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1、1浅析我国企业网络营销的发展及对策浅析我国企业网络营销的发展及对策摘要摘要：网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销。我国中小企业发展迅速，已经成为我们经济发展的重要力量跟基础，并且，随着全球化经济的不段发展和网络在企业中发挥着越来越重的作用，我国中小企业应该加强对网络营销方面的重视，不断的提高国际化观念，以提升自身的竞争力。本论文主要针对我国中小企业目前对网络营销的问题及发展对策为重点，从我国中小企顺应时代发展为基础，对我国中小企业在网络营销方面存
2、在的问题及如果解决这些问题进行深入的研究，提出切实有效地建议和策略。针对我国企业的网络营销还处在一个初级阶段。特别是中小企业对网络营销应用能力目前还相对比较薄弱。怎么样引导中小企业网络营销的发展,确确实实是政府和全社会都应该关注和支持的一件事情。本文通过对我国中小企业网络营销存在的问题及原因分析, 探讨适合中小企业发展网络营销的对策。关键字关键字：中小企业 网络营销 问题及发展策略2一、引言进入 21 世纪，以 Internet 为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代
3、，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长（据中国互联网络发展状况第 23 次统计报告，2009 年 7 月我国网民已超过 2.92 亿跃居世界第一位）、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为中小企业发展网络营销战略创造条件。以往只有实力强大的大公司参与的网络营销领域，现在更多的中
4、小企业也可以低成本涉足。网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网3捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。随着网络技术的日渐
5、成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近 10 年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室，中国频道等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究；他认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈
6、网络营销是没有任何意义的。中科院电子商务技术研究中心李安瑜主任在中国企业网络营销论坛发表观点认为，目前的企业网上营销市场，要建立专业的网上营销市场，现有存在三个问题：1.投资大于预期。现在要建一个网上市场，不可能说几十万、几百万就能完成。2.4怎么实现规模化。如果要实现全国规模性经营，一定要有很多特色。3.产品的选择。什么样的产品才能在网上实现网上营销，这个是很有讲究的。因此，总结成功的要素是：第一，物理市场的盈利支撑。比如土地升值，人越多越升值，但网上市场没有这个效益，所以网上市场还需要物理市场的盈利制成。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营
7、销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为中小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。二、网络营销的内涵（一）网络营销产生的原因 1网络营销产生的技术背景 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和必要的条件，也是未来网络营销取代实体营销
8、的根5本基础。互联网诞生于 20 世纪 60 年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变，并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。但伴随 WWW 技术的应用,推动了 Internet 的商业化进程,20世纪 90 年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入，这既说明网络的迅速发展，也间接表明网络的竞争也愈加的激烈。现在连入 Internet 的国家和地区已超过170 个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到 9000 多万个。据有关资料表明,到 2010 年 9 月底我国网民人数已经达到了3.86 亿。2企业差异化营销的需要
9、企业是经济社会中最不可缺少的部分，它既可以使一个国家的经济持续发展，更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求，如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。企业从产品跟品牌为核心，到以服务与质量为核心，现在必须转变为以客户这一唯一对象为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联网的应用与了解，企业可以便利地搜集顾客的信息，更迅速的了解顾客的需求和对产品的意见。此外，随着计算机技术的发展以及更多的中小企业对互联网的了解并加以应用，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展跟进步。6（二）网络
10、营销的含义及特征1网络营销的含义“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分和不可分割的部分，是为实现企业总体经营目标和对目标的实现所进行的，以互联网为基本技术与商业手段营造网上经营环境的各种有利于企业的活动。”这是网络营销基础与实践（冯英健著 清华大学出版社 2002 年 1 月第 1 版）中对网络营销大概的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用与借鉴。网络营销概念的同义词有很多，其中包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销，网络直销等。这些词汇说的基本上都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段去开展企业产品的营销商业活动。2网络营销的特征网络营销与传统营销方式比
11、较，它存在以下不同意传统营销的特征：（1）通过以互联网技术和其他技术信息技术为基础。网络营销之所以和传统营销方式有所不同，其根本原因就是在于网络营销是基于通过互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RS 技术、论坛形式等等。才使得网络营销具有交互性、低成本、便捷性等特点。7（2）网络营销意味着企业经营模式和商业模式的根本上的转变。企业如果想要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式并且有所创新。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，这三个基本流程，采用现代化的管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整，
12、以达到企业预期的想法和目标。（3）网络营销是传统营销的一个继承和持续发展。网络营销并不是空中阁楼，它是建立在传统营销理论基础之上的，有它存在的基础和必然。不论是 4P 理论还是 4C 理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验和财富。可以说，网络营销仍然是营销，只是营销的发展方向改变了，变成了通过网络去开展的一种网络营销。（4）网络营销既不是 B2C,也不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西这么简单，而是将传统的营销应用到网络上去，进而减少企业的营销成本，从而更好的用剩下的资金去研发新的产品和去开拓新的市场。
13、三、我国企业网络营销存在的问题分析(一)我国网络营销的现状1.我国企业发展网络营销的情况8据国家统计局统计，2009 年我国中小企业总数达到 3897万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的65%、57%和 63%左右，中小企业还吸纳 73%以上的城镇就业人口。中小企业 B2B 电子商务市场潜力巨大 2009 年我国中小企业总数超过 3653 万家，较上年增加 435 余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由 2008 年的 38%上市至 42%；数据表明，我国中小企业 B2B 电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市
14、场发展。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且 IT 采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。中小企业外贸 B2B 电子商务呈上升发展势头 2009 年我国中小企业通过电子商务进行的外贸交易额达到了 7696 亿元，阿里巴巴的“中国供应商”、中国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌 B2B 外贸平台在原有服务的基础上，继续提升服务内容，包括慧聪等新加入者为该市场注入了新的活力，为国内不少外贸企业真正带来了订单、效益，也使得这
15、些外贸平台较早地进入稳定盈利期。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成9长，而且 IT 采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。艾瑞市场咨询发布 2009 年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2009 年中国网络营销市场规模突破 1000 亿元大关，比 2008 年增长 62.3%。据赛迪发布的2009-2010 年中国网络营销市场评述显示，2010 年，在世博会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到 210.3 亿元，实现
16、42.6%的增长。根据一个专业机构的研究预测，中国网络营销市场将继续保持高速发展，到 2011 年时，中国网络营销市场规模有望达到260 亿。2网络营销对企业的影响随着网络的迅速发展，这一工具也越来越被企业重视，并且已经逐渐成为企业增强自身竞争力和节省一些成本的重要工具，对企业来说，如果在 21 世纪想要走的更远，取得更大的成就，积极开展网络营销已经到了必须走的一步了。（二）企业开展网络营销的细节问题不少企业在媒体的煽动与游说下，也涉足了网络营销，但效果却多数不尽人意。为什么会这样呢？是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？还是其他原因呢？下面我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题和犯得常识错误：101网站设计问题随着互联网的快速发展和这方面的人才越来越多，说实话网站建设现在可以说不是什么高的难度了，但是一个同样的网站，在美工，营销性，和营销方法上是有差别的。当然企业可以
