《高烟商营销员专业能力试正文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高烟商营销员专业能力试正文（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、试卷编号： 2014TL72000000-02 第 1 页 共 8 页 2014 年 10 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）营销师（卷烟商品营销） （三级）职业技能鉴定（三级）职业技能鉴定专专 业业 能能 力力 部部 分分 试试 卷卷 注注 意意 事事 项项1考试时间：120 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 10
2、0 分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得 分评分人一、一、 市场营销（共市场营销（共 20 分）分）第一题：市场调研、分析与预测（第一题：市场调研、分析与预测（1212 分）分）为清晰了解消费者的卷烟消费行为和卷烟购买行为，提高工商协同效率，某市烟草公司决定开展卷烟消费者行为调研。由市场部负责设计调查问卷，聘请第三方通过电话方式开展调查。市场部设计的调研问卷内容如下所示：问卷编号：2014010301某市卷烟消费者调研问卷问候语：（内容略）填写说明：（内容略）您是否抽烟？是 否问卷正文：（节选）1、您的学历是什么？初中以下 初中 高中/中专/职高 大专/本科 研究生及以上2
3、、您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 其他品牌（请写出名称： ）3、您选择它的原因是什么？（单选）品牌知名度高 包装特别 口感舒适 价格合理 其他原因： 4、买烟时您选购的卷烟正好缺货，您会怎么办？（单选）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 2 页 共 8 页 2014 年 10 月马上离开换家店 主动选择替代品牌 经营业员推荐后选择其他品牌5、您会在公交车上吸烟吗？会 不会6、您每年的吸烟量是多少？100 盒以下 100300 盒 301500 盒 500
4、盒以上附录：（内容略）根据上述资料，回答以下问题：1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？该公司所采用的电话调查方式有哪些不足？ （7 分）2.问卷正文（节选）中的第 1 项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第 3、4 项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第 5、6 项问题的措辞分别存在哪些问题？（5 分）第二题：货源组织与货源投放（第二题：货源组织与货源投放（8 8 分）分）某市烟草公司为优化终端货源投放策略，真正实现市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的调控目标，特对今年 9 月份的卷烟销售数据和市场调
5、查情况开展分析，其中二类烟中的 A、B、C 三个品牌（规格）的相关数据如下表： 品牌品牌 （规格）（规格）销售阶段特征销售阶段特征上柜率上柜率本周有需求记本周有需求记 录的客户数录的客户数前三周有该单品订前三周有该单品订 单记录的客户数单记录的客户数满足率满足率A销售量快速增长，利润适度30.3%2556481296%B销售量下降，利润下降34.1%27626971100%C销售量缓慢增长，利润高80.6%7189768090.8%全市共有零售客户 8100 户，9 月份共有 4 个访销周期，A 品牌（规格）卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为 4 条，本周即第 4 周有需求记录的客户中，其中
6、有 18 户最终放弃订购考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 3 页 共 8 页 2014 年 10 月A 品牌（规格） ，102 户订足率为 25%，120 户订足率为 50%，373 户订足率为 75%。请根据上述资料，回答以下问题：1.计算 9 月第 4 周 A 品牌（规格）的订足面和 B 品牌（规格）的重需率。 （要求有计算过程，计算结果保留两位小数） （4 分）2.C 品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4 分）得 分评分人二、品牌营销二、品牌营销 (共共 30
7、 分分)第三题：品牌战略规划（第三题：品牌战略规划（1515 分）分） 某市卷烟市场容量和发展潜力巨大，近年来卷烟销量和消费结构逐年上升。A、B、C、D、E、F、G 各品牌卷烟属于竞争关系，A、B 属于甲烟草工业企业，在该市场具有一定的竞争优势。各品牌在该市的市场表现如下图所示：请根据上述资料，回答以下问题：1.甲工业企业采用了哪一种品牌组合策略？该策略的优势是什么？（5 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 4 页 共 8 页 2014 年 10 月2.根据麦肯锡模型分析 A、B、C 品牌分别可
8、以采取什么战略？（5 分）3.甲工业企业应该采取何种战术，该战术具体有哪些方式？（5 分）第四题：区域市场发展规划（第四题：区域市场发展规划（1515 分）分）某市烟草公司为了更有效地开展卷烟品牌营销工作，制定了该市 2014 年度区域市场发展规划如下：某市某市 20142014 年度区域市场发展规划年度区域市场发展规划一、前言（内容略）二、规划基础分析（内容略）三、区域市场品类规划第一，确定品类划分标准。根据国家局卷烟品类划分标准，结合营销工作实际，将影响卷烟消费选择的首要因素零售指导价作为划分品类的依据。第二，界定品类角色。通过品类角色定位矩阵图工具确定。目前该市在销品类 8 个，具体市场
9、价值和市场容量评估得分如下表： A 品类B 品类C 品类D 品类E 品类F 品类G 品类H 品类 市场价值8068403568507085 市场容量8890754938707840第三，设定品类宽度。公司决策层确定各品类宽度，具体规格的选择则根据市场需求确定，并设立定期回顾机制定期调整品类宽度。第四，确定合理的商品组合结构。以 A 品类为例，确定主销品牌 4 个，占到同类 60%以上的市场份额，新品牌 4 个，待淘汰品牌 1 个。四、区域市场品牌规划（内容略）五、工作要求与考核评价（内容略）六、附表（内容略）请根据上述资料，回答以下问题：1.规划基础分析应包含哪些内容？（3 分）考 生 答 题
10、 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 5 页 共 8 页 2014 年 10 月2.该市烟草公司界定品牌角色采取的是哪一种品类划分方法？请分别确定 A、B、C、D、E 五个品类的品类角色（以 65 分为中间值来区分市场价值和市场容量得分的高低） 。 （6 分）3.指出 A 品类的商品组合结构不合理之处并说明理由。 （6 分）得 分评分人三、服务营销三、服务营销 (共共 30 分分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（第五题：客户信息与分类管理及服务设计（1515 分）分）甲烟草公司决定开展一次全市零售客户价值评估
11、，包括当前价值和潜在价值两个方面内容，并根据客户价值评分结果对客户进行分类管理。假设价值评估项目包含以下五项，客户老张和客户小王各项加权评估得分情况如下表：价值评估项目价值评估项目客户老张客户老张客户小王客户小王项目：销售增长率2846 项目：明码标价执行2418 项目：重点培育品牌销售品种3225 项目：零售客户贡献毛利3026 项目：卷烟陈列空间3533请根据上述资料，回答以下问题：1.以下五个指标是当前价值和潜在价值的指标，将价值评估项目、编号填写在相应空格内。 （5 分） 价值评估指标价值评估指标价值评估项目编号价值评估项目编号支持度影响力成长度信用度贡献度考 生 答 题 不 准 超
12、过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL72000000-02 第 6 页 共 8 页 2014 年 10 月2.如果以当前价值和潜在价值 70 分作为区分价值高低的依据，结合客户价值矩阵理论，计算出客户老张、客户小王的当前价值和潜在价值，并指出分别属于哪类价值客户？（要求有计算过程） （6 分）3.甲烟草公司针对客户老张应采取什么服务策略？（4 分）第六题：服务监测与评估（第六题：服务监测与评估（1515 分）分）某市烟草公司为提升客户服务质量，寻找服务薄弱点，对公司客户投诉进行分析。下面是公司 2014 年 1 月-9 月零售客户投诉率数据表：月份1 月
13、2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月投诉率0.35%0.33%0.30%0.30%0.33%0.40%0.45%0.50%该公司零售客户总数 4000 户，9 月接到客户投诉为：8 个客户投诉卷烟信息不公开，5 个客户投诉物流配送，2 个客户投诉服务不热情，7 个客户投诉品牌短缺，其中 1 个客户未得到满意处理，在 9 月内又进行了 3 次投诉，合计投诉 4 次。公司要求客户经理小赵对投诉案例进行分析，为公司提出解决对策。客户经理小赵的分析步骤是：步骤：选择集中度较高、普遍性的服务项目，抽取投诉事件作为分析案例； 步骤：还原事情过程；步骤：列出所有可能促进问题发生的关键点，分析关键点，找出问题并挖掘问题的根源；步骤：根据关键点分析的结果，提出优化服务流程的应对措施，上报上级部门。 请根据上述资料，回答以下问题：1.该公司客户投诉率变化呈什么趋势？应采取什么措施？（4 分）2.重复投诉率可以反映什么？计算该公司 9 月客户投诉率和重复投诉率。 （写出计算过程，结果保留两位小数。 ） （5 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号试卷编号： 2014TL7
