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1、1云服务销售和支持第 5 次网络会议的“已本地化” 底稿幻灯片 1 标题欢迎参加网络会议系列中的最后一次会议，这些会议面向全球范围内准备转向云服务模式的软件公司。本次网络会议探讨云服务领域的销售和支持。幻灯片 2 本地化免责声明本次网络会议的本地化工作由 Microsoft 出资赞助、 Lionbridge 完成；Lionbridge 是一家领先的翻译和交流服务提供商，为其全球客户和业务合作伙伴提供母语服务。幻灯片 3 关于云服务准备工作的 ISV 网络会议系列此网络会议系列旨在帮助诸位避免一些常见的错误，并从我们与 400 多家公司合作过程中总结的最佳做法中吸取经验。这些公司包括正在转向云服
2、务或者已在市场中推出云产品的公司。此系列共有 5 次网络会议，涵盖了在制定成功的云服务上市策略方面的主要要素。在第 1 次网络 会议中，我 们探讨云服务对诸位的企业产生的影响。在第 2 次网络会议中，我们讨论财务规划方面的考虑事项；第 3 次网络会议探讨包装和定价；第 4 次网络会议讨论需求挖掘；本次网络会议则探讨销售和支持方面的考虑事项。归根结底，此网络会议系列的目标是帮助诸位在着手云服务这一全新计划时做好转向云服务的准备。幻灯片 4 议程云服务为 ISV 带来了激动人心的机会和益处，ISV 可按照这种全新的模式来调整自己的组织和业务。一些最大的挑战来自销售和支持领域，在新型的销售模式下，需
3、要采用不同的方式和流程才能招徕新的客户并在长期留住他们。在本次网络会议中，我们将探 讨传统软件销售和云服务销售之间的差异，以及这些差异本身如何通过组织中的各种新角色和职责体现出来。最后，我 们将总结本次网络会议的主要收获以及 建议的后续步骤。幻灯片 5 有何差异？2首先，我们来谈一下客户是如何购买和使用云应用程序和本地应用程序的。我觉得这种说法实际上已经揭示了二者之间的差异：在传统的本地解决方案中，客户是先付费，再使用 软件。而在云服务中，客户是先使用软件并从中获得持续的商业价值，再支付相应的费用。请仔细考虑这种差异。它带来了许多影响！对于本地软件，客户在制定购买决策时需要从信念上实现巨大的情
4、感跳跃，而这源于销售人员对客户希望获得的诸多功能和益处的承诺。潜在客户通常只有在决定购买之后，才能真正将解决方案应用到自身的业务之中。此外，客 户通常还需要投入巨大的前期资金才能购买和安装软件及各种相关硬件，而这又进一步放慢了销售流程的进度。完成部署后，客户由于投入了巨额资金而感到不得不使用该软件，尽管客户满意度可能并没有预想的那样高。通过云服务，所有这一切都完全不同了。首先，客户不再需要投入任何巨大的前期资金。这无疑消除了一些有碍于立即做出购买决策的因素，从而缩短了销售周期。此外，客户可以更早地开始从解决方案的使用中体验并实现真正的商业效益。这里不再有冗长的 IT 部署环节，大多数情况下，客
5、 户甚至可以在决定购买之前便开始使用软件，比如通过某种试用计划等。当然，云服务的关键点在于，销售并未在客户制定购买决策后停止。就本 质而言，只要客户仍需要支付经常性费用，销售周期就没有结束。由于客 户无需对软件或硬件投入巨大的前期资金，因而可以在不太满意时非常轻松地转向另一家供应商。因此，进出门槛都很低。下面，我们将继续探讨两种销售模式的特点及其产生的影响。幻灯片 6 传统软件销售传统软件销售通常基于“价值认同感”。由于潜在客 户并未使用过软件，因此 销售人员的作用就是让购买者对软件的价值产生极高的认同感。一旦价值认同感达到一定程度，交易就达成了。此时便开始了实施阶段，客户只有在部署硬件和软件
6、之后，才能开始 完全 实现软件的商业价值。在价值认同型销售模式下，由于购买者投入了巨大的前期资金，因此整体满意度实际上不必太高就能留住客户。总之，价值认同型销售具有 3 个主要特点：1. 销售过程由销售人员驱动。2. 客户只有在决定购买后才能开始实现商业价值，而且只有在部署阶段完成后才能完全获得商业效益。33. 客户逐渐实现的价值往往可能低于购买时感知的价值。幻灯片 7 云服务：新型的销售模式转向云服务后，能否成功完成销售通常取决于价值的实现。潜在客户通常可在决定购买之前就开始使用软件，这样即使体会不到软件的全部商业效益，也能认识到其中的一部分。由于 产品本身采用特殊的结构，客户可以开始使用软
7、件并快速实现其对自身业务需求的特定价值，甚至无需与销售人员进行任何人际互动。在价值实现型销售模式中，实际上有两个阈值：一是购买阈值，即促使客户决定购买所需达到的价值实现水平；二是继续使用阈值，即让客户继续使用产品所需达到价值实现水平。有时，继续使用阈值需要高于购买阈值，才能使客 户在长期对产品保持满意，并因此 继续使用和支付费用。总之，价值实现型销售具有 3 个主要特点：1. 销售过程由潜在客户驱动，潜在客户将决定解决方案是否真正符合自身的业务需求。2. 如果客户快速实现了价值，将会加快客户决定购买的步调。3. 客户必须在长期持续实现价值，才会继续为服务付费。幻灯片 8 传统销售流程：销售人员
8、主导和驱动传统销售流程无疑是由销售人员主导和驱动的。销售流程的所有步骤，从最初与潜在客户联系一直到鉴别客户和达成交易，全部是由销售团队主导和驱动的。只有在销售结束后，支持人 员通常才开始进场。此时，与客户的互动通常在现场或通过电话进行。传统销售流程需要买卖双方有较多的接触，而且销售周期往往很长，这无论对客户还是软件供应商而言都成本颇高。观看本次网络会议的观众对这种销售流程可能最为熟悉。幻灯片 9 云销售流程：客户主导、支持人 员驱动请将传统销售流程与此处显示的云服务销售流程进行对比。很明显，云服务销售流程是由客户主导、支持人员驱动的。4正如本系列中其他网络会议所探讨的那样，云服务的购买者通常保
9、持在线状态并希望获得在线服务，此过程无需人际互动，除非客户明确希望如此。 销售流程从潜在客 户搜索潜在供应商时在网上开始，随后的资格鉴别、购买、配置以及增加 对服务的使用都直接在网上 进行。在此过程中，支持人员的作用是主动与客户沟通以促使客户支付最初费用和经常性费用，并通过帮助客户提高使用效率促使客户持续使用产品。如果大家能够正确做到这一点，客户将会非常满意，并且会在其商业和社会网络中主动宣传该云服务的价值。我们的经验表明，保持较高的客户满意度可使客户流失率降低超过 1/3，而且可使新客 户推荐率达到 50%。幻灯片 10 支持客户主导型销售这种由客户主导、支持人员驱动的新型云服务销售的性质不
10、仅对您的销售和支持团队，而且对整个组织都会带来深刻的影响。首先，我 们来看一下客户主导型销售对组织的影响。 正如本系列中第 4 次网络 会议讨论的那样，云解决方案的购买者通常使用 Internet 作为收集和评估的信息主要工具。因此， 为了在搜索阶段引起客户的兴趣，销售代表的职责在许多方面已开始由搜索引擎和其他营销策略所取代。因此，您必须采用正确的策略，才能让客户在网上轻松找到您并与您建立联系。 当潜在客户找到您后，他们必须能够在网上快速确认您的产品是否符合他们的特定需求，否则他们会马上否定您的产品，并继续在网上搜索。 当购买者确定您的解决方案似乎符合其需要后，可通过多种形式对解决方案和您的业
11、务进行自我鉴别。您的网站、您提供的支持、其他人对您的评价，当然还有产品本身都是自我鉴别过程的一部分，潜在客户将根据需要对这些信息进行利用。 需要指出的是，免费试用并非总是有效。您需要考 虑客户是否能够快速实现价值。如果客 户需要迁移或实施复杂的业务逻辑才能实现该价值，则可能不适合采用免费试用策略，除非您能够拿出一个小型样本，以便客户能够轻松体验其商业效益。 最后一个问题的焦点无疑是如何以简单、轻松的方式将试用客户转变为付费客户，或者说是将潜在客户转变为付费客户。这里的关键在于，即使您实际上无法为客户自动配置服务，云服务的购买者也希望能够在线订购此服务。因此，您需要将订购 和配置这两个概念分开来
12、看。它们是两个不同的概念，尽管许多云服务提供商认为它们并无区别。在线订购云服务是一种以 Web 为中心的行为。自动配置则是5通过自动为客户配置服务和避免人为干预来降低成本。在初期，自动配置并不是绝对必需的，但建议提供在线订购能力。幻灯片 11 促进支持人员驱动的销售现在，我们来看一下支持驱动型销售对组织的影响。无论对于任何业务，客户服务始终都非常重要，并且 经常被用作提高客户忠诚度和吸引新客户的主要竞争手段。但是，对于云服 务， 这不再是可有可无的环节。客户服务和支持必须成为软件产品中的一个重要组成部分。 您必须确保潜在客户和现有客户都能在使用您的软件时快速实现其商业价值，进而达成交易并增加合
13、同约定的每月经常性收入 (CMRR)。 您还必须确保您的产品和服务不仅能快速提供价值，而且能够在长期持续提供价值，进而在长期留住客户并降低客户流失率。 您必须将客户转变为自己的粉丝。随着 Internet 的兴起及其在我们生活中的普及，包括消费者和商人在内的普通人士比以往拥有更大的发言权。鉴于此，有必要打造一个忠诚的粉丝群体，他们将在其社会网络中褒奖并宣传您的产品和服务，进而影响其他现有客户和潜在客户，同时增加您被推荐的机会。 您还必须向客户展示您的其他产品和服务如何帮助他们解决进一步的业务需求和问题，进而打造追加销售和交叉销售机会，并增加客户的终身价值。这一切意味着，以前传统的被动型支持模式
14、被彻底颠覆了。现在，支持人 员在售前和售后都发挥着重要作用，并成为软件中一个更为主动的扩展部分，您会经常听到支持人员说：“ 让我帮您开始使用吧” ，“让我帮您演示这项新功能吧”，等等。采用 这种模式将 对此处显示的财务指标产生直接影响，这些指标已经在本系列的第 2 次网络会议中进行过深入探讨。现在，我们来看一下这种新模式对于您当前使用的资源类型以及他们在售前和售后阶段的作用有何影响。幻灯片 12 当前情形.此图说明了销售传统本地解决方案的情形。在售前阶段，销售团队会在客户身上花费大量的精力。在售后阶段，重要的迁移、集成和自定 义服务变为工作的重心。在实施阶段结束后，将由后备支持团队帮助客户解决
15、各种问题并继续提供被动型支持，此服务通常需要客户支付一定的年度维护费用。在售后阶段，客户渴望获得更高程度的客户支持。6幻灯片 13 云服务情形.销售云服务的情形与上述情形有很大不同。售前工作现在由从事支持型活动的资源承担。这些资源都是专业技术人员，他们熟悉软件的方方面面，可通 过解答客户的问题并协助客户完成安装和配置等工作，帮助客户快速踏上正轨并缩短实现价值的时间。销售人员可能仍具有一定的作用，但通常是充当客户与支持人员之间的协调员，因而主要处于从属地位。在售后阶段，支持型资源继续发挥主导作用，他 们将主动与客户接洽并巩固在售前阶段与客户建立的关系。他们将继续协助客户以有效的方式使用产品、推介
16、其他服务和产品，并确保一直保持 较高的客户满意度。幻灯片 14 投资于客户体验与任何业务战略一样，时机的掌握对于结果的好坏发挥着重要作用。对于云服务，真正打 动潜在客户和现有客户并促使他们进一步消费的机会就在最初接触的前 30 到 60 天内。前 90 天内的客户流失率通常最高。这个阶段的大部分时间可能正处试用期，甚至处于潜在客户成为付费客户之前。为了降低客户流失率并快速将潜在客户转变为现有客户，云服务最佳做法要求在前 30 到 60 天内主动致电客户并提供极有力的支持，以便提供真正周到而上乘的客户体验。我们的经验表明，周到而上乘的客户体验可提高客户满意度、降低客户流失率、增加追加 销售和交叉销售机会，以及提高客户的推荐率。在 60 天乃至 90 天后，虽然联 系的紧密程度和频率有所减少，但仍然需要主 动提供客户服务和支持。在客户的整个生命周期内，必须以某型形式或风格继续提供这种支持，才能促使客户不断为您的云服务产品付费。幻灯片 15 适当平衡：
