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1、产业经营与发展产业经营与发展2004 年世界电视日年世界电视日“21 世纪广电传媒高峰论坛世纪广电传媒高峰论坛”演讲摘要演讲摘要宅筏研究4产业经曹与发展2004 年世界电视日“21 世纪广电传媒高峰论坛“演讲摘要我很高兴在这里和大家共同交流与分享 CCTV产业经营与发展的经验.中央电视台是中国国家电视台,以前由于国家实行计划经济体制,电视台完全靠国家财政拨款运行.随着中国的改革开放和中国特色市场经济的确立,中央电视台逐步展开经营活动,开拓产业发展道路;市场经营从无到有,从小到大;从单一的广告经营走向以电视制作与传播为主,电影,互联网络,报刊,动画制作等相互配合的多媒体传播;广告经营和产业拓展的
2、多元化发展出现了新格局.回顾历史,总结 CCTV 的产业经营发展经验,可以从三个方面进行概括:一,品牌价值形成产业经营基础中央电视台成立 46 年来,在中央领导同志的关怀和广大电视管理者,电视工作者的共同努力下,电视覆盖率,传播范围,节目影响力,经济规模和综合实力等都已成为名副其实的中国电视第一传媒品牌.过去,中央电视台的收入主要来自广告经营,1989 年广告收入曾达 3116150 万元.随着中国经济的持续高速发展,CCTV 的广告收入也逐年增长,营中央电视台台长赵化勇收结构也开始多元化.到 1999 年,总收入达 51.26亿元.1999 年2003 年 5 年间,全台总收入翻了一番.20
3、03 年达到 102 亿元,其中广告收入达到 75 亿元.品牌价值形成产业经营的基础.广告经营所取得的业绩与 CCTV 的品牌价值是最直接的和密不可分的.近年来,中央电视台围绕品牌建设开展了以下工作:1.强化品牌优势,扩大传播影响力CCTV 目前有 16 套开路电视节目,400 多个栏目,日播出 300 小时以上,内容涵盖社会生活的各个领域.一大批国内知名的栏目,节目品牌均出自中央电视台.一些传统名牌栏目如(新闻联播,(春节联欢晚会等始终保持着全国顶尖的收视率.我们不仅拥有一支专业经验丰富,素质卓越的采编,制作队伍,还有一支阵容强大的名主持人,名播音员队伍.在传播范围上,中央电视台的节目已经覆
4、盖全国 33 个省,直辖市,自治区,观众超过 11 亿人.在观众满意度方面,1999 年全国频道满意度排前十名中,中央电视台荣获 5 名.2003 年至今,全国频道满意度排前十名的全部为中央电视台的频道.在收视份额方面,从 1999 年到现在,始终保持在 30%以上,2004 年上半年达 33%.中央电视台还与 134 个国家和地区的 208 个媒介机构建立了业务联系,并在全球 130 多个国家和地区落地,在全球设立了 14 个记者站.这些品牌优势形成了中央电视台强大的传播影响力,形成了电视产业经营的坚实基础.2.“三化战略“提升了 CCTV 品牌价值对电视媒体来说,打造更多有广泛影响的专业频
5、道,个性栏目和精品节目,是提升媒体品牌价值的必由之路.2000 年,中央电视台提出了“频道专业化,栏目个性化,节目精品化“的发展战略.围绕“三化“战略,我台相继开设了戏曲,科教,新闻,少儿和音乐频道.就在一个多月前,CCTV 一西班牙,法语频道正式开播.最近,我台又对综合频道 CCTV-1 和综艺频道CCTV-3 实行了成功改版,并迅速产生了品牌效应.CCTV-1 落地覆盖范围广,影响力大,是我台的主频道.为满足观众收视需求和适应收视市场变化,CCTV 一 1 从 9 月 1 日正式改版,汇集了中央电视台各频道中最受欢迎的栏目,播出时段按早间,白天,傍晚,晚间加以细分.对资讯,娱乐,动画,新闻
6、和电视剧进行强势组合,全天 24 小时播出,让观众在任何时候都能通过 CCTV 一 1 收看精彩节目.改版后,CCTV-1 的收视份额从 l1.49%上升到 13.68%.今年 10 月 8 日,综艺频道 CCTV-3 也成功地进行了改版,对原有栏目的内容与形式进行了全新整合,在保留艺术人生,(中国音乐电视,(梦想剧场,(曲苑杂坛,(同一首歌等优秀精品栏目的基础上,开设了星光大道,欢乐中国行,(文化访谈录,(快乐驿站等 6 个新栏目.新版综艺频道涵盖综艺,娱乐,资讯,益智,访谈和评论等诸多栏目类型,着力开发打造全新的品牌栏目.不久前,在北京举行的中国国际广播影视博览会上,从全国 37 家电视台
7、评选出的 100 个优秀栏目中,CCTV 有 30 个栏目入选.其中(焦点访谈,(新闻调查,(每周质量报告,(面对面,(国际观察和(走遍中国分别排第一名至第六名.最近刚刚揭晓的“中国广播电视十佳栏目奖“,中央电视台(焦点访谈,(今日说法,对话,(实话实说和(相约夕阳红 5 个栏目获此殊荣.近年来,CCTV 荧屏先后推出了一大批精品电视剧目和节目,在社会上和观众中具有广泛的影响力和号召力,同时也产生了良好的经济效益.尤其值得一提的是,在今年雅典奥运会的报道中,CCTV 通过第一,第二,第五套节目和新闻频道,付费数字频道,使奥运节目的播出总量达到1474 个小时.奥运会的开幕式在北京,上海等多个主
8、要城市实现了高达 90%的收视率,很好地传播了奥林匹克精神,为 2008 年北京奥运会的转播积累了经验.通过上述这些工作,中央电视台实现了品牌形象的全方位建设与维护,品牌价值不断提升.今年 6 月 28 日,世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布了“2004 年中国最有价值的 500 个品牌“排行榜,CCTV 以 6O8L 元人民币的价值排第二名,在媒体排名榜上名列第一.它直接反映了 CCTV 的品牌价值及进一步拓展的潜力.CCTV 的巨大品牌价值在广告经营中得到了很好的体现.每年一度的“CCTV 黄金时段广告招标“被视为“中国经济的晴雨表“,“中国市场变化的风向标“.2000 年以来,招标收入
9、以年均25%的速度持续增长.2003 年为 33.1 亿元,2004年达到 44.1 亿元,刚刚结束的 2005 年的招标再创新高,达到 52.48 亿元.二,内容优势构建产业经营支柱CCTV 在内容方面有着得天独厚的优势:我台现在不仅拥有超过 40 万小时的电视节目资源,并且拥有中央新闻纪录电影制片厂,北京科学教育电影制片厂,中国电视剧制作中心等一批实力雄厚的节目生产基地,新近投入使用的音像资料馆是一座目前我国现代化程度最高的音像资料馆,具有对节目进行数字化存储,远程处理和电脑检索等现代化功能.充分利用现有的内容资源优势,开发新兴媒体业务,寻找新的经济增长点是我台经营工作的新要求,新的发展方
10、向.1.以节目资源为依托,实现由传统媒体向现代媒体的转变在数字化,信息化,全球经济一体化的形势下,电视媒体正从单一,封闭的结构走向开放,复合的现代传媒体系.为适应这种趋势,我台正面向全球市场,整合资源,开发资源,改变传统节目的“自产自销“模式,向“自产多销“和“多产多销“的方向发展,实现我台的内容产业由传统的“自制自播“向社会化,国际化制作与营销转变,使我台成为面向华语世界最大的节目提供商和节目运营商,实现从传统媒体向现代媒体的转变.2.以内容产业为纽带,构建跨媒体,跨行业的产业链近年来,全球传媒产业掀起大规模重组浪潮.电视研究5电观硬究6将电影,电视,报纸,刊物,广播,网络等传媒产业和广告业
11、,娱乐业,旅游业等整合起来,已成为国际传媒产业的发展趋势.这是媒体业做强做大的一个必然选择,也是我台产业发展的目标.5.新技术和内容资源相结合,全面启动付费电视和网络电视历史上,每一次新技术的运用,都会大大提升产业发展的速度.中央电视台的内容产业目前已经与付费数字电视和网络电视实现结合.CCTV 付费电视以央视风云传播有限公司为龙头,对国内和国外传统节目资源进行了大规模的主题化整合,于 9 月初正式开播.截至目前,已经开播了城市体育,风云剧场,第一剧场,戏曲,足球,世界地理,家庭剧院,风云音乐,怀旧经典,电视指南等 10 个付费电视频道,覆盖有线电视用户超过5000 万户.在未来 2 年3 年
12、内,将相继开通 20多个频道,并采用卫星传输扩大节目的覆盖面,把互动和高清技术运用到付费电视上来.CCTV 的网络电视于 2004 年 5 月 31 日正式在北京开播,首批开通了新闻,影视,纪录,娱乐等16 个频道.现在网络服务器上可供点播的节目达到3000 多个小时.已经在北京,上海,江苏建立起收费系统,并接受付费订户.每日节目更新量达到 30小时50 小时,覆盖人群达到 300 万户.付费电视和网络电视的开通,表明 CCTV 单纯依赖广告经营的模式开始发生根本性的改变,内容产业全面启动.三创新合作推动产业持续发展中国加入世贸组织后,电视媒体作为文化产业的一部分,不再独立于经济生态环境之外,
13、不再囿于封闭的格局.电视产业面临日益激烈的市场竞争,创新与合作对于增强我台的竞争力,促进产业可持续发展显得尤为重要.1.培养全面创新能力,推动产业持续发展今年 7 月 22 日,CCTV 召开了建台历史上的第一次经营工作会议,成立了经营管理委员会,以加强对全台经营工作的领导和管理.会议提出了中央电视台产业经营的“五项战略“和“四个转变“.五项战略是:第一,巩固广告经营优势战略;第二,拓展新的经济增长点战略;第三,构建跨媒体跨行业的产业链战略;第四,发展新媒体产业经营战略;第五,加强资本市场运营战略.四个转变是:第一,从单纯依赖广告经营向多元化经营转变;第二,从计划主导型经营向市场经营型转变;第
14、三,实现由粗放型外延式经营向集约型内涵式经营转变;第四,实现电视节目由“自制自播“向社会化,国际化制作与营销转变.为了实现上述发展战略目标,我台正在不断进行机制创新,体制创新,管理创新和经营模式的创新.目前,中央电视台正以 2008 年北京奥运会为契机,抓紧筹建新台址工程.这项工程已于今年 9 月22 日奠基开工.新台址建设面积达 55 万平方米,届时将成为体现中国先进文化和具有时代精神的首都标志性建筑之一,打造具有世界先进水平的现代媒体园区,并引入全新的节目生产方式和工艺流程,引进先进的媒体管理理念和管理手段,确保中央电视台未来的可持续发展.因此,新台址建成使用将是中央电视台乃至中国电视事业
15、发展的新的里程碑.2.创新合作模式,扩大合作范围,分享发展机遇广电产业在中国还是一个方兴未艾的产业,发展潜力和市场空间十分巨大.我们真诚地欢迎全世界的电视同行和我台开展全方位,多层次,更深入的合作,积极探索合作模式.过去,我们曾与众多国内外媒体分别展开了不同层次的合作.这些合作形式包括:合作制作节目,协拍节目,合作举办大型活动,节目的市场交流等.除了这些合作方式外,我们还在与各国同行探索其他的合作方式,如拓展节目制作融资渠道,开展节目的本土化制作,以及在节目传输,新技术开发等方面进行合作.2004 年 10 月 1 日,“中国长城卫星电视平台“在美国正式开通.这个平台由中央电视台牵头,所属中国
16、国际电视总公司作为中国电视频道的代理商和集成商,一共集成了 17 个电视频道,其中包括中央电视台中,英文国际频道,西班牙语一法语频道,戏曲频道,娱乐频道和电影频道;还有湖南卫视等7 个省级地方频道以及凤凰卫视美洲台,资讯台,亚洲电视本港台(美洲)和华夏电视台.多角度演绎中华神韵,全方位展现当代中国,是众多中文电视媒体联手为北美观众奉献的一席丰盛的电视套餐,堪称全美最富价值的中文频道组合.它是 CCTV 和国外传媒合作的一个新成果,也是和国内兄弟电视台合作的一个新起点.我们期待着和与会各位在更多领域,更高层次展开合作,在合作的过程中构筑互信,互利的协作关系;在合作的基础上达到双赢,多赢的目的;在共同开发国际和国内电视市场的过程中,创造更多的机会,迈向更高的目标.口本文编辑:李志勇一蠢 8 一抟凄一 2 抟廿78
