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1、I摘 要摘 要本文以解放商用车公司为案例研究了中国商用车生产厂家营销模式的改进问题。文章首先介绍了商用车营销模式的定义及组成要素，并从营销理念、营销组织、营销技术三个方面论述了商用车生产厂家改进营销模式的基本理论；接着，对中国商用车行业发展趋势、用户构成、经销商特征及国内商用车生产厂家营销模式现状、国际典型商用车营销模式进行了简要介绍；然后以解放商用车公司为例，应用 SWOT 分析方法对公司面临的市场环境进行了详细分析，并根据商用车营销模式基本理论分析解放商用车公司营销模式现状，找出存在的问题；最后，针对解放商用车公司具体情况提出营销模式改进建议。中国商用车行业的快速发展促进了产品结构、市场竞
2、争的变化，商用车生产厂家之间的市场竞争已经从以产品竞争为主转向以综合营销能力竞争为主。因此，商用车生产厂家需要选择适宜的营销模式来面对日益激烈的市场竞争。本文通过研究解放商用车公司营销模式并提出具体改进建议，希望能给国内商用车生产厂家提供有益的参考和启示。同时，在研究过程中也深深体会到中国商用车行业自主创新不仅需要技术、产品、设备的创新，更要重视生产流程、销售流程、营销模式等软件的创新，并且在这个过程中国有大型商用车生产厂家负有更大的责任和义务。关键词关键词：商用车 营销模式 品牌专营 “4S”专卖店IIAbstractThis thesis is a research on the impr
3、oving problems in marketing mode of China business automobiles manufacturers with the case of Jiefang Business Automobile Co. Firstly, the thesis introduces the definitions and composing elements of marketing mode about business automobiles, and discusses the basic theory of how the business automob
4、ile manufacturers improving their marketing mode from three aspects in marketing thought、 marketing organization and marketing technology; Secondly, the thesis introduces briefly about the development trend of Chinese business automobiles industry, structure of customs, characteristics of franchises
5、, the reality of marketing mode of domestic business automobile manufacturers and the typical marketing mode of international business automobile manufacturers. Thirdly, the thesis, based on the case of Jiefang business automobile Co, analyzes amply the market environment of the Jiefang with SWOT an
6、alysis method, then the thesis analyzes the marking mode of the Jiefang business automobiles according to the basic theory and points out the problems; Finally, the thesis proposes the concrete improvement measures to Jiefang according to the reality of marketing mode in Jiefang business automobiles
7、. The rapid development of China business automobiles industry has accelerated the changes of products structure and market competition. The competition between manufacturers has changed to integrative marketing ability competition from products competition. Consequently, the business automobile man
8、ufactures have to choice the proper marketing mode to face the growing drastic competition. The thesis tables concrete proposals through the study of marketing mode of Jiefang business automobile Co with hopes that this thesis will provide domestic business automobile manufactures with useful refere
9、nces and enlightenments. At meantime, I realize deeply in the process of study that China business automobile industry needs not only innovation at technology, product, equipment, but also needs attach importance to software innovations include produce process, sales process and marketing modes, and
10、 the large-size state-owned business automobile manufactures of China bear more responsibility and obligation in the processes.Key words： Business automobiles Marketing mode Trademarks exclusive “4S” Franchise知识水坝为您整理11 绪绪 论论1.1 引言引言随着中国宏观经济的持续稳定发展，中国商用车行业也得到了快速发展，商用车产品结构，市场竞争格局发生了巨大的变化，商用车生产厂家之间的市场
11、竞争已经从以产品竞争为主转向综合营销能力的竞争。中国加入 WTO 后汽车行业成为受冲击最严重的三个行业之一，国际商用车巨头迅速进入中国市场，在给国内商用车行业带来先进技术、产品、经营理念、营销模式的同时带来了巨大的冲击。政府“十一五”战略规划提出中国汽车产业要自主创新之路，自主创新不仅是技术、产品、设备的创新，还应该包括生产流程、管理制度、营销模式等软科学的创新。因此，商用车营销模式的发展成为国内商用车生产厂家的关注焦点。由于中国商用车行业发展时间短并且一直是典型的卖方市场，国内各商用车生产厂家对市场和营销职能研究不足，目前还没有形成一种适合中国国情及行业发展需要的商用车营销模式。面对商用车行
12、业市场竞争的新形势和新局面，商用车生产厂家如何在市场竞争中保持自身的竞争优势，选择符合行业发展需要，适合自身营销现状的营销模式成为迫在眉睫的问题。中国商用车生产厂家必须认真分析市场环境，研究行业发展趋势，探索和发现适宜的营销模式，只有这样，才能在激烈的市场竞争中得到进一步的发展。1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义随着中国商用车行业的发展，加入 WTO 后国际商用车巨头的进入，我国商用车市场竞争环境发生了巨大的变化，商用车生产厂家之间的竞争已经进入到综合营销能力竞争阶段，而适宜的营销模式则是营销体系有效形成综合实力的基础，目前，国内商用车生产厂家已经开始重视对营销模式的研究和应用。简单的从
13、形式上看，中国商用车市场上“4S”专卖店如雨后春笋般迅速涌现，“以用户为中知识水坝为您整理2心”、“品牌制胜”理念似乎也成为各商用车生产厂家的致胜法宝。但通过深入了解和分析可以发现，我国商用车营销模式的研究和应用还处在初级阶段，首先，先进的营销理念和营销技术得不到贯彻实施和广泛应用；其次，市场的繁荣掩盖了在营销模式选择，营销组织建设在诸多方面的缺陷和失误；第三，没有一个通用的营销模式适用于所用的生产厂家，想在激烈的市场竞争中保持竞争优势，必须选择适应自身需要的营销模式。因此，有针对性的研究商用车营销模式，不仅能对特定生产厂家营销模式的选择起指导作用，而且对国内所有商用车生产厂家有重要的参考和借
14、鉴意义。1.3 论文的内容、研究方法和论文结构论文的内容、研究方法和论文结构本文以解放商用车公司为案例研究了中国商用车生产厂家营销模式的改进问题。文章首先从营销理念、营销组织、营销技术三个方面阐述了商用车生产厂家营销模式选择的基本理论，接着从中国商用车行业发展、中国商用车目前营销模式两个方面介绍了中国商用车行业发展趋势及商用车生产厂家营销模式现状，然后以解放商用车公司为例，应用 SWOT 分析方法对公司面临的市场环境进行了详细分析，并根据商用车营销模式基本理论对解放商用车公司的营销模式进行分析，找出存在的问题，最后，针对解放商用车公司营销模式的现状提出具体的改进建议。论文共分为六部分。第一部分
15、绪论，包括引言、研究的目的和意义、论文的内容和研究方法及文章结构；第二部分从理论角度介绍了商用车营销模式的定义、组成要素，并分别对营销模式的三个组成要素作了详细介绍；第三部分则对中国商用车行业发展趋势、用户构成、经销商特征进行了分析；第四部分是对目前我国商用车行业的营销模式现状进行了充分介绍；第五、第六两部分以解放商用车公司为例，详细论述了商用车生产厂家应该如何在了解行业发展、市场变化、自身现状的基础上改进现行营销模式，使其能够适应市场竞争的需要。最后是结束语、致谢及参考文献。32 商用车营销模式的理论基础商用车营销模式的理论基础本章将对商用车营销模式的定义、评价标准及组成要素进行简单介绍，为
16、解放商用车公司营销模式的分析和选择提供理论依据。2.1 商用车营销模式定义及其评价标准商用车营销模式定义及其评价标准商用车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段。这三个组成部分是相互影响、相辅相成的，作为一种“模式”，三者是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式更新或销售方式改变代替营销模式的全部。图 1- 1 可以清楚说明三者与管理决策之间的关系。图 1- 1 营销模式与管理决策对应关系图同时，一个成功的营销模式应该满足下列标准：1）营销理念符合社会发展方向，适应市场需要，能对企业营销工作起到明确的指导作用。2）营销组织适应市场竞争需要，符合行业发展要求，效率高、成本低。3）能够维持完善的市场结构，良好的市场秩序和有效的市场竞争，促进行业健康稳定发展。122.2 商用车营销模式分析商用车营销模式分析现在的商用车营销不论是营销理念，营销组织还是营销技术在形式和内容上都极为丰富：从品牌培育到文化传播、从产品销售到维修服务、从市场分析到渠道建营销 理念营销技术营销组织战
