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1、房 地 产 市 场 营 销策划王学政 2010.9学习目标 知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌 握市场营能够销策划的基本特点 掌握市 场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策 划实践训练能力 具备策划人应有的素质 和能力个案引读 尤伯罗斯经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越 大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城 市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔 奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会 耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会 出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利 1.5亿美元。这一切要归功于营销大师
2、尤 伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经营奥运 白手起家，创建信条 1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料 ，决定: 不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接 让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。 2、欲擒故纵，对赞助 商提出高要求。 3、确定具有实力赞助额高的赞助商。 审时度势，经营有方 在距离奥运会不足3个月的时候，苏联 、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家 ”往来于各国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到 达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但 是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。 奥运会开幕的日 子逼近，各个赞助商新建或者
3、整修的设施焕然一新，来自世界各 地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家 的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收 看到了奥运会的转播 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的 金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束 一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。第一节 市场营销策划的理论指向 一、营销策划的内涵 （一）策划的概念与要素 1、有关策划的解释： （1）辞海计划、打算。 （2）现代汉语词典筹划、谋划 。 （3） 美国策划是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日本策划又称企划。 营销策划
4、的内涵 2、策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标 ，提出新颖的思路对策，制订具体可行 的方案，以达到预定效果的一种综合性 创新活动。内容摘要 本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场 营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房 地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方 法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业） 类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适 用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践 能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了 学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众 多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系 的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精 炼、论述透彻、层次分明、通
5、俗易懂。 目 录 第1章 房地产市场营销导论 第2章 房地产市场营销环境分析 第3章 房地产市场调查 第4章 房地产购买行为分析 第5章 房地产产业竞争分析 第6章 房地产营销目标市场选择 第7章 房地产营销产品策略 第8章 房地产营销价格策略 第9章 房地产营销渠道策略 第10章 房地产营销促销策略 第11章 物业管理服务策略第1章 房地产市场营销导论 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念 和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管 理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念； 了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房 地产市场的基本类型和特征。 【能力描述】 能够对某
6、地区房地产市场的基本类型和 特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场 的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营 销基础理论知识分析房地产企业营销案例。 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 【案例导读】2007我国房地产市场供求展望 1.1 市场营销概述 1.1.1市场及市场营销的概念 1、市场的概念市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场人口购买力购买欲望 2、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别 人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会过程。 1.1 市场营销概述 1.1.2市场观念 1、市场观念的涵义 市场营销管
7、理哲学，就是企业在开展市场营销管 理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所 持的态度、思想和观念。 2、市场观念的演变过程 纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经 历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和社会市场营销观念五个阶段。 1.1 市场营销概述市场观念经营程序经营重点经营手段经营目标传 统 市 场 观 念生产观念产品市场产品提高生产效率 通过增加产量、降低成本，取得利 润产品观念产品市场产品生产优质产品 通过提高质量，扩大销量，取得利 润推销观念产品市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利 润现 代 市 场 观 念市场营销观念市场产品市 场消费者需求整体市场营
8、销活 动在满足消费者需求的过程中，取得 利润社会市场营销观 念市场产品市 场消费者需求，社会 公众利益益多层次的整体市 场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益 ，取得利润大市场营销观念市场产品市 场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润1.1 市场营销概述 1.1.3市场营销管理过程 1市场营销管理过程的涵义市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务 和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程。 2市场营销管理过程的步骤 (1)发现和评价市场机会。 (2)选择目标市场。 (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。 12房地产市场概述 1.
9、2.1房地产市场的概念房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望 ，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲 望的全部潜在顾客群的集合。 1.2.2房地产市场的类型从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可 以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的 等标准，对房地产市场进行分类。 12房地产市场概述 1.2.2房地产市场的类型 1、按地域范围划分 2、按房地产的用途和等级划分 3、按房地产交易形式划分 4、按房地产购买者目的划分 5、按房地产开发、销售与消费过程特点划 分 12房地产市场概述 1.2.3房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易的市场 2、房地产市场是典型的
10、区域性市场 3、房地产市场的统一性 4、房地产市场供给的稀缺性 5、房地产市场是不完全竞争市场 6、房地产市场的变化具有周期性 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.1中国房地产市场发展历程 中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初 ，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长 。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以 下四个阶段:1、萌芽阶段 (1845-1949年)2、休眠阶段 (1949-1979年)3、复苏阶段 (1979-1991年)4、快速发展阶段 (1992年至今) 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.2 我国房地产业和房地产市场与国际比较 的主要特点 我国的房地产
11、市场是一个新兴的市场。与 国际上发达成熟的市场比较，有以下特点： 、产业整体的市场化程度还很低 、普通居民正在从“无产”走向“有产”、大量农村人口向城镇转移 、社会文化特点决定住房消费上存在着“ 向上移动”的趋势 、住房保障体系远不发达 、市场结构不合理 1.4 房地产市场营销 1.4.1房地产市场营销的概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产 市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在 的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产 商品和劳务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也
12、包括潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完 成销售活动1.4 房地产市场营销 1.4.2房地产市场营销的特点 1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策 略在房地产领域的具体运用 2、房地产商品的独特性 3、大营销观念 4、房地产市场营销与法律制度密切联系 5、房地产市场营销独特的经济运作方式 6、房地产市场上政府的政策作用明显1.4 房地产市场营销 1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的 作用 1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力 2、有利于房地产市场的发展和完善 3、有利于消费者需求的满足 4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结 企业的市场营销活动是在特定的
13、市场观念指导下进行 的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如 下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标 市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行 和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括 为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望 的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观 市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途 、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行 分类。房
14、地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具 有与其他市场不同的特征。 案例讨论与分析 2005年度房地产五大成功楼盘营销案例 讨论与思考：1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是 什么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观 念进行分析评价。 思考与练习题 一、名词解释： 市场营销 社会市场营销观念 房地产市场 房地产市场营销 二、思考题： 1、市场观念有哪些基本类型及特征？ 2、市场营销管理包括哪些内容的？ 3、房地产市场有哪些类型？ 4、房地产市场营销有哪些特点？ 5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第2章 房地产市场营销环境分析 【学习要点】 了解房地产市场营销环境特点和 分类；理解房地产市
15、场营销环境的含义；理解 微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内 容；掌握房地产市场环境分析的方法。 【能力描述】 学会分析各种因素对市场营销活 动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威 胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。 【关键术语】 房地产市场营销环境 微观营销 环境 宏观营销环境 房地产市场营销机会和威 胁 【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企 业土地增值税对房地产开发企业的影响21 房地产市场营销环境分析 2.1.1房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.1.2房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 21 房地产市场营销环境分析2、市场机会分析3、综合环境分析21 房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供 选择： （1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图 限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策 略。 （2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销 策略，
