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1、 内容提要武当山又名太和山、参上山，位于湖北省十堰市境内，是中国著名的道教 胜地，是首批国家级重点风景名胜区，又是世界文化遗产。当人们提及武当山 时，人们更多的是想到金庸武侠小说中的武当派，和太极张三丰里的太极拳。 而当提及道教文化时，却极少有人能够想到武当山。武当山在因为它的自然风 光风靡全国的时候，它背后真正的文化内涵却极少为众人所知。我们认为，武 当山旅游景区的开发应该重点集中于它旗下的文化内涵的宣传。 结合我们所做的问卷调查分析得出的结论，我们制定了整合营销传播策略， 包括提高知名度和美誉度的口碑传播策略，提高品牌形象的品牌联想策略，引 起广泛关注的公关活动策略和品牌视觉形象化策略。
2、根据我们制定的整合营销传播策略，我们产生了三大基本的活动和规划建 议别是：一、 “太极进行时太极进行时”十大太极人选秀十大太极人选秀借用草根选秀的形式将武当太极功夫推向国内公众，让公众通过一种娱乐 的手段了解太极武当，从而了解武当山的文化内涵和深度，进一步强化武当山 形象的深度。同时借助选秀评委的影响力，通过评委和选手在太极养生馆中的 生活体验，让太极养生馆里的各种特色设施都为公众所了解，提升太极养生馆 在全国范围内的影响力。二、 “侠影江湖侠影江湖”武侠情节武侠情节 DVDV 大赛大赛借用当前流行的自拍形式，巧妙地将武侠小说里的情节用真人真事的形式 演绎出来，让每个人心目中的武侠情节都得以释
3、放和发挥出来，由此，使得武 侠小说中关于武当山的情节有了更多的版本，让不同的公众的不同的武当情节 都得以发挥。三、 天韵养生馆天韵养生馆时下健身和养身成为了一个非常流行的话题，养生馆的建立应运而生。通 过天韵养生馆，我们希望能够将武当山的养生文化让广大公众所了解，通过电 视等各种媒体的宣传，让公众了解到养生馆的外在，而通过前来武当山旅游则 是对养生馆的真正体验。通过自己亲身的体验和经历，让公众进一步体会到武 当山文化的深层次的底蕴和蕴含在其中的中国博大精深的传统文化。 在运用这些具体的公关活动将武当山文化推向大众的同时，我们运用企业 电视形象广告和 MTV 广告两种具体的广告表现形式，将武当山
4、文化整合成具体 的带有情节性的视频，将武当山文化转化成更加具体的直观的视觉冲击，加深 广大公众对于武当文化内涵的理解。 我们希望通过我们以上几个活动的整合营销和各大媒体的整合传播，而形 成的一系列的整合营销传播，让全国范围内的公众对于武当山从一个听说过的 状态转变成十分有兴趣，从而前去亲身体验，最后到通过亲身体验，对于武当 山的文化和武当山的精神有了一种深层次的认识，从而形成自己内在的理解， 形成自身深度的提高。从更高的层面上看，希望武当山能够从国内知名景点， 通过消费者的对于文化内涵的认可，成为全球范围内的知名旅游景点。从拥有 得天独厚旅游资源的景点变成中国传统文化传播的杰出典范。武当山整合
5、营销传播策划案 目 录内容提要内容提要第一部分第一部分 市场营销环境市场营销环境 一、宏观营销环境分析 1 二、旅游资源的竞争性 1 三、景区自身分析 2 四、消费分析 3 五、结论 5 六、SWOT 分析 7第二部分第二部分 营销传播策略营销传播策略 一、营销目标 8 二、目标市场策略8 三、品牌策略 9 四、产品策略 10 五、整合传播策略 10第三章第三章 广告创意提案广告创意提案 一、对内规划之天韵养生会馆 12 二、对外推广之广告时间 16 三、对外推广之使用广告的形式 16 四、对外推广之具体活动 16 五、对外推广之广告组合和执行策略 20第四章第四章 广告表现提案广告表现提案
6、一、企业形象电视广告 21 二、企业形象 MTV 22三、“太极进行时”之十大太极人选秀活动 23 四、“侠影江湖”之 DV 拍摄比赛 24五、“天韵”养生会馆的广告形式和创意表现 25六、CIS（企业识别系统）设计 26第五章第五章 媒体提案媒体提案 一、媒体策略 28 二、媒体分析 28三、媒体选择与排期 29第六章第六章 费用预算及效果监测费用预算及效果监测 一、费用预算 30 二、实施效果检测31 附录附录 32第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析一、一、 宏观环境分析宏观环境分析1.1.国际市场状况国际市场状况旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不 断
7、的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但由于旅游市场是一个很 不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展。2008 年全球金融危机爆 发，整个世界的旅游业都出现了明显的下降趋势，人们开始精打细算，节省旅 游开支，甚至是不去旅游。拿我国来说，到 2008 年 10 月份，中国入境旅游总 人数已经连续第三个月出现下降，这表明金融危机在各国的旅游业的影响已经 开始显现。至目前为止，金融危机成为了目前影响世界旅游产业的发展的重要 因素之一。 发展趋势： A、国际旅游业的发展已由快速发展阶段逐步走向平稳增长，世界旅游市场具 有相当大的发展潜力和广阔空间。 B、国际旅游区域的重心将向东方转移，欧
8、洲和北美地区在国际旅游市场上的 份额呈缩小之势，旅游重心由传统市场逐渐向东方转移，亚太地区成为未来国 际旅游业的热点区域。2.国内市场状况及发展趋势国内市场状况及发展趋势随着国家经济的快速发展，人民群众拥有更多可以支配的金钱，加上国家 实行利民的休假制度，使人们有更多休假时间去旅行，并为旅游业的发展创造 良好的空间。目前我国已经形成世界上规模最大、增长最快、潜力最足的国内 旅游市场。面对全球的金融危机，我国旅游业在这种不利的外部环境中，积极 调整政策，在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放， 广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、 个人投资建设旅
9、游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃 和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。 发展趋势： A、市场容量将继续扩大，旅游将逐渐成为居民生活的基本要素之一。 B、国内旅游的市场需求日趋个性化、差异化和多元化。 C、国内旅游者的质量意识将不断提高，消费行为将更趋理性。 D、国内旅游将向企业品牌化、产品规模化的方向发展。 E、我国将逐步步入“休闲放松时代”，休闲旅游将成为国内旅游的热点和支柱。 F、追求原生态的自然生活成为了休闲一族和上班族的渴望与向往。二、旅游资源的竞争性二、旅游资源的竞争性目前，国内旅游行业竞争主要来自于国内和国外两个市场。由于我国国内 游与出境游相
10、比存在着比较明显的成本优势，因此我国旅游行业的竞争大部分 来自于国内市场。目前全国有 24 个省份把旅游业作为支柱产业培育，湖北省把 旅游业作为支柱产业。武当山主要是以太极文化和道教文化著称，目前我国宗 教诉求旅游主要是以道教和佛教为主。其中，以佛教为主的有：安徽九华山、1武当山整合营销传播策划案 山西五台山、西藏布达拉宫、浙江普陀山、四川峨眉山、北京雍和宫、四川乐 山大佛、青海塔尔寺、河南嵩山少林寺、安徽天柱山三祖寺等，以道教为主的 为：湖北武当山、北京白云观、四川青城山、江苏茅山、江西龙虎山、陕西重 阳宫、山东崂山、安徽齐云山、甘肃崆峒山、山西解州关帝庙。 由上可以看出，虽然湖北武当山在道
11、教旅游中名列前茅，但由于各个省份 有自己的道教旅游资源，这样就会分散了当地很大一部分人流，竞争是非常激 烈的。加上佛教圣地的竞争，全国性的竞争相当激烈。 三、三、 景区自身分析景区自身分析1、 旅游资源分析旅游资源分析武当山现已开发利用的旅游资源主要有自然风光、历史名胜和武当武术。 自然和历史名胜观光是武当山的传统优势资源，具有很高的欣赏价值。经 过多年的开发，武当山已经开发好旅游线路，还建成了缆车，解决了交通问题， 现在该两项已经是武当山市场竞争力的主要来源。 武当山在武术主题旅游资源方面相对于国内多数的旅游景区来说是具有优 势的。一是硬件优势，武当山有宗教场所，居住着不少的道人，而且建成了
12、武 当精武学校，能提供武术修学旅游；二是品牌优势，在中国民众心目中，武当 山与武术的联系密切， “太极武术发源地”的品牌优势很明显。2、 景区品牌形象分析景区品牌形象分析（1） 、企业对景区品牌形象的设想、企业对景区品牌形象的设想 武当山经济特区对武当山自身的品牌形象设想主要有两个方面，一是“道 教圣地” ，二是“太极武术发祥地” 。 （2） 、消费者对品牌形象的认知、消费者对品牌形象的认知 经过查看旅客在武当山旅游经历的评价和网上问卷调查结果，我们了解到， 消费者对于武当山景区的品牌形象认知如下：（消费者对武当山形象的认知 来源：网上问卷调查报告）由图表可知，消费者对武当山的品牌认知与企业的
13、品牌设想相符，都是以 “道教名山”和“武术发祥地” 为主，另外有 20.3%被调查者表示对武当山的 品牌形象没有印象。这反映了武当的品牌推广比较成功，大部分消费者都对武当山有了基本的了解，但品牌仍然需要加强宣传，提高消费者认知度。2武当山整合营销传播策划案 四、消费者分析四、消费者分析1、产品认知、产品认知调查显示武当山的旅客和一般网民对景区旅游产品的认知与武当山实际能 提供的旅游产品差距较远。如图所示：（旅客预期武当山能提供的旅游产品 来源：网上问卷调查报告）被调查者预期中到武当山能看到的旅游产品主要是道教文化和武术方方面 的内容，以传统道教建筑为主题的历史名胜古迹观光旅游也很重要。但我们能
14、 从中看出，对旅游产品的预期明显受到了武侠文化的影响，因为武当山主要的 旅游资源和旅游项目是道教文化观光，在景区里，道家文化活动和武术表演虽 然别具特色，但也不过是观光旅游的辅助工具。 我们认为，消费者的认知与武当山提供的旅游服务有较大差距，如果企业 能能参考这种认知差距改善景区的服务，那将带来更高的顾客满意度。2、消费者的认知渠道分析、消费者的认知渠道分析（消费者了解武当山的途径 来源：网上问卷调查报告） 经过调查公众如何认知、通过什么渠道了解到武当山的，我们发现，被调 查者对武当山的认知主要来自于武侠题的材影视作品和文学作品，占了 57%， 还有 12%的被调查者是通过与太极武术有关的活动间接了解到武当山的，只有 不到十分之一的人是从旅游有关的途径知晓武当山的。43五、结论五、结论 由上述分析我们得出以下结论：由上述分析我们得出以下结论：1、旅游资源存在的问题、旅游资源存在的问题（1）以自然和历史名胜观光为主的旅游产品较为单一，而且观光旅游的卖 点陈旧，难以吸引消费者的眼球。 （2）武当武术这一优势旅游资源并没有发挥很大的作用，大多数情况下武 术只是作为
