费水平 具有现代金融意识 具有持有使用条件 具有持卡消费意识沸点广告4，贷记卡和国际卡的用户共性他们在哪里？喜好？标准？ 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店
13、购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。三、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫 奥格威牡丹卡的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流高贵气质，国际形象品牌国际广泛认可，国内高度忠诚消费者*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。未来品牌形象传统品牌 形象 牡丹卡品牌市场定位中国工商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为牡丹卡品牌援引的基础。牡丹卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全
14、、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了工商银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征。产品的宣传推进到位服务满意增值业务多能先进科技应用品牌市场定位牡丹卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立品牌的强大公众基础由于牡丹卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的形象是高尚的培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的认同和忠诚度品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项服务确实
