市场营销与市场营销观念

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1、第一章 市场营销与市场营销观念 市场营销的目的在于使推销成为不必要。 彼得 杜鲁克 真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧 如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 菲利普 科特勒 推销不是市场营销的最重要部分。推销只是 市场营销冰山 的尖端。 菲利普 科特勒 营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 卢泰宏 主要内容 第一节 市场营销及其任务 第二节 市场营销观念及其演变 第三节 顾客满意及其价值 第四节 市场营销道德 第一节 市场营销及其任务 一、市场营销及其特点 二、市场营销的任务 市场营销含义的演变（ 1） 市场营销是 企业 某一 职能部门 的活动。 例如： “市场营销就

2、是把货物推销出去”； “市场营销就是销售和销售促进”； “市场营销是大规模地推销的理论和实践”； “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户的企业商务活动过程”。 美国市场营销协会定义委员会 市场营销含义的演变（ 2） 市场营销是 企业 各部门的 综合性 活动。 例如： “ 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 ” 美 彼得 杜鲁克 “ 市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场

3、服务。 ” 美 菲利普 科特勒 市场营销含义的演变（ 3） 市场营销是 所有组织或个人 通过满足他人需要而实现既定目标的 综合性 活动 。 例如： “ 市场营销不仅适用于制造商 、 批发商和零售商 ，而且还适用于各种类型的组织和个人 。 ” 菲利普 科特勒 “ 市场营销就是通过创造和交换产品和价值 ， 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 。 ” 菲利普 科特勒 市场营销定义及其要点（ 1） 市场营销是指通过 创造和交换产品或价值 以满足他人需要和欲望 ， 从而实现 组织或个人 预期目标的 综合性经营管理活动和过程 。 市场营销主体是各种组织机构和个人 。 包括盈利组织 、 非盈利组

4、织和政府等 。 市场营销目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应 。 “ 政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点 。 ” 菲利普 科特勒 市场营销定义要点（ 2） 市场营销的中心是交换 。 交换是指从他人那里取得想要的物品 ， 同时以某种物品作为回报的行为 。 市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望 。 需要 （ 是指人们感到缺乏的一种状态 。 欲望 （ 是满足需要的具体形式 ， 或者说是对某种具体满足物的愿望 。 当人们对某种欲望具备支付能力时 ， 则形成需求 。 市场营销定义要点（ 3） 市场营销的媒介是产品 、 服务或

5、其他任何事物 。 包括实物 、 服务 、 场所 、 观念 、 思想 、 主张或其他任何有用之物 。 市场营销的手段是开展综合性经营管理活动 。 “ 营销包括了使目标人群对某种产品 、 服务 、 思想或其他事物产生预期反应的 所有活动 。 ” 菲利普 科特勒 “ 在一个真正完善的营销组织中 ， 难以判定谁是营销部门的成员 ， 企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策 ” 【 美 】 史蒂文 伯内特 （ 市场营销的特征 现代市场营销有三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 市场营销的任务 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销

6、 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 含义： 否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶 ， 甚至愿意出钱回避它 。 原因： 产品或服务质量差；文化不相容 。 任务： 寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因 ， 然后采取有针对性措施 ， 如 重新设计产品 ， 提高产品质量 ， 加强售后服务 ， 扩大宣传力度 ， 重塑企业形象等 ， 以适应顾客要求或改变顾客态度 。 无需求与刺激性营销 含义： 无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 原因： 对产品或服务缺乏了解；对产品价值认识不够；对产品或服务与自己利益的关系不

7、了解。 任务： 扩大宣传、明确定位、创造购买藉口等，以刺激需求，创造市场。 潜在需求与开发性营销 含义： 潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。 原因： 现有产品或服务存在缺陷；外部刺激；收入水平提高；消费观念变化。 任务： 衡量需求量大小，并据此决定是否开发有效产品或服务以满足这些需求。 下降需求与恢复性营销 含义： 下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。 原因： 产品质量下降；推广力度降低；时尚发生变化；消费观念、生活方式发生变化；竞争对手采取新的竞争策略；替代品问世。 任务： 认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加

8、有竞争力的营销策略等。 不规则需求与同步性营销 含义： 不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 原因： 供给者所致；需求者所致。 任务： 采取适当措施，包括改变供给 （如提前备货、延长营业时间、增加设施等） 、影响需求 （如灵活定价、分期付款、赊销等） ，以协调顾客需求与企业供给，使其保持同步。 充分需求与维持性营销 含义： 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。 原因： 产品适销对路；营销策略得当。 任务： 采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状

9、态。 过度需求与限制性营销 含义： 过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。 原因： 生产能力有限；政策限制所致。 任务： 采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务项目、增加销售限制、淘汰劣质客户等，以降低过旺的需求水平。 无益需求与反营销 含义： 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。 原因： 非理性行为；外界诱惑。 任务： 实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 第二节 市场营销观念及其演变 市场营销观念及其重要性 市场营销观念的演变 新旧市场营销观念的区别

10、关于市场营销观念的几点说明 市场营销观念及其重要性 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的 指导思想 或遵循的 行为准则 ，它是营销管理者在对市场的认识基础上而形成的 营销管理哲学 。 市场营销观念涉及两个核心问题： 市场（顾客）是怎样的？ 企业怎样做（营销）才能赢得市场？ 市场营销观念的重要性表现为： 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设臵、业务活动程序和营销实践活动的开展。 市场营销观念的演变 菲利普 科特勒 通过对美国企业进行考察 ， 将企业市场营销观念归纳为以下几个阶段： 生产观念 （ 阶段 推销

11、观念 （ 阶段 市场观念 (段 社会市场观念 (段 生产观念及其产生背景 生产观念是以 生产为中心 的观念。这种观念认为：顾客欢迎那些能够 买到 和 买得起 的产品。因此，企业要实现盈利目标，就必须组织所有资源和集中一切力量发展生产和增加产量。 生产观念的一种变体是 产品观念 ，即迷恋自己的产品，认为只要产品质量高，即使不推销，顾客也会主动上门购买（酒香不怕巷子深）。因此，企业的中心任务就是开发和生产出质量高、性能好和有特色的产品。 经营宗旨： “ 我们能生产什么，就卖什么 ” 。 生产观念是在 卖方市场条件下 产生的。在该市场条件下，买主之间竞争激烈，而卖主之间竞争很弱甚至根本没有竞争，这必

12、然促使企业滋生重生产、轻市场和轻流通的生产观念。 推销观念及其产生背景 推销观念是以 推销为中心 的观念 。 这种观念认为：顾客通常有一种 惰性 或 抗衡 心理 ， 除非采取适当诱导和刺激措施 ， 否则不会主动购买 。 因此 ， 企业要实现盈利目标 ， 就必须重视和加强广告宣传和推广工作 。 经营宗旨： “ 我们卖什么 ， 人们就买什么 ” 。 推销观念是在 “ 卖方市场 ” 向 “ 买方市场 ” 过渡期间 产生的 。在这一时期 ， 商品供应逐渐充足 ， 消费者的挑选性日益增强 ，从而迫使企业不得不利用推销术和广告术大肆兜售商品 。 推销观念还经常被用于推销 “ 非渴求商品 ” 或非赢利领域

13、。 市场观念及其产生背景 市场观念是以 目标顾客需要为中心 的观念 。 这种观念认为：顾客多是理性的 ， 他们只购买能够 满足其需要和为其带来利益 的商品 。 因此 ， 企业要实现盈利目标 ， 就必须集中一切资源千方百计满足目标顾客需要 。 经营宗旨： “ 顾客需要什么 ， 就生产什么 ” 。 市场观念是在买方市场条件下产生的 。 在该市场条件下 ， 商品供应充足 ， 卖主之间竞争激烈 ， 而买主对商品则有较大的选择性 ， 这必然促使企业要千方百计地满足目标顾客需要 。 社会市场观念及其产生背景 社会市场观念是以 目标顾客和社会公众利益为中心 的观念 。 这种观念认为：只有 符合顾客需要和社会

14、长远利益 的商品 ， 才能够持久地赢得顾客 。 因此 ， 企业要实现盈利目标 ， 在满足顾客需要的同时 ， 必须兼顾社会公众长远利益 。 经营宗旨：兼顾企业利润 、 顾客需要和社会利益 。 按照 社会市场观念 ， 社会 产品可 依据满足 消费者短期需要和长远利益程度分为四类： 缺陷产品 、 迷人产品 、 有益产品和完美产品 。 企业应对非完美产品加以改进和创新 ， 促使其向完美产品转化 。 社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远利益发生矛盾和冲突 ， 从而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的 。 产品的社会分类 长远利益满足程度 高 低 低 高 短期需要满足程度 缺陷产品 （ 口感差且无效药品） 迷人产品 （ 香烟） 有益产品 （ 汽车安全带） 完美产品 （ 好吃且富营养食品） 新旧市场营销观念的区别 市场营销观念 出发点 中心 手段 结果 旧观念 生产观念 产品