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1、2013年度营销推广策略加冕！刚需之王诠释价值的本质 当下是名城博园的重要阶段 这是一个入市、放量、增值、兑现、走独立行情的战略 时间段以往的时间里博园已聚集起一定市场关注度，认同为名城燕园 及名城公馆的经典延续，也树立起大城北品质生活标杆的形象 我们试图核心解决几个问题： 如何实现博园价值体系的提升和高推，匹配完善产品价值 如何建立博园特有的价值体系，建立价值基础与价值高度 如何精准定位城市刚需客群、有效锁定，实现价值自动对位博园可能会遇到的最大问题区域位置的普遍认同度不高，虽然交通便利，通过上塘高架到市中心15分钟的车程就可以了，但仍然在心理上与传统主城区 的概念有一定距离。区域生活品质的
2、认同不高。目前区域配套相对成熟，周边超 市、餐饮、银行、酒店、娱乐等设施较为完善，本案对于市场 的冲击程度，仍然跟定价有直接联系。 名城博园的价值完善将是一个以价值说服价格的过程。 在博园开始销售后，每一个人都会问：卖这个价格是合理的吗 ？ 名城博园，究竟价值几何？解读本案价值关键词 刚需 Rigid Demand相对于弹性需求，指市场供求关系中受价格影响较小的需求 ，也可理解为价格涨不涨都需要购买的生活必需品。新青年：刚需中的单向度人生“刚需”安抚着大多数的年轻人。套用马尔库塞“单向度 社会”的说法，这一群体尽管有挣扎，每天还是疲惫地走 出写字楼，还是经常与父母爆发冷战，但对于生活路径的 思
3、考始终停留在一些具体的物件上，他们并不曾想过或者 即便想过也不敢去尝试“人生的另一种活法”。让“刚需”重新开始想象。重置刚需价值我们对于“刚需”的重新定义，是伴随着我们过去几十年的生活经验而塑造 的。然而，即便父母帮助支付了首付，我们这些背着“房贷”的人，因为房 子失去了多少人生的开放性，这些平均年龄不到30岁的购房者们，都属自愿 选择这条道路。反过来，那些尚未购房的年轻人，假如有条件，势必也会选 择这条看似“自毁青春”的道路。对于这一代年轻人而言，在其欲望清单中，“房子”是极端重要的一项，作 为“刚需”的房子拥有太大的分量。而房子只是其中一项，完整的欲望清单 显然颇为丰富。需要指出的是，在这
4、份清单面前，我们不但丧失了“理想” ，也重置了我们所处的社会关系。刚需时代 不以“刚需”为主的推盘都是耍流氓本案要面对的是一群刚好需要买房的客户，多为青年客户群。我们理解的刚需意思是：现在刚刚好有这个需求，不是以前有 ，也不是以后有，而是现在，必须要解决的需求刚需客户：此 类客户需求第一，市场第二。不管市场好坏都要出手的一批客户。短期内其价值受价格的影 响较小，价格变动的余地也不大。可以理解为一种基本需求。 即这种需求是每个人都离不开的。它不以个人的兴趣爱好为转 移。百万房 刚需之王2013上半年杭州市区（含萧山、余杭）商品房新增供应总面积 约622.39万平方米，共52231套；成交总面积4
5、46.65平方米，共 41061套，成交均价为17790元/平方米。 2013上半年成交的商品房中，90平方米及以下的房源占44%， 仍旧是最受欢迎的房源面积，其次就是首改型房源即90-140平 方米的商品房占比28%；而从成交房源的总价段分布来看，110 万及以下的房源占比超过30%，这类型房源一般是分布在余 杭、下沙等区域。 截止至6月28日，杭州市区存量房源户型面积在90-140平方米、 140-220平方米两个区间段的房源占比分别为24%、20%，而90 平方米及以下的存量房源占比也达到了24%。到城北来 刚需热土 桥西板块2013上半年（1月1日-6月30日）成交 的商品房中，桥西9
6、0平方米及以下的房源达到 近12万平方米，在所有面积段中占比达57%。 小户型的占有量在成交排行前五位楼盘中也能 看出端倪。据统计，上半年桥西板块商品房成 交量前五位楼盘分别为九龙仓碧玺、德信北 海公园、天鸿香榭里、方正荷塘月色、顺发 吉祥半岛。这五个楼盘中，四个楼盘的套均成 交面积都在90-100平方米，都是不折不扣的以 小户型为主力的热销盘。区域内刚需市场总览（预售）区域内刚需市场总览（在售）区域内刚需市场总览（在售）区域内刚需市场总览（在售）百万房 在杭州还有多少？百万房 在杭州还有多少？百万房 在杭州还有多少？百万房 在杭州还有多少？百万房 在杭州还有多少？破译“刚需”密码 刚需时代，
7、得刚需者得天下。对刚需产品的研 究、对刚需消费者的把握已成决胜关键。 区域不是太大问题。90方140方刚需产品成市场 主流。但目前存量和后市放量仍然会令整个市场 感受到一定压力。 100万元总价是一个敏感的置业关键词，也 是市场分水岭。这是本案差异化的价值标签。为“刚需族”而来 政府持续调控，抑制投资，在这种背景条件下，刚需置 业者对房地产市场的信心，选择项目的方式及其特别偏 好，已成为当前本案急需关注的问题。对于刚需客户的 研究基于此展开。 我们对于1835周岁的刚需客户群体进行了细分分析， 2330周岁的客户是刚需产品的消费主流。刚需客户群 体生活中压力、消费观、家庭观、婚姻观等方面的差异
8、 表现出不同的产品需求趋势，切入不同的功能空间。 通过研究客户的价值观和生活状态，揭示出这些因素与 房屋消费的关联，发现刚需客户群体的产品需求特点， 从而进行更加精准的匹配产品概念探索。本案客群特征描述 区域层面：杭州城北（项目周边10公里区域范围内）区 域为主，及三墩镇、康桥镇、云会乡及部分市区客户 年龄层面：25-35岁之间为主 置业次数：项目区位、产品结构和项目定位决定了客户 主要以满足刚性需求为主，大多为首次置业，改善型和投 资客户较少比例 职业圈层：置业相对稳定，尚未购房，以杭州城北原住 民工薪阶层和农副物流园老板为主 需求面向：时尚清新风格、生活方便、配套齐全、空间 自由、性价比高
9、本案客群梯队结构 紧抓周边批发市场、周边乡镇（崇贤等）及北部软件园客户，力争桥西板块 溢出客户、市区客户，辐射大杭州范围内客户 核心区域：农副物流园及周边市场（浙江食品市场、杭州 蔬菜批发交易市场、钢材市场等）、周边乡镇及北部软件 园客户 外围区域：余杭区、拱墅区、下城区其他客户 偶得区域：大杭州范围内，外地资金充裕的投资客户调控政策影响下 刚需客户推迟置业计划调查显示，因为本地房地产调控政策影响而明确表示推迟置业计 划的共占比56.88%。如何诉求时机把握概念将是推广中一个重点 主题。刚性需求以首置居多数据显示，青年置业者在当前所居住城市尚无住房占比63.79%， 拥有1套住房的置业者占比2
10、9.69%，拥有2 套及以上住房的置业者 占比仅6.52%。由以上数据可以判断，新青年置业者中以首次置 业的绝对刚需为主。两居、三居户型 最受青年刚需置业者欢迎数据显示，在户型选择上，两居、三居最受青年刚需置业者的欢 迎。其中选择购买两居的置业者占比40.32%，选择购买三居置业 者占比54.67%。从数据判断，青年刚需置业者受其家庭结构的影 响，会选择能够满足其基本生活和使用需求的两居、三居户型。刚需置业区域选择以传统意 义上的近郊为主随着大杭州城市发展布局的推进，本案纳入主城区版图的认知已 有较广泛的认同。刚需客户 尤其注重教育资源配套项目杭州中小学入学政策一出，杭州家庭全部变成了刚需家庭
11、，按邻 近的几个学校划成一个片区称之为零择校，外地想到杭州好学校 读书的以前可以交点赞助费，现在非得买房了。 一切为了下一代。刚需置业者更倾向于选择教育配套完善的学区 房，建议本案不遗余力、以最大代价引进和完善教育资源，以满 足刚需置业者的核心需求。博客 博园客户特征描述他们从省内、省外聚集到杭州，靠着毕业后几年来的辛苦打拼 和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房 子就能将这些资本消化殆尽； 他们处于事业和家庭的成长期，对未来有太多预期和不确定性 ，他们在初次置业的时候，非常理性，期望能尽可能“一步到 位”以延长二次置业的时间； 尽管经济客观约束了他们的居住理想，但作为新时代消
12、费主力 和青年时代，他们又有一定的“浪漫情怀”以及对“家”的美 好期待； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着 很强的理论上的鉴赏力。同时，他们更容易受广告所传达的项 目气质所感染，如果那些广告能打动他们内心的感性情怀的 话。提炼本案价值核心城北首选 品质刚需 百万置业城北 梦想照进现实 百万城北置业行动 现在就行动城北百万家年华 找到产品的核心利益点 将核心价值打造成病毒传播 通过提炼、培育、复制、传播等一系列传播动作 对购房群体形成大规模、大范围、有深度的杀伤力建立博园价值序列集群百万家百万人百万幸福嘉凯城品牌价值名城品牌价值北部新城未来价值板块交通价值板块配套价值板块生
13、活价值名城系列经典延续大城北品质标杆超180米的中央景观轴线 形成约2万平方米的中心花园高性价比90方可变三房大成之作 ART-DECO建筑法式皇家园林景观更多的增值空间设计双面环水 800米河岸线百万总价 轻松置业全配套体系 刚需之王刚需置业群体圆梦计划新青年之家的氛围时尚生活方式的潮流大城北品质刚需首选 3大价值群体系以“百万人 百万家 百万幸福 ”为基点，构筑的不一样的竞争范畴，打破了以 区域配套价值、产品营造价值的浅层运用模式， 使得价值传播体系更为尖锐、精准、给力。 3大价值群体系涵盖的22细项刷新了目前价值体 系 作为城北第一个以深刻洞察刚需市场竞争的范 畴 ，而建立的“城北百万家
14、年华”话语体系，必 将占据2013刚需市场的竞争制高点。营销推广策略核心 放大“百万置业城北”优势价值来构建最 具感召力量的物业价值坐标系，成就“城 市最具性价比的90方”城市主流生活圈最具 完整价值的品质物业，构建独特话语体 系。 结合搜房电商现在的客户平台和客户资源 ，两条线索互动线上覆盖，线下拓客。与搜房电商紧密结合 传播直接锁定5万目标客户经初步会员数据分析，与名城博园项目所匹配的搜房会员数据排重后接近5万 组（包含区域意向匹配、价位匹配、竞品匹配等） 区域意向匹配客源数据： 购房意向在拱墅区、余杭区且均价意向在10000-15000 的搜房会员36587组 竞品匹配客源数据： 拱墅区
15、、余杭区等周边区域内周边主要竞品来电数字8201组 周边区域合作过电商项目客源数据： 拱墅区、余杭区合作过的电商项目（耀达金鼎阳光、大 华海派风景、富越香郡、万科北宸之光、金隅田园外、远洋心里等30余个项目）客户数据：10598组结合8月售楼部和样板房开放的契机强化传播覆盖，使得客户浮出来 ，撒网之后做收网 ，制造节点 落实确认收客，使意向客户转化为有效 ， 之后确定认筹时间 ，开始放筹 ，定好时间开盘 9月中旬开盘 之后做现象、热销解读 10月中下旬做加推 圣诞节做年度回馈、答谢、老带新与搜房电商紧密结合的媒体策略重点是网络资源的最大化利用线上借由搜房网络资源进行传播覆盖线下借由搜房电商资源
16、进行活动组织、定向推介，如搜房看房团等具体传播手段见搜房电商相关方案杂志建议：选择专业杂志，进行品牌与项目的深度解读，建议楼市DM作为渠道客户拓展的重要手段，针对重点企事业单位、专业市场客户、高档写字楼等投放。户外建议：1、增设上塘高架道旗户外、绕城北线道旗户外截流客群；2、项目工地围挡与周边道路道旗广告促进项目形象面提升及实现板块内客群的拦截；3、增加杭州市中心的户外，集中板块价值和项目价值的传递，增加影响力。报纸建议：主要选择杭州影响力最强的大众媒体，结合重大营销节点与大型活动投放。如：选择都市快报投放开盘广告。规定动作之1博园价值读本（ DM折页）小蜜蜂扫楼扫街派送规定动作之2与大关欧尚等商超的“盛夏送清凉”冷饮券大礼包规定动作之
