美特斯邦威国际市场营销

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1、美特斯美特斯邦威进入德国市场邦威进入德国市场的营销方案的营销方案一企业的经营管理状况一企业的经营管理状况美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列 服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈 阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。“美特斯邦威“ 是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995 年 4 月 22 日，公司开设第一家“美特 斯邦“专卖店，到目前“美特斯邦威“在全国设有专卖店 2000 多家，成为中 国休闲服市场的龙头企业。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营“模式，走品牌连锁经营的发展道 路。美特斯邦威在坚持“虚拟经

2、营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价 值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开 发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断 地提升公司的整体管理能力和运营绩效。美特斯邦威的品牌精髓为“不走寻常路！” 。美特斯邦威公司将品牌的目 标市场定位在 1825 岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活 力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象， 带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星 时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵） 、举办品牌公关活动和

3、投放品牌形象广告， 结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉 度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜 爱。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。 通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的 设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出 7000 多个服装新款。2007 年 起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式， 使品牌形象更具体化。 “校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地 表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”

4、 的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女 实现自我价值的热望。在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小 而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走 社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以 长三角和珠三角为中心的 300 多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲 服近 5000 万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成 品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格” 这一愿景的指引下，进军德国市场，力争把

5、“美特斯邦威”打造成欧洲国际 服装行业的一个知名品牌。二营销环境分析二营销环境分析（一）德国宏观环境分析（一）德国宏观环境分析1.当前市场状况从 2008 年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地 涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，且德国是仅次于意大利 的欧盟纺织业第二大国，仅次于美国的世界第二大纺织品和服装进口国家。由 于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在 2000 年已超过 190 欧元，位居世 界第一，所以商品在德国有发展的空间。 2.企业结构多属于中小企业德国纺织服装业几乎是清一色的中小企业。员工在 1000 人以上的大型企业 只有 4 家，其营业额

6、仅占营业总额的 5%。在世界前 25 名纺织企业中没有一家 德国企业。截止 2003 年 3 月，德国纺织服装业共有员工近 52 万人，其中纺织 企业大约 3.5 万家，从业人员约 45 万人，服装行业约 7 万人。 3.中德建交及贸易往来中德贸易互补性强，两国政治关系友好，经贸合作发展迅速。中德双边的纺织品服装贸易近年来健康发展。2005 年上半年，德国从中国 进口服装 17 亿欧元，在德进口总额中所占比例已由 2002 年 13.8%上升至 22.5%，并将土耳其这一昔日最重要的服装供应国挤到了第二位。德国从中国进 口的服装主要有棉布裤子、T 恤衫和男式衬衫，上述商品进口价格平均每件为 2

7、 至 4.2 欧元。我国已成为德国纺织品服装最大的供货国，约占德纺织品服装 进口总额的 18。 4.纺织品发展潜力大近年来，德国的婴儿和童装市场发生很大变化。目前在德国有 700 万年龄 介于 614 岁的儿童消费者，因此童装市场消费比较繁荣。此外，重视服饰打 扮的德国妇女开始纷纷追随一股中国衫热潮。在德国销售的中国长衫一般是用 丝、化纤或混丝布料制成的，有超短、及膝、及踝、有袖和无袖等不同款式， 价格在 35 美元至 230 美元之间。一些加入中式设计元素的衬衫、夹克和套装也 颇得德国消费者的喜爱。 5.劳动成本高德国为每小时 26.54 欧元，每小时劳动成本中有 75.4是工资，24.6是

8、 社会保险支出。中国的劳动力成本最高的沿海地区为每小时 1.08 美元(1 美元 约合 6.8 元人民币)，内陆省份则为 0.550.80 美元，劳动力成本很低。 6.销售渠道多样 德纺织品和服装的销售渠道主要有专营商店、邮售公司、百货商场和日用 品连锁超市。专营商店是德纺织品和服装销售的主渠道，据 BTE 统计，2000 年， 德纺织品和服装零售总额为 596.68 亿欧元，其中，专营商店 320.58 亿欧元， 占 53.7%;邮售公司 86.92 亿欧元，占 14.5%；百货商场占 12.4%;日用品连锁超 市占 11.8%。 值得注意的是，近年来，德百货商场的纺织品和服装销售额及其市场

9、占有 率下降，而邮售公司与日用品连锁超市的纺织品和服装销售额及其市场份额明 显上升。另外，由廉价制造商开店销售自有品牌的厂家如 H&M、Zero、Orsay 等 市场占有率增长较快。（二）企业微观环境分析：（二）企业微观环境分析：1.企业管理电子化美特斯邦威采用 ERP 系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现 企业的生产、市场、销售和财务一体化。同时与 ERP 相结合的还有产品生命周 期管理系统/商品企划系统。管理上实现了电子商务信息网络化，建立了管理、 生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路” ，实现了内部资源 共享和网络化管理。 2.品牌知名度高在品牌形象提升上，公司

10、运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提 升品牌知名度和美誉度。 3.产品设计在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法 国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1000 多种。 4.营销渠道独特虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径， 他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其 为自己品牌做代工生产。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要 60 天，这大大高出国内 180 天的平均速度。美特斯邦威自己只做品牌，本身不生

11、 产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋 陷阵，这 使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。（三）目标市场描述（三）目标市场描述目标市场：德国各大城市，以柏林，慕尼黑，汉堡这三个城市为主。（四）进入模式（四）进入模式1）作为中低档的美邦进入这几个市场后，将填补中低档的空位。 2）越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国衫热潮，美邦可以很好的抓住这 个机遇。 三三4P4P 营销组合策略营销组合策略营销宗旨：营销宗旨：用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉和最好的经济 效益。1 1、产品

12、策略：、产品策略：产品系列：产品系列：MTEEMTEE，MJeansMJeans，M.PolarM.Polar 白天白天/Day/Day弥漫时髦韵味的都会通勤系列，是本季 Meters/bonwe 的核心产品。柔和的 剪裁、精致的细节和简洁精练的线条，让穿着“她”的女人所到之处，无不散 发一股个性和自信的独特场。单品涵盖毛呢长外套或短外套、时尚西装、粗针 织衫以及薄款修身羽绒衫，驼色、咖啡色是这个系列主打色彩。同时，产品的 设计中也运用了许多精致的动物皮草，用心的为日常通勤装添加了奢华的元素， 又不失舒逸的质感。精致的时尚优雅将必是 2011 冬炙手可热。黑夜聚会黑夜聚会 NightNight

13、 /Party/Party皮草的大规模运用意味着什么？放肆，无所顾忌，个性大释放是的， 这是属于暗夜的符号。妖娆的小洋装使女性最值得炫耀的身段一览无余，而豹 纹等动物花纹元素的融合，抛开白天已经腻歪了的淑女范儿，将女性大气和野 性的原生态呼唤回归。在黑夜，独特的服装元素营造出完全不一样的个性 霓虹灯下彻头彻尾、永远不老的野女孩。度假度假/Weekend/Weekend度假也要美美的这是除了放松心情、欣赏美景外女性们度假中最大的 课题。让自己也成为风景，体味旅人心情。时尚元素的凸显，充满想象力的设 计，以及柔软质感，都一反度假服装的传统。旅行中也能让女性发挥创造力， 大玩搭配游戏。2 2、价格策

14、略、价格策略根据德国当地的人口收入细分，我们初步把产品价格定为：女装 30 欧元左 右；男装 50 欧元左右。3 3、分销策略、分销策略分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。不 同的分销方式适合于不同的市场环境。 1 1）销售代理：）销售代理：采取此种分销方式的原因是由于销售代理有以下几个特点：1、产品能够更快进入某一市场，试探市场需求。2、减免市场风险，减低销售成本。3、减少交易次数，加强售后服务。 销售代理主要有下形式：独家代理独家销售代理是指厂商授予代理 商在某一市场上的独家代理销售权， 厂商、其他代理商与其他贸易商都不 得在该市场上推销同样产品的一种代 理形式。

15、多家代理多家代理是指某一厂家在某一市 场区域上有多家销售代理商，他们共 同开发该市场的代理形式。佣金代理佣金代理商的主要收入是佣金收 入。佣金代理方式包括代理关系之佣 金代与买卖关系佣金代理。代理关系 之佣金代理是纯粹的销售代理，代理 商只领取佣金收入，不承担买卖风险。 买卖关系之佣金代理中，厂商与代理 上的广西带有一定的买卖关系，代理 商以自己的名义向厂商购进商品，代 理商的收入是佣金收入加上产品售价 超过厂家定价的范围的最低价的销售 利润，代理商承受风险较大。买断代理买断代理是指代理商先购得厂家 产品后再售给客户，买断代理商获得 买卖差价收入，同时买断代理商还得 负担广告宣传义务的一种代理

16、形式。2)2)特许经营特许经营 在选择销售代理的情况下，我们同时也采取特许经营的分销手段，其原因 为特许经营有以下几个特点： 1、经营失败危险降低。适用于自身缺乏生意经验的投资者，要求特许经营 企业有完整的管理和配送系统，以保证整个企业的通畅运行。 2、受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。 3、分享规模效益，使开业成本降低。 特许经营有以下 3 种类型: 产品、商标型特许经营产品、商标型特许经营中，特许人通 常是一个制造商，同意授权受许人对 特许的产品或商标进行商业开发。特 许人可能提供广告、培训、管理咨询 方面的帮助，但受许人仍作为独立的 经销商经营业务。 经营模式 特许经营经营模式特许经营，受许人不仅被授 权使用特许人的 56 商号，而且要接受 全套经营方式的培训，包括商店选址、 产品或服务的质量控制、人员培训、 广告、财务系统及商品供应等。 制造加工业 特许经营该模式中，受许人要自己投资建厂， 加工或制造从特许人那里取得的特许 权的产品，然后向批发商或零售商出 售，受许人不与消费者直接联系。3)3)连锁经营连锁经营