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1、 第五章 市场预测总论 预测:是在调查过去和现在情况的基础上 ,通过分析研究，发现和掌握事物发展过 程固有的规律性，用以预计和推断未来 。 市场预测：是对市场的未来交换关系状 态进行预计、分析和推断。 案例1：尿布大王 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普 查资料找到经营思路，并成功地占领市场 的。公司董事长从日本政府的人口普查资 料中发现，日本每年要出生250万名的婴儿 。这个数值给了他很大的启示，如果每个 婴儿童每年只用2片尿布，那么就是500万 。所以尼西齐公司转产专门生产尿布，现 在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是 他们生产的。不仅如此，产品还销往70多 个国家和地区，被日本政
2、府评为“出口有功 企业”，并被誉为“尿布大王”。案例2从1996年秦池集团以6666.6万元的天 价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后 ，中央电视台黄金时段就成为国内众多知 名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目 标，并以此提升自己产品的知名度，达到 轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用 3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄 金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。 然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的 报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷 静思考， 并对包括秦池集团在内的众多企业的这 种行为进行了分析和检讨，认为秦池集 团在没有完全正确预测分析国内白酒行 业宏观环境、产品特点、消费
3、者行为和 不可控的意外因素影响下，孤注一掷地 拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼 CCTV “标王”称号，不仅使企业背上了沉 重的资金负担，经营陷入困境，而且造 成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可 谓代价是惨重的。第一节 市场预测基本原理 学习目标与要求1、市场预测的基本原则和要求2、市场预测的程序 掌握市场预测的基本方法知识点技能点教学重点与难点1、预测的要求 1、市场预测的原理教学重点教学难点市场预测的原理 一.市场预测的产生和发展 二.市场预测的基本原理 1.惯性原理 2.因果原理 3.类推原理 4.概率原理 从微观 市场预测包含四个要素： 信息、方法、分析和判断。 信息：是指对有关预测
4、对象所观察到的情 况和数据资料，这是预测未来的事实依据 。 方法：是指利用有关信息、数据资料，分 析它们之间的相互关系，得到未来发展变 化结果的科学预测分析方法。 分析：是指对信息、数据资料经过加工处 理之后，加以分析研究。 判断：是指肯定或否定某种东西的存在， 或指明它是否具有某种属性的思维过程。 市场预测的类型 1.按市场预测的范畴 宏观市场预测 微观市场预测 2.按市场预测的期限 长期预测 中期预测 短期预测 3.按市场预测的性质 定性预测 定量预测 4.按产品预测层次 产品总量预测 单项产品预测 同类产品预测 产品消费对象预测 5.按预测的时态 静态预测 动态预测 6.按预测的空间 区
5、域性市场预测 全国性市场预测 国际性市场预测。 四、市场预测的基本程序（一）明确预测的目的和要求确定预测目标 （二）做好基础性工作搜集、整理资料 （三）选择预测的方法建立模型 （四）进行分析评价分析预测误差，修正预测 模型 （五）预测工作总结编写预测报告市场预测的作用与内容 一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求客观性全面性及时性科学性持续性经济性预测方法的比较一、定性预测法 是依靠预测者的专门知识和经验，来分析 判断事物未来发展的趋势的方法。 适用：模糊的、无法计量的社会经济现象 分为： 主观估计法技术分析法案例：有关专家对我国小轿车需求前景预测时， 曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当
6、 小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时 ，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1 ：4时，轿车需求进入迅速发展阶段，开始 出现普及性消费。但2000年上海人均国民 收入已达1万美元，私家车消费并没有出现 普及性消费，这是为什么？ 分析提示：以上案例可了解定性预测方法可以帮助专家 对小轿车消费有一个界定，但由于国情的 不同，同样的标准在我国就具有不确定性 。 案例 我国吉林省通化市是有名的人参产地， 所产人参白酒有很大市场，主要就是人们 认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有 营养保健作用和药物的作用。于是我国各 类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如 云南的三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在 其他食品
7、行业进行类推，如烟草行业推出 人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效 的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业 也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗 头膏等。 分析提示 由此可见，把行业类推法用于新产品的 市场预测，是一种常用的具有效果的预 测法。 二、定量预测方法 是指在数据资料充分的基础上，运用数 学方法或结合计算机技术，对事物未来 的发展趋势进行数量方面的估计与推测 。 特点： 1.依靠实际观察数据，重视数据的作用 和定量分析。 2.建立数学模型作为定量预测的工具。 三、市场预测方法的选择 选择预测方法一般应考虑以下因素： 1.预测的期限及范围 2.预测的资料及模型 3.预测费用及精度 例：表
8、4-1四、市场预测的基本原理 1、惯性原理。 2、因果原理。 3、类推原理。 4、概率原理。 五、市场预测的基本要求 1、客观性。 2、全面性。 3、及时性。 4、科学性。 5、持续性。 6、经济性。 六、市场预测的程序 1、确定预测目标。 2、搜集资料。 3、选择预测方法与建立预测模型。 4、分析预测误差。 5、编写预测报告。七、市场预测方法的选择 （一）定性预测方法 依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物 未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分 利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断 力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的 社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。 （二）定
9、量预测方法 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用 数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未 来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。 单元小结 通过市场预测基本理论的介绍，了解市场预测的基本 概念，掌握市场预测的原理、 程序和方法，并能利用所学的 知识进行预测方案的设计第二节 市场预测基本内容 学习目标与要求1、市场需求预测的基本方法和内容2、市场资源预测和整合预测的内容进行具体项目的预测知识点技能点教学重点与难点需求的预测市场营销组合的预测教学重点教学难点一、市场需求预测 1市场商品需求总量预测。2市场需求构成预测。 3消费者购买行为的预测 二、市场资源预测 1工业产品预测。 2农副产
10、品预测。 3进口产品预测。 三、市场营销组合预测1产品预测。 2价格预测。 3销售渠道预测 。 4促销方式预测 。 市场调查与预测报告的撰写 一、预测结果的分析和评价 二、撰写的要求 三、案例：1.小灵通功能的市场调研2.消费者购买经济适用房时重视的因素对 比分析3. 中国城市家庭潜在电视需求调查报告单元小结 通过市场预测内容的学习，掌握进行市场预测时应从哪些方面入手 。第六章 非模型预测 非模型预测是指不依托数学模型的预测 方法案例：我国银行个人消费信贷在20世纪90年代 开展以来，由于种种原因发展缓慢，但随着 经济的发展和借鉴国外的经验，在北京、上 海、深圳等大城市得到了发展。在运行过程
11、中，银行发现在三个领域内最易推广，即住 房、汽车、教育。这个结论和国外个人消费 信贷发展过程相似，从而也指导了在我国其 他城市推出个人消费信贷的重点。 分析提示：在使用外国成熟的市场预测方法 在进行市场预测时，要注意我国的国情。6.1 指标法与图形法 指标法是通过一些通俗的统计指标，利 用最简单的统计处理方法和有限的数据 资料来进行预测的一种方法。 图形法是利用直观的图表来推测事物未 来较短时期的变化发展趋势的方法。 一、领先指标法 领先指标是在时间上早于预测对象，即 波峰或波谷的出现时间均早于预测对象 ，这类变量称为领先指标。 同步指标是变化时间与预测对象完全同 步，即出现波峰或波谷的时间与
12、预测对 象相一致。 滞后指标是在变化时间上迟于预测对象领先指标法预测步骤 （1）根据预测的目标和要求找出领先指标。例如，预测 化工产品的价格变动，可把石油价格变动作为领先指 标。（2）画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图 。（3）进行预测。应用领先指标法的条件6.2 专家预测法 1、个人判断法 2、集体判断法 3、特尔菲法 特尔菲法 （1）做好准备。准备好已搜集到的有关资料， 拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确) 。 （2）请专家作出初步判断。在做好准备的基础 上，邀请有关专家成立专家小组，将书面问题 寄发各专家(如有其他资料，也随同寄发)，请 他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题作 出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回 。 （3）请专家修改初次判断。 （4）确定预测值。 特尔菲法的应用 假设对某新产品投放市场后的年销售量 进行预测。预测前，选择了产品设计生 产专家3人、商品学专家3人、批发业务 专家5人、零售业务专家5人、消费者代 表5人，并向他们发出了预测的征询意见 表。经过三次意见反馈，专家们的判断 意见。 练习：已知某医药公司三名销售员对明年 的销售预测意见及概率如下表：销 售 员估计值期望值最高 销 售概率
