第02章：市场营销管理及营销管理理念

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1、1第第2 2章章 市场营销管理与营销管理观念市场营销管理与营销管理观念山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容本章内容o 第1节 市场营销管理o 第2节 市场营销管理过程o 第3节 市场营销管理观念o 第4节 市场营销观念创新与拓展山东大学威海分校商学院市场营销系3学习目标学习目标o 了解市场营销管理的概念与任务o 了解企业市场营销管理的基本内容o 了解基础性的市场营销管理观念及其演变历程o 关注市场营销管理观念的创新与拓展山东大学威海分校商学院市场营销系4第第1 1节节 市场营销管理的概念与任务市场营销管理的概念与任务o 一、

2、市场营销管理的概念与任务o 二、企业面对不同的需求进行不同的营销管理山东大学威海分校商学院市场营销系5一、市场营销管理的概念与任务一、市场营销管理的概念与任务o （一）概念市场营销管理是营销者对营销活动所从事的 分析、计划、组织、执行与控制的过程 o （二）任务是需求管理（8种需求管理） 对于不同的需求，采用不同的营销管理方式山东大学威海分校商学院市场营销系6企业面对不同的需求进行不同的营销管理o 1负需求绝大多数人不喜欢 甚至愿意花一定代 价来回避的某种产 品的需求状况。o 2无需求目标市场对产品毫 无兴趣或漠不关心 。山东大学威海分校商学院市场营销系7企业面对的需求状况（企业面对的需求状况

3、（4 4种）种）o 3潜伏需求现有产品和服务尚 未满足的隐而不现 的需求o 4下降需求市场上呈现减少趋 势的需求。山东大学威海分校商学院市场营销系8企业面对的需求状况企业面对的需求状况o 5不规则需求 需求因时间不同而 呈现较大的波动性o 6充分需求需求与企业预期状 况相一致山东大学威海分校商学院市场营销系9企业面对的需求状况企业面对的需求状况o 7过量需求某种产品需求超过 企业所能提供的量 。o 8有害需求市场上存在某些有害 人们身心健康和不 利于社会长远利益 的产品和服务的需 求 。山东大学威海分校商学院市场营销系10第第2 2节节 市场营销管理过程市场营销管理过程o 一、企业战略及其构成

4、o 二、企业战略管理o 三、市场营销管理山东大学威海分校商学院市场营销系11一、企业战略一、企业战略o （一）企业战略 o 企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而 设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案 。 o （二）企业战略的构成 o 公司战略 o 事业部战略 o 职能战略山东大学威海分校商学院市场营销系12二、企业战略管理二、企业战略管理o （一）企业战略管理 o 企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与 内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体 谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分 层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理 过程。 o 企业战略管理是企业整

5、合性的管理活动，管理目的 是提高企业对外部环境的适应性。山东大学威海分校商学院市场营销系13二、企业战略管理二、企业战略管理oo （二）企业战略管理过程（二）企业战略管理过程 o 1.确定企业使命 o 2.战略分析 o 3.战略选择与评价 o 4.战略实施与控制山东大学威海分校商学院市场营销系14三、市场营销管理三、市场营销管理o （一）战略管理与营销管理的关系o市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。o企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企 业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销 战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市 场营销管理。o战略管理从

6、全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展 目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特 定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任 务。山东大学威海分校商学院市场营销系15三、市场营销管理三、市场营销管理o （二）市场营销管理 o 1.明确企业总体战略与目标 o 2.分析市场营销环境 o 3.制定市场营销战略 o 4.制定市场营销组合策略 o 5.实施与控制市场营销活动山东大学威海分校商学院市场营销系16市场营销组合因素（市场营销组合因素（4p4p）营销组合要素基本任务二级要素（具体活动）产品价格地点促销 向目标顾客提供有 形产品和无形服务 产品特性、质量、外观、 包

7、装、服务等 顾客获得产品所需 支付的货币成本的测量 企业为产品顺利送达 目标市场所需采取的活动 传递产品信息并说服 顾客购买的活动 定价目标、基本价格、折扣、 支付方式、信用条件、价格调查等 分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流 促销目标、整合营销、人员推销、 广告、销售促进、公共关系 山东大学威海分校商学院市场营销系17第第3 3节节 市场营销管理观念市场营销管理观念o 一、生产观念 o 二、产品观念 o 三、推销观念 o 四、市场营销观念 o 五、社会营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系18第第3 3节节 市场营销管理观念市场营销管理观念内涵：市场营销管理观念是指企业开

8、展营销活动的基 本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者 利益的关系。山东大学威海分校商学院市场营销系19一、生产观念一、生产观念o 观点：o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率 、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的 目标。 o存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 o是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。山东大学威海分校商学院市场营销系20二、产品观念二、产品观念o 观点：o顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。 o企业生产、经营活

9、动的重心应放在生产优质产品或不断改进优 化产品上。 o企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需 求的研究，排斥外界意见。 o诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。山东大学威海分校商学院市场营销系21三、推销观念三、推销观念o 观点：o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推 销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。 o产品是被卖出去的而不是被买走的 。 o营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 o运用最多的是非渴求产品。 o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。山东大学威海分校商学院市场营销系22o以上三种营销管理思想共同点： o企业生产经营活动均

10、围绕企业自身进行，而没有将市场需求视 为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。以企业为中心的营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系23四、市场营销观念四、市场营销观念o观点：o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东 西。o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。o营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则

11、倡导为 目标顾客设计合适的产品。山东大学威海分校商学院市场营销系24四、市场营销观念四、市场营销观念o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。 o市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。山东大学威海分校商学院市场营销系25推销观念与市场营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市

12、场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念市场营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系26五、社会营销观念五、社会营销观念o 观点：o企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。o与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。 山东大学威海分校商学院市场营销系27表表2-1 2-1 市场营销观念比较市场营销观念比较 营销观念 重点 方法 途径与目标生产观念生产/企业生产价廉物美的产 品

13、通过规模效益获得利 润产品观念产品/企业生产优质产品通过改善质量增加销 量获利推销观念推销/企业加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获 利社会营销观念顾客、企业 、社会相统 一综合性营销活动通过满足社会需要增 进社会福利获利山东大学威海分校商学院市场营销系28第4节 市场营销观念创新与拓展o 一、顾客价值 o 二、顾客满意 o 三、顾客忠诚 o 四、体验营销 o 五、关系营销 o 六、绿色营销 o 七、市场营销道德山东大学威海分校商学院市场营销系29一、顾客价值一、顾客价值o （一）顾客价值的内涵o伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer

14、perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利 得与感知利失之间的比较。 o顾客价值=顾客感知价值 o菲利浦科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知 值的所有价值与所有成本之差。o形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价 值与购买总成本的差额。 山东大学威海分校商学院市场营销系30一、顾客价值一、顾客价值o （二）顾客价值的构成维度及影响因素 o菲利普科特勒：o顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差 额。 o（1）顾客购买总价值及其构成 o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与 心理利益。具体构成为：产品价值

15、、服务价值、人员价值、形象价值 。 o（2）顾客购买总成本及其构成 o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力 、精力成本之和。山东大学威海分校商学院市场营销系31产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客价值构成维度顾客价值构成维度山东大学威海分校商学院市场营销系32一、顾客价值一、顾客价值o （三）顾客价值观念在企业营销管理中的应用o1.由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成 本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本 两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。 o2.在企业经营过程中，

16、决定顾客感知价值水平的各变量对价值 的影响方向及水平是复杂的。 o3.由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业 应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积 极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐 释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。山东大学威海分校商学院市场营销系33一、顾客价值一、顾客价值o4.由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所 经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。 o5.由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次 与深层次的顾客价值构成。 o6.由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想 为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系， 追求顾客长期价值最大化。山东大学威海分校商学院市场营销系34二、顾客满意二、顾客满意o （一）顾客满意的内涵及价值o所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知