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1、本报告是严格保密的。世纪龙城项目整体定位报告谨呈：中贸世纪企业集团有限公司本报告是严格保密的。2009-04-29本报告是严格保密的。推荐背景说明：项目关键词综合体项目报告推荐点标准的综合体项目，各种物业市场体系 全面，包括住宅、商业、商务、公寓等 ； 各类物业市场资料详实。项目组成员张喆、朱自略、李淑文 操作时间2009年本报告是严格保密的。报告大纲n 开发环境回顾n 案例研究n 项目定位n 总体规划建议本报告是严格保密的。开发环境回顾本报告是严格保密的。开发环境回顾主要内容宏观层面城市与规律研究城市经济发展现状与发展规律，对西安市商业物业的发展机会中观层面区域发展趋势着眼区域发展，关注区域
2、发展趋势，对本项目的影响微观层面市场竞争影响着眼区域发展，关注区域发展趋势，对本项目的影响 宏观层面微观层面 中观层面本报告是严格保密的。城市消费水平城市消费水平和总体消费规模的 快速提高，是商业整体发展的基础n截止到2008年，西安 市常住总人口837.52 万 ，根据西安市总体发展 规划，到2010年，总人 口将达到955万人，市区 人口695万人； n2008年西安 GDP2190.04亿元 ，增 长率15.6% ；人均 GDP26259 元（3714 美元），增长率14.5% n2008年，西安城镇居 民人均可支配收入15207 元，增长13.3% 。 n2008年，西安社会社 会零售
3、总额1154.30亿元 ，比上年增长25.3%。数据来源：西安市政府关于“十一五”规划实施情况的中期评估报告 、政府公报、西安统计信息网西安2001-2008年城镇人均可支配收入西安市2000-2008年GDP 增长变化图西安2001-2008年社会零售总额西安市2000-2008年人口及增长宏观层面 消费水平本报告是严格保密的。西安商业市场西安商业处于都市shopingmall向主题性、综合性 一站式shopingmall的过渡阶段，消费者对商品的需求逐渐从低 价格向高品质，进而向文化情感需求转变集市总面积：7.6万平楼层数B2-F6功能组合定位shopping mall西安最大的室内餐饮聚
4、集区西安最大的室内游乐城本报告是严格保密的。业态升级娱乐、餐饮、购物功能在不同主 题楼层穿插设置，延长不同类型的消费者在商 业内部的逗留时间楼层层主题题业业种档次 购购物休闲娱乐闲娱乐餐饮饮6F聚会电玩城、 健身房品牌餐饮中档-高档5F童真/家庭童婴用品、家居家纺儿童游乐 城/简餐水吧/美 食广场中档-高档4F运动/动感运动、户外用品、数码 产品运动主题餐 厅/简餐水吧中档-中高档3F成熟/优雅正装、经典品牌 服饰等特色主 题百 货主 力店-中档-中高档2F活力/休闲休闲服饰、时尚 产品、流行个性 产品-中档-中高档1F旗舰/标签名品旗舰店（服 饰、手表、首饰 ）-高档B1超市生活超市、生活类
5、-中档B2超市生活超市、生活类-中档shopping mall本报告是严格保密的。品牌升级提高城市新品牌、时尚品牌、潮流品 牌的比例，改变传统百货千店一面的形象品牌定位品牌定位 以定位于中端消费的时尚、高品质、高知名度的国内 外一线品牌为主，拓宽招商渠道，给予主力品牌优惠政策 ，提高城市新品牌、时尚品牌、潮流品牌的入驻率，改变 传统百货千店一面的形象档次定位档次定位 整体档次定位中端偏高；以国内外知名品牌的聚集奠定shopping mall的时尚中心形象，品牌线覆盖中端至高 端，以扩大客户范围。其中高端品牌占比约10%、中高端 品牌占比30%，中端品牌占比60%。规模定位规模定位 总体面积约7
6、-8万平，与北区商业一同形成10万平米 左右的城市商业新一级。shopping mall本报告是严格保密的。Shopping mall 管理模式建议管理模式管理模式 作为项目核心物业，建议全部持有。方案一：组建商业经营团队自己招商、自己经营。方案二：引入实力经营管理公司，整体出租，由管 理公司经营。shopping mall本报告是严格保密的。商业街市场定位西安72th街西安休闲文化新地标西安休闲文化新地标慵懒午后，闹中取静中的一段闲适 斜阳洒落，沉香氤氲中的一缕惬意分区定位本报告是严格保密的。商业街的角色及策略商业街之于RBD定位西安城市游憩空间中的亮点和精品，承担RBD休闲功能，丰富RBD
7、的休憩空间之于项目定位成为shopping mall餐饮休闲功能在外部的延伸和补充；作为项目公建区和住宅区之间的过渡空间商业街在项目中的角色：商业街发展策略：街区空间建筑形象以及街区空间具有强烈的设计感、艺术感功能聚集RBD中休闲业态的聚集地，餐饮、酒吧、咖啡、茶室类业态为主，辅以水吧、甜品、咖啡书店、纪念品商店等业态业态特色异国风味、异域品牌为主，形成国际化时尚休闲标志地本报告是严格保密的。街区空间以设计感、艺术感强烈的街区 空间氛围，给予客户全新的环境感受商业街区空间打造关键：1.以强烈的设计感、艺术感塑造极致的情调，以环境打动客户。2.创新建筑形象建立商业街区新概念、新标准，使建筑本身成
8、为城市的风景。规模定位：总体面积5000平左右，单铺面积30-500 平，空间可灵活组合；两层铺面为主，局部3 层，形成一定的空间错落。商业街本报告是严格保密的。业态特色以异国风味、异域品牌为主， 形成国际化时尚休闲标志地业态构成：餐饮、酒吧、咖啡、茶室等为主，辅以水吧、甜品、咖啡书店、纪念品商店等业态业态特色：50%左右的异域风味餐饮，形成一定的国际化氛围商业街本报告是严格保密的。南区商业街客户定位城市白领、小资他们在这里聚会、交友、交流、恋爱、发呆、宣泄；成功人士、商务人士他们在这里洽谈、独坐、请客户、找机会、放松；旅游者、外籍人士全新的城市地标，透着新鲜劲儿，来西安必看必玩的新地方商业街
9、本报告是严格保密的。商业街管理模式建议管理模式管理模式 从保持商业街区形象和定位来考虑，建议整体经营。方案一：全部持有，组建团队招商经营方案二：全部出售，返租整体经营方案三：持有关键铺位，其余销售返租，整体经营商业街本报告是严格保密的。商务会所市场定位西桂坊Top club Top life Top club Top life 精品SPA 高端餐饮艺术主题商务休闲会所分区定位本报告是严格保密的。突出主题化对商务会所赋予人文、艺术等特色主题。可通过建筑元素、布局、活动等手段传达项目商务会所的主题文化，与其他会所形成鲜明差异化。通过特色品牌，尽量营造市场稀缺性精品SPA、品牌餐饮业态可引入特色、稀
10、缺品牌，以增强会所目的性消费。强调品味、品质、格调从软、硬件两个方面强化会所的高品质格调，如高品质的服务、内部空间的艺术氛围等。商务会所商务会所角色及发展策略商务会所发展策略：商务会所在项目中的角色：之于RBD定位承担RBD休闲功能，丰富RBD的休憩空间、人文艺术空间之于项目定位餐饮休闲功能部分的主力店，商业街的高潮节点；通过VIP权利设置，承担住宅部分社区会所的部分功能本报告是严格保密的。商务、公务宴请为主的消费群体商务、公务宴请 ，主要来自于市域范围内的企业、政府机关等。吃什么往往不是关键，层次、环境、服务才是最重要的。在RBD游憩、购物、观光旅游的消费群体主要来自于在区域周边观光旅游、购
11、物的市内外消费者，满足他们在区域内吃、喝、玩、乐的多方位、多层次需求。以朋友约会、家庭聚会为主的消费群体可能是成功人士的欢乐家宴，也可能是亲密朋友的节日小奢，也可能是情侣的浪漫约会，共同的是欢愉、雅致的氛围。商务会所客户定位商务会所本报告是严格保密的。商务会所形象空间展示高雅情调氛围， 强调艺术、人文气质商务会所会所形象打造关键： 1.内部装修和陈设的选择，除 展示高雅情调氛围外，应强 调整体的艺术、人文气质 2.在陈设方面有1-2两个稀有的 、故事性强的物件，可以是 古董、字画、甚至是名人物 件本报告是严格保密的。商务会所业态定位引宾处轻音乐酒吧轻音乐酒吧品牌餐饮品牌餐饮雪茄坊/贵宾室精品S
12、PA1F2F3F4F 规模定位规模定位 单层面积2500平米 ，4层，共10000平 米。业态定位业态定位 高端餐饮、特色SPA ，辅以休闲、商务 洽谈功。商务会所本报告是严格保密的。高端商务会所管理模式建议管理模式管理模式 方案一：定制建设，合作或整体出售。考虑到高端会所的经营难度、资金投入、社会资源，建议为实力餐饮、休闲商家“量身定做”，如俏江南兰会所、净雅海鲜酒楼、真爱等。方案二：全部持有、出租经营。招租2-3个商家。商务会所本报告是严格保密的。南区南区北区北区精品服饰shopping mall商业街商务会所本报告是严格保密的。北区商业市场定位流行新干线个性新天地个性新天地 潮流桥头堡潮
13、流桥头堡分区定位本报告是严格保密的。流行新干线在项目中的角色：之于RBD定位为RBD提供不同的产品和服务，南门新商圈的档次补充之于项目定位强化项目整体的时尚主题；吸引中低端消费，避免客户屏蔽，扩大商圈市场覆盖，培育商圈人气；吸引周边学生消费，培养商圈潜在客户北区商业北区商业的角色及策略流行新干线发展策略：全新淘宝体验空间小而紧凑的主题化、个性化铺面构成，内部装修符合年轻人张扬、个性、创意的群体特征业态复合多元青年人时尚消费一网打尽准确把握流行脉搏通过制度鼓励，加快货品的淘换速度保持各类货品紧跟流行风潮本报告是严格保密的。北区客户定位北区商业年轻一代15-25岁，学生为主、兼有“小白”，花的钱虽
14、然不多，但时 尚嗅觉敏锐；潮流商品堆里淘宝是周末最开心的事情，K歌、吃饭、吹牛是 聚会时最常见的活动;吃、穿、用，牌子不牌子无所谓，一定要够潮、够in，当然不 能太贵；偶尔也会奢侈一把、招摇一回，希望有一天成功了、发达了， 让这些行为统统变成常态有中低端时尚消费需求的主流消费者她们成熟、有实力，她们虽然对稚嫩不屑一顾，但是却向往年轻， 她们会在年轻的天地里徜徉一下，寻找一些埋藏在心底的惊喜本报告是严格保密的。内部空间内部装修符合年轻人张扬、个 性、创意的群体特征北区商业流行新干线形象打造关键：1.店铺设计小而紧凑，突出主题化、个性化2.内部装修符合年轻人张扬、个性、创意的群体特征本报告是严格保
15、密的。KTV、 游艺厅1F2F3F4F5F时尚服装、饰品、潮流商品时尚服装、饰品、潮流商品餐饮广场、时尚饰（礼）品品牌服装旗舰店/电器电讯店/品牌快餐折扣店（一拖二）服装旗舰店/电器电讯店 /品牌快餐/运动专业店北区商业业态复合多元为实现北区快速回现目标，低楼层 区域建议设置坪效高、租金承受能力高的零售业态， 高楼层区域建议选择市场承租面积大、对楼层要求宽 松的业态本报告是严格保密的。考虑到北区先行入市的具体情况，建议补充聚客效 应较强的主力店，以实现北区人流的自我聚集主力店定位及品牌建议：种类类品牌建议议楼层层建议议品牌服饰专业饰专业 店时尚服饰类 ：邦威、KAPPA等一至二层，一拖二形式运动专业动专业 店迪卡侬、运动100二层、三层电电器、电讯电讯星蜂、国美等一至二层 ，一拖二形式品牌折扣店五环NOVO、上品折扣四层娱乐娱乐钱柜、麦乐迪五层餐饮饮必胜客、肯德基、西安本地品牌餐饮少量一至二层，一拖二形式以折扣店或专业店为主力店，以餐饮娱乐为次主力店北区商业本报告是严格保密的。时尚卖场部分散铺销售返租、统一招商、统一经营， 以知名经营管理公司或卖场长期租约促进销售租售关键步骤1.引入零售管理品牌公司或招聘管理经营团队；2.组建卖场经营管理公司,可以开发商独立组建、也可以与管理公司合作组建；3.划铺销售，小业主与经营公司签订租约合同，约定租期与返租
