消费心理学动科系第三章

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1、第三章 消费者的个性心理 主要内容： 1.消费者的气质、性格和能力 2.消费者的需要动机和行为的定义及规律 概念梳理 个性：个人在先天素质的基础上，在后天社会实践的塑造后形成的稳固的、本质的、内在的社会特征的总和。 个性心理：个体在社会的心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括：气质、性格、能力 个性心理特征包括：气质、性格、能力 个性心理倾向包括：动机、需要、兴趣等 第一节 消费者的气质 一、气质的概念 1、定义：表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点 2、特点 气质受个体生理组织特点的制约，是由个体先天的生理机能决定的。 气质具有动力特征 气质会影响情绪和

2、情感发生的速度和强度 气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现 二、气质的类型 公元前 5 世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类型（一种情绪和行为模式）相对应，个体的人格是由体内占主导作用的体液所决定的。 血 液 多血质：快乐，好动 粘 液 粘液质：缺乏感情的，行动迟缓的 黑胆汁 抑郁质：悲伤，易哀愁 黄胆汁 胆汁质：易激怒，易兴奋 （一）胆汁质（兴奋型）（二）多血质（活泼型） （三）黏液质（安静型） （四）抑郁质（弱型） 案例:看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了

3、，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：1 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。2 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。3 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4 第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是唉声叹气说：真不走运，太

4、倒霉了。说完便默默离开，最多只是责怪自己为什么不早点来。 三、顾客气质在购买中的表现 （一）兴奋型的消费者 （二）活泼型的消费者 （三）安静型的消费者 （四）弱型的消费者 第二节 消费者的性格 一、性格的概念 人的个性中表现出来得鲜明、集中、重要的心理特征，个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 对性格的理解 1.性格是人对现实的态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。2

5、.性格指一个人的独特的、稳定的个性心理。 3.性格与气质既有联系又有区别。 4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。 核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。 二、性格的特征（一）性格的态度特征 （二）性格的意志特征 （三）性格的情绪特征 （四）性格的理智特征 二、顾客性格在购买中的表现 （一）从消费的态度方面划分 1.顺应型 2.节俭型 3.自由型 4.

6、保守型 （二）从购买方式的角度划分 1.习惯型 2.随意型 3.被动型 4.挑剔型 第三节 消费者的能力 一、能力的概念 人们顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征 二、能力的分类（一）按照能力的倾向性划分 1.一般能力：从事一切活动所需要的基本能力 2.特殊能力：在特殊领域内需要具备的能力 （二）按照能力的创造性划分 1.模仿能力：使人迅速得掌握知识、适应新环境、仿造现已存在的事物的能力 2.创造能力：发现和创造新事物、新思想的能力 （三）按照能力的功能划分 1.认知能力 2.操作能力 3.社交能力 三、消费者的能力表现形式 （一）基本消费能力 1.感知辨别商品的能

7、力 2.分析评价商品的能力 3.购买决策能力 4.想象力和记忆力 （二）特殊消费能力 第四节 消费者需要与购买动机 一、消费者需要 （一）消费者需要的概念和特性 需要：生理和心理上的匮乏状态，是一种不平衡不满足状态 1.需要的对象性 2.需要的选择性 3.需要的连续性 4.需要的发展性 5.需要的层次性 6.需要的相关性 （一）消费者需要的分类1.按需要的层次划分 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）归属和爱的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要 2.按需要的对象划分 物质需要和精神需要 3 .按需要的起源划分 生理需要和心理需要 4 .按需要的形式划分 生存、享受和发展需要 （三）

8、消费者需要的具体内容1.对商品使用价值的要求 2.对商品时代特征的要求 3.对商品社会象征性的要求 4.对良好服务的要求 5.对商品审美功能的要求 案例: 从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕

9、程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，

10、从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车)。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了(作为一般物品的作用仍然有)，作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众

11、化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有？但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗？ 一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊

12、的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗？这个历史的教训可不能忘啊！其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得 70 年代前抽“大前门” 、 “恒大”烟还是很“牛”的，当时这些烟价格在 0.4 元左右，与工资水平(50-60 元左右)相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门” 、 “恒大”？没有跟随时代的脚步，提高质量保持高价，名牌不也就消失了吗？

13、 案例结论： 无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀性消费的需要。 二、消费者的购买动机 （一）消费者购买动机的概念 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 动机形成的内因：需要 动机形成的外因：刺激和诱因 （二）消费者购买动机的作用1.始发作用 2.指向作用 3.维持作用 4.强化作用 5.终止作用 （三）消费者购买动机的类型1.求实动机 2.求新动机 3.求廉动机 4.求便动机

14、 5.求名动机 6.模仿和从众动机 7.好癖动机 8.求美动机 三、消费者购买决策与购买行为 （一）消费者购买决策 1.概念：消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义和狭义的区别 2.消费者购买决策的原则 (1)满意原则 预期满意原则 相对满意原则 最大满意原则 (2)遗憾最小原则 3.消费者购买决策的内容 购买原因决策 购买目的决策 购买时间决策 购买地点决策 购买方式决策 购买数量决策 4.消费者购买决策的方式和类型 集体决策 家庭决策 个人决策 5.消费者购买决策过程 问题认知 搜寻信息、寻求解决方案 评价备选方案 决定购买 购后评

15、价 （二）消费者购买行为 1.概念 狭义：消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程 广义：购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程 2.消费者购买行为的的特点 目的性 差异性 连续性 周期性 可控性 3.消费者购买行为的类型 （1）按购买态度和要求划分 习惯性 理智型 冲动型 从众型 经济型 （2）按购买目标的选定程度划分 不确定型 半确定型 确定型 案例: 90 年代我国消费者购物决策面面观 进入 90 年代，我国居民的消费出现层次性、个性化的趋势，令一些商界老手难以捉摸，他们惊呼：“上帝”越来越难以满足了。某市百货纺织品公司刘经理却独有一番见解，对消费者

16、购买决策新特点进行了归纳，并总结出市场营销新对策。刘经理认为，当今人们的购买决策，从不同的侧面看大体有八个特点。1 买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，寄望再落，直到看准最佳时机、最佳价格再购。2 就高不就低。当今城市的“上帝”有高档不购中档；有中档不购低档；有进口不购国产；有名牌不购杂牌；有新产品不购旧货；这已成为最新时髦。 3 求便不求廉。仅仅价格低廉、物品美观还不足取，更主要的是质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，农村做鞋子的也不多见。城市居民 80以上购买成衣，只有少数老年人和特异体型的人才不得不去缝纫店里量体裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下锅或简单加工即可