《四川省峨眉·山与湖2010年营销推广案2010年5月19日》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四川省峨眉·山与湖2010年营销推广案2010年5月19日（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、与山 与湖 与世界峨眉山与湖2010年营销推广案合富辉煌(中国)峨眉山与湖项目组 2010年5月19日提案背景：项目一期规划已定，首次户外及基础VI视觉已经出街，可以说，项目的初期气质，以及峨眉山与湖是一个怎样的项目已经有了雏形。本案目的：在于通过对市场和项目本身的分析，进一步明确峨眉山与湖的内涵，并结合项目的开售节点，就这种气质内涵如何向市场传播提出执行性方案。索引 ContentsPART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排第1部分主要内容：l对销售目标加以分析梳理项目总经济指标面积备注规划总用地面积27
2、7,712.56 总建筑面积172,650.82 1、住宅建筑面积163,482.49 独立别墅116,891.18 193栋联排别墅39,520.31 38栋、137套多层住宅7,071.00 2、配套公建面积9,168.33 会所3,958.81 社区服务中心690.86 管理用房204.66 酒店式公寓3,843.42 物管470.58 建筑总基底面积75,454.90 居住户数366.00 居住人数1,281.00 容积率0.62 建筑密度30.40% 绿地率55.00% 一期经济指标面积备注一期规划用地面积57,088.00 总建筑面积31,751.91 1、住宅建筑面积27,793
3、.10 独立别墅11,293.41 24栋联排别墅16,499.69 17栋，62套2、配套公建面积3,958.81 会所3,958.81 建筑总基底面积12,815.79 居住户数86.00 居住人数301.00 容积率0.56 建筑密度22.40% 绿地率55.00% 项目总体及一期经济指标（暂定规划）项目销售额预估区域产品类别面积套数 套均面积价格预估 单价总金额套均总价 一期产品独立别墅11,293.41 24471 15000 169,401,150 7,058,381 联排别墅16,499.69 62266 12000 197,996,280 3,193,488 小计27,793.
4、10 86323 13219 367,397,430 4,272,063 项目总体独立别墅116,891.18 193606 15000 1,753,367,700 9,084,807 联排别墅39,520.31 137288 12000 474,243,720 3,461,633 小计156,411.49 330474 14242 2,227,611,420 6,750,338 项目一期86套别墅，预估总额约3.67亿；项目总体初期规划330套，预估总金额约22.3亿项目2010年销售额预估背景：n 09年底，楼市报复性反弹；各地楼市普遍向好，量价齐升；n 09年中至09年底，峨眉七里坪项目
5、销售业绩2.61亿；n 10年5月，适逢楼市新政，成都房交会出现少有冷清状况，整体成交量明显下降，华宇蓉国府79套公寓销售居榜首。预估：下半年楼市新政影响短期内难以消除，但是项目一期销售引爆必须实现较高预期，这对于项目入市和本土影响力建立至关重要。鉴于此，对本年度销售目标预估如下2010年度营销任务2010年首次开盘 至 2010年12月31日实现一期80%售罄，69套，约2.9亿实现成交均价约13000元/树立“山与湖”江湖地位提升印象地产品牌美誉度索引 ContentsPART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突
6、破与铺排第2部分主要内容：l对项目区位、交通、产品等各 方面优劣势及机会点加以分析 ；l完整梳理项目价值点，为结合 市场进行项目科学定位提供依 据。四川省五大精品旅游区项目区位优势川内五大精品旅游区之一乐峨线是四川省两大精品线路之一，峨眉山国际旅游区是四川五大精品旅游区之一。借助绵-成-乐城市带的辐射力，项目在区位价值上具备良好的前景。项目处于镜湖规划片区，紧邻峨眉山山门，尽享峨眉山世界级风景资源，私家拥有镜湖一线自然原生态水景。在周边片区内，具备独一无二的自然资源优势。项目区位优势一线山湖自然景观资源n高速路网：成乐高速连通成都与乐山、峨眉山，交通便利；n轻轨配套：成绵乐城际客运专线全长32
7、3.19公里，总投资229亿元。 预计2012年全线开通。途径峨眉站、南至四川省乐山市。绵乐城际客运专线将主要在早上7时至晚上10时之间运营，每隔7.512分钟可发一班车。最高运行速度为250公里/小时项目交通优势成乐高速、成昆铁路、成绵乐轻轨项目配套优势离尘不离城n外享大城：项目与峨眉山市中心距离仅2公里直线距离，交通条件良好，可尽享峨眉山市区配套；n内建小城：项目内部会所、景观、基础生活配套齐全，独立形成私享居住区。约2KM项目产品优势纯别墅、低密度、坡地景观n产品：1、项目一期产品套均320多平米，整体初期规划方案上，基本为大户型；2、纯独栋别墅、联排别墅规划，整体容积率仅0.62，在峨
8、眉山市场独一无二。n地形：坡度变化起伏，视野错落有致，坡地别墅造型多样，产品形态富于变化。都江堰-青城山板块牧马山板块峨眉山板块 南山-茶园新区板块北碚缙云山板块华阳板块龙泉板块北部新区板块两路板块含谷板块产品板块竞争状态成渝别墅板块集中地n项目位于峨眉山国际旅游区的优势，使得其辐射面不仅仅针对峨眉山本土高端客户， 必然也会辐射值重庆、成都等川内其他高端客户； n成都、重庆等高端项目板块分布集中，相对而言，本项目属于较为独立的板块，但是 同时于同样具备旅游度假资源的其他板块项目产生竞争。 项目SWOT分析项目地处国际度假胜地峨眉山山脚下自然环境属于原生态稀缺、优质资源享有独一无二的山景和湖景资
9、源项目本身拥有的稀缺温泉资源开发商知名度还有提高空间产品面积过大，总价高，客户群受限项目前期工期紧张，蓄客时间比较短乐山地区纯别墅项目较少，具有排他性项目消费高门槛，树立起豪宅标杆品牌物管，星级服务及管理（待定）政府规划利好对峨眉镜湖片区形成支撑峨眉开发力度加大，各大地产商争抢入市成都周边别墅项目较多，度假型别墅门槛不大大宏观背景下的观望气氛优势威胁机会劣势项目分析小结n项目在稀缺性资源的占有上，无疑是峨眉山市场上独一无二的最高端产品，在片区内以【领导者的角色】加以定位；n由于产品面积较大，总价控制上，使得项目有必要站在川内、甚至全国的角度来形成影响力，【拓展外区市场】。以便于真正发挥项目位于
10、世界级旅游胜地的优势；n项目未来交通规划上虽有较多的利好消息，但是针对如此高端的产品和定位，最终能够打动客户的还在于项目的【高端产品力】上，如何最好的形成产品的品质感，是项目成败的关键。索引 ContentsPART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排第3部分主要内容：l对周边区域存在直接竞争的项 目进行分析和竞争预估；l对存在间接竞争的跨区域项目 进行目标锁定和竞争评估。宏观背景GDPn乐山的经济正处于快速发展的过程，连续几年增速超过10%；n房屋建筑施工面积呈现增长的趋势，乐山的房地产开发正在健康并且迅速
11、发展中。数据来源：乐山市统计局2007年2008年2009年指 标年末数(万）比重（%）指 标年末数 （万）比重（%）指 标年末数 （万）比重（% ）全市总人口352.45100全市总人口353.54100全市总人口353.22100其中：农业 人口260.26 73.8其中：农业 人口257.8072.9 其中：农业 人口252.7471.6 非农业人口 92.226.2 非农业人口95.74 27.1非农业人口100.4828.4n可以看出：n乐山的人口分布中，农业人口比例逐年下降，年龄分布上35-60岁中年人为主，这表示，乐山在城市发展过程很快，并且将会产生大量的购房需求。数据来源：乐山
12、市统计局宏观背景人口峨眉山吸引了越来越多的游客，旅游业在政府的支持下展示了蓬勃发的生命力，越来越多的游客和优越的自然文化资源，为发展旅游型度假物业提供了基础。也为全国范围内和跨区的客户拓展提供了可能性。峨眉山旅游情况简介峨眉山客流及收入分析 年份 总游客（万） 收入（亿元） 入境游客（人 ） 2000年 129.733.586832001年 165.795.8124722002年 174.626.96341802003年 175.077.7122592004年 254.1716.8554822005年 304.8321.78600152006年 359.4628.521708002007年 3
13、9135.652095002008年 33231.35558002009年 39037250000峨眉山具有大量资源的片区主要有以下三个：n大佛禅院片区：在空间上与城区更为紧密，从文化上主要延续和发扬了大佛禅院的佛学文化基因，在功能更偏重于商业属性，发展方向是峨眉山佛文化主题特色最为浓厚的旅游商业中心区。但整个度假区的商业、休闲氛围还没有完全形成，仅处于起步阶段，成熟尚待时日。n镜湖片区：位于306线西侧，整体更接近峨眉山，地形地貌、植被、景观较为丰富，环境宜人，是峨眉山入口区域景观型生态旅游地产的开发热点地块，有着更为优越的先天自然资源条件。n峨秀湖片区：处于峨眉景区入口处的门户地位，尚属于
14、待开发的“处女地”。目前呈现的项目较少，居住氛围尚不成熟。峨眉楼市板块分布大佛禅院镜湖片区峨秀湖片区镜湖片区在峨眉山的别墅市场中，自然资源优势相对明显。特别是以团结湖为核心的规划前提，为项目未来宣传提供较好的平台。峨眉楼市近期开盘项目列表项目名称总户 数 （套 ）户型区 间 （平米 ）开盘时间投资商/开发商项目地址金水岸23887-129待定峨眉山金顶房地 产公司 峨眉山市万年西路名竹苑12280-1402010年5月1 日峨眉山金泰达房 地产峨眉山市名山东路（滨湖国际社区对面）御景新城57777-135待定民生房地产峨眉山市金顶北路（南北干道）169号乐河1900/待定申泰房地产峨眉山市佛光
15、东路符汶桥东首座国际9850-120待定子然房地产原象城售楼部（象城广场)旁峨眉象城/待定中信国安峨眉山市大光明路6号北城逸岭20689-165待定证辉房产峨眉山市大光明路6号滨湖国际300080-160待定仁和集团峨眉山市大光明路6号n峨眉山市目前大部分在售楼盘主要以中小户型洋房为主，普遍规模不大，完全不能与本项 目产生直接竞争； n同样享有峨眉山资源的“七里坪”和即将运作的蓝光“峨秀湖”是项目近距离内的直接竞 争对手。峨眉半山七里坪占地：15000亩，约10平方公里开发周期：810年，分为三期开发，一期预计3年内开发完毕由两大板块组成第一板块：是以旅游商业小镇、温泉、山地运动、度假村落为核
16、心的“半山风情小镇”板块，集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动等”为一体；第二板块：是以山地高尚运动为核心的“半山高尚运动”板块，由高尔夫练习场场及会所、超五星级山地主题酒店、高端度假公寓、会议中心等组成的山地高尚商务度假区。峨眉楼市七里坪概况七里坪整体总平项目一期C1组团 洋房 (基本售罄)B1组团 洋房B2组团 双拼/独栋B3组团 洋房A2组团 洋房/叠墅/双拼A1组团 独栋/双拼/叠拼 (基本售罄)C3组团 洋房/公寓C2组团 洋房/公寓基本售罄在售预计新推峨眉楼市七里坪概况推盘及消化情况（数据截止至09年12月31日）组团A1C1C2C3合计总套数4283723202601380 总建面27991.618833.1417072.6217113.2381010.59 表价产
