商品结构分析和调整

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1、商品结构分析和调整商品结构分析和调整上海联索经营管理咨询有限公司上海联索经营管理咨询有限公司世界流通行业发展道路扩张增长 阶段 Expansion追求效率 阶段 Efficiency差异化经营 阶段 Differentiation中国大陆美国 亚洲各国 台湾、香港客户关系管理 阶段 CRM欧洲流通行业的发展趋势扩张扩张 增长长 阶阶段追求效率 阶阶段差异化经营 阶段 消费费者转变消费/ 购物习 惯、更多的选择、 比较重视质量、价格、服务形成较稳定的购物/ 消费习惯、自我 定位、个性化服务、情感体验零售商扩张、新店、兼并 收购、吸引客流、 做大销量、各种业 态供应链优化、品类管理、总部 管理、标

2、准化运作、效率、信 息技术、成本控制/利润明确的定位、商店品牌、顾客忠诚度 、情感营销、客户关系管理制造 商的 支持新产品、广告促 销、分销、市场 份额供应链优化、高效的营销、与 业务伙伴的协作、高效的运作明确的定位、商品品牌、顾客忠诚度 、情感营销、个性化服务ECR 重点 配合新店的开张、 新品推出、建立合 作关系供应链优化、品类管理、行业 标准、信息共享、交易电子化客户关系管理、创造价值、品牌互动满足顾客快速变化的需求，培养信任我们品牌的忠诚客群顾客效率和成本差异化细分市场，锁定目标客群，实现差异化经营，保证长久竞争力合理组合不同层次商品，实现利润最大化利润降低无效库存，提升单品周转率降低

3、采购和营运成本为什么要改善商品结构为什么要改善商品结构顾客需求/商品结构调整一、把顾客顾客需求变成 商品结构通过顾客需求研究和内部SWOT分析建立我们的分类策略，成为商品结构的模型。了解我们的顾客/顾客需求/商品结构调整谁谁是我们的顾客是我们的顾客他们他们需要需要什么什么什么样的商品什么样的商品满满 足足他们的需要他们的需要谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整商圈商业环境是企业生存与发展的土壤， 掌握商业环境的现状与发展趋势， 无疑是商品经营决策的重要依据。 内容包括： 政府未来数年的开发政策 工商、旅游、房地产等与客流量密切相关 产业的发展状况 人口密度与结构 收入指数与消费指数 同行业竞

4、争状况实地调查之三 各商圈内的人口状况(流动人口)（人）资料来源:当地居委会及警署研究对象描述 职业分布情况统计基数：400资料来源:背景资料H1统计基数：400资料来源:问卷甄别部分S4本次调查的被访者中：25-34岁的为118人，占被访者总人数的30%35-44岁的为135人，占被访者总人数的34%45-55岁的为147人，占被访者总人数的37%本次调查的被访者中：男性为154人，占被访者总人数的39%女性为246人，占被访者总人数的62%统计基数：400资料来源:问卷甄别部分S3谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整顾客调查现代零售业的竞争，就是顾客忠诚度的竞争。 稳固的目标顾客群体是零

5、售企业销售利润的基本保障。 零售企业的每一项经营策略都应以适应 目标顾客的消费特点为标准。 只有这样，才能够最大限度地利用有限的经营资源， 使企业长期保持市场竞争能力。 抽样调查商圈内顾客的家庭结构、收入状况、购物习惯等 对调查结果进行分析， 将顾客按消费水平分为高、中、低三类或者作更细致的划分。 计算出各类顾客所占的比例， 综合商圈、竞争、及企业自身条件确定选择其中一级为目标顾客。 顾客忠诚度顾客 滿意度顾客 忠誠度服务声誉商品商品 陈列价格便利性安全停车 服务独立 外卖干净整洁顾客满意度服务人员：1.服务人员态度亲切 2.服务人员的服装仪容整洁 3.服务人员接收银的速度 卖场环境：4.购物

6、环境气氛的舒适度 5.场内外环境清洁的程度 6.商品陈列整齐度 7摆设动线顺畅 8停车方便容易 9舒适的休息空间 有形商品：10.商品的价格 11促销商品吸引力 12商品的品质信心 13 商品丰富度 14商品的新鲜度 信息服务：15商品价格标签规范清楚 16卖场动线指示系统清楚明白 17卖场区域指示和服务告示明显清楚怎么满足顾客需求/顾客需求/商品结构调整竞争对手调查掌握竞争对手经营动向的重要性勿庸置疑， 对竞争对手的调查不能局限于个别商品的价格， 了解竞争对手结构更为重要。 因为竞争对手商品结构中包含了大量顾客需求的信息 而且我们的商品结构中一定要具备对竞争对手的差异 性， 对手的商品组合是

7、我们商品结构的参照物 竞争店调查的内容包括： 分类商品数量 品牌结构 商品的价格带 商品陈列长度A？B？C ？A类： 家庭结构单身青年，34口之家。 年龄结构1845 职业结构公务员、企事业管理者、大企业职员、个体经营者。 消费特点消费水平较高，喜欢新鲜事物B类： 家庭结构34口之家，多口退休家庭 年龄结构4565 职业结构普通工人、一般职员、单收入家庭。 消费特点消费水平一般，比较传统C类： 职业结构外来打工者、下岗失业者 消费特点消费水平较低，满足基本需要客群描描述学生/独身未婚 Internet 西餐 离开父母 自由 不知道一天怎么过自己单独购物 必需的物品 只要好就买20多岁& 303

8、5岁 就业结婚/有孩子 Internet 熟悉的西餐和西方文化 流行&时尚 一天过得很快比较购物 冲动购买 需要就买3045岁 专职主妇子女的教育/成长 支柱一代 工作日购物 主要白天购物 一天过得很快和邻居一起购物 买菜 便宜才买3545岁 就业子女的成长 一部分 CareerWoman 中年时期 周末型 晚上购物 有时一天负担很重追求方便 和家人一起 方便才买老年层子女不在身边 传统的思考和行动方式 关心健康 被社会遗弃 偶尔会无聊地度过一天买菜 健康食品 值得买才买特 征消费 形式顾客需要什么/顾客需求/商品结构调整必须提供综合的 解决方案 不是Buyer和 Seller之 间的交易关系

9、 必须转变意识， 把消费者视为 交流的对象 希望得到人性 化的尊重1. 消费者不只想得到应有的权利，更希望得到尊重 2. 随着人际关系变得冷漠，在消费活动中希望得到人性化的尊重 3. 追求人本来的安全感=对他人和环境的莫名恐惧(这种情况现在绝没有好转)比起产品来， 更强调体验1. 随着消费活动在生活中比重的加大，消费者更重视购买和使用商品时的感受。偏爱单纯1. 现代人吃了许多过分复杂的苦头 2. 通过单纯追求便利和安逸 3. 数字化（电子式）的生活. 一体化、崭新的生活视具体情况而 改变1. 每个人在不同的情况下都会有不同的消费形式(例:中午吃快餐/晚上去高级饭店) 2. 分不出国籍的复合式料

10、理. 模糊作用的多样化消费者在购买上的要求发生了根本的变化目标顾客消费特征 自我导向的购买行为，商品 以自己消费为主 新颖有趣和高档有品味的购 物体验 年轻女性以自身需求为主导 追求高品质 1518岁人群在即食食品上 花费最多他们也较多的购买 个人护理用品 抓住顾客驱动分类食品-是消费者在便利店中的最大花费，而与早餐相关品类又是最主要 驱动品类，其次为饮料 去便利店的主要原因是因为便利（包括时间、距离、拿取的便利性）学生年轻女性年长女性男性驱动品类为饮料、早餐和零食等购物频率高于其他组的受访者对便利店诸如“消遣”、“自有”等自发性情感需求较高驱动品类早、午餐及女性用品和日常化妆用品购物频率在一

11、周34次左右注重商品品质，对于产品及商店的品牌认知高驱动品类为与孩子相关的食品类以及日常家庭急需品通常在接送孩子及急需家庭用品时光顾便利店对价格敏感度高于其他组别驱动品类为烟与饮料 光顾便利店没有固定时间，频率较低 对便利店现状满意，品牌认知相对低自身需求为主导追求 新鲜事物自身需求为主导追求 更高品质满足孩子及自身需求 的生活必须品自身需求为主导追求 更便利的生活5High-incomeLow-incomeMaleFemaleTargetGenderFemaleAge25 34 / 35 44No.of people in a household3 4Household IncomeAbov

12、e RMB 5,000 / Household/monthCharacteristics- Much interested in education for children, health and interiors - Westernization of consumption, brand preference and early adopterq 目标顾标顾客定位5Qualityq 商场顾场顾客的定位DepartmentStoreHomeShoppingDiscountStoreSupermarketTraditionalMarketPrice商品的顾客群要和业态的目标顾客相一致ABC

13、DInterestingSatisfaction图书、音像家用品工具、汽配体育、休闲重要度满意度模式（I-S模式）关键指标/商品结构调整二、商品结构中六个关键 指标6个关键指标/商品结构调整商品分类品牌层次各分类品项数价格带陈列长度商品功能类型商品分类 顾客需求的满足深度 销售结构对应的消费模型 毛利结构对应的赢利模式品项数 商品结构深度 商品周转的效率 销售空间的分配依据价格带 商品结构的宽度 最低价的价格形象 价格层次和需求满足层次品牌层次 供应商结构合理性 A类商品的缺少 毛利的增长空间陈列长度 单位坪效 市场发展趋势产品功能 结构的完整性 挖掘需求潜力 深度满足顾客关键指标/商品结构调

14、整三、什么是品类管理高 效 消 费 者 回 应 (ECR)及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求生 产 商 分 销 商 零 售 商消 费 者品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的， 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 品 类 管 理商店的品类管理战略商店的品类管理战略购物者研究 竞争对手研究 商店的SWOT分析消费者 满意与忠诚商店的定位、战略制订品类组合 跨品类分析品类组合战略 （年度计划）品类管理品类战略与战术 （年度和季度计划）品类的购物者研究 品类的市场分析 竞争对手研究 历史数据分析门

15、店运营 （品项优化、货架优化、 定价、促销、补货、服务）日常的品类管理 （季度计划和每日计划） 品类管理的 4 个“高效”高效的商品 组合高效的定价 与促销高效的补货高效的商品 引进品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据消费者购物习惯、产品结 构来划分品类 品类 在零售商的角色了解品类 / 子品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的 策略进行产品款式选择、 定价、 货 架摆放和促销等优化管 理付诸实践，执行FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER R

16、ESPONSE品 类 回 顾品类管理过程品类管理过程商品策略品类商品组合商品陈列目标品类全品项、全规格。尽可能满足各层级顾客的日常生活需求。最佳陈列位置，饱和陈列量选择品类提供较大的选择空间，不断推出新商品。正常陈列位置，安全陈列量便利品类市场相对成熟的有限品种，强调性价比的商品组合。可获得的陈列位置，低陈列量应季品类全品项，追求差异化。最佳陈列位置，饱和陈列量价格策略品类长期平价政策。品类价格形象领先。 清晰的价格带。重视性价比及目标顾客的需求应季品类 保持价格形象。强调性能价格比促销策略目标高频率的低价促销选择品类知名品牌价格领先。 有竞争力的品类整体价格形象高频率的新品促销便利品类 可以接受的价格。主题鲜