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1、品牌策略品牌策略目录MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结MINI品牌简介品牌战略规划-品牌再定位尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。竞争品品牌定位大众甲壳虫奔驰SMART奥迪A1宝马MINI品牌主张叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张）自由灵动，都 市艺术好开、好停、 好舒适激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受品牌形
2、象易近人而又不失个 性节能环保 塑造 高端小车大嘴小精灵时尚先锋，创 意非凡产品定位中档小型汽车高端节能汽车高档小型汽车高档小型汽车产品价格 （万元）22.529.523.9926.832.822.541.5优点经经典节节能 低耗品质出色 做工精致工艺比宝马差 一些 缺点缺乏时时尚感， 内饰饰舒适度欠佳实实用性欠佳 可利用空间间小设计较老 价格太高外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间品牌重新定位品牌重新定位品牌联想旧Mini基础定位新MINI差异化定位品类家庭主妇购物车 交通工具高档小型汽车 生活方式品质大众化非大众化品牌定位经典 时尚 奢华产品功能利益经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘
3、客行李空间最大化高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 安全、个性化配置情感性利益方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣MINIMINI在中国在中国MINIMINI在中国的品牌重塑在中国的品牌重塑消费者洞察平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西：MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。极致的刺激和感觉亲切的产品： MINIMINI的目标对象基本档案： 大约出生在1970-1985年 大城市居民 社会精英 事业有成目标对象的生活习惯学习
4、观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值个人气质特立独行藐视权威 注重节约讲究文化追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection)PL族= perfection+ leisure在宝马、MINI与消费者之间建立起关系消费者宝马MINI相同的价 值观生活激情生活激情产品（功能优势）热爱冒险喜欢挑战性格外向 享受 MINI 的精致、新奇
5、和独特的驾驶激情核心三角关系核心三角关系极度兴奋的 生活方式产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面：把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上极度兴奋的生活方式个性化十足迷人的设计风 格外观/款式灵活自信空间宽敞内部空间把握生活驾驶乐趣操控性能冒险精神安全配置高品质品牌主张内涵图MINI不仅仅是一辆车 ，更是是一种生活方 式。品牌写真品牌写
6、真MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式品牌金字塔品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、
7、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。驾驶乐趣、激情时尚活力、与众不同、 创新充满激情的车如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔 ，我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性 及其品牌各要素之间的关系。MINI品牌本土化品牌传播第一阶段 树立国际化的品 牌形象第二阶段 深化品牌主张 ，建立认同度第三阶段 强化品牌辨析 度，提高品牌 影响力第四阶段 延伸品牌，赋 予MINI更多内 涵 传播主题/ 品牌定位语MINI速学院BE MINI传承和体验MINI感觉无处 不在 传播方式MINI官方网站 开心网全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年MINI车迷 大聚会
8、 MINI中国任务 赛车慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作 理由支持承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 经典和现代多元 化。从原创到原创 ，MINI一直做 最真的自己， 实现最真的自 己，展现本原 的自我。MINI品牌三大 核心原创 设计、个性化 、卡丁车的超 级驾驶感受表 露无余，加深 MINI赛车血统 。MINI不仅仅是 一辆汽车，更 是一种生活方 式。品牌个性年轻化，城市化个性化自由，激情时尚，创意MINI品牌整合传播IMC 详细见附录策略多层次广告策略多种促销活动策略通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕
9、着整 体品牌形象展开广告直销公共关系活动集中层面1.全球性企业性宣传 活动全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计划 以加强宝马品牌 的卓越形象和建立其 在当地的信誉与地位 。 3.全国性品牌塑造活 动在各地建立形 象以提高品牌知名度 。 4.当地性的广告活动 。适当用当地营销的 策略性广告，激发销 售量，并引导品牌定 位。传播宝马MINI品 质为核心内容的广 告宣传 总是极尽演绎品牌 核心价值都市 生活情趣直接、有效的方法 把信息传递给顾客加强与顾客沟通。 把MINI的“驾驶乐 趣和潇洒激情的生 活方式”的品牌精 髓刻入消费者大脑 深处总体品牌价值 原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受MINI战略品牌价值MINI品牌性格执行层面品牌资产视觉识别目标顾客：大约出生在1970-1985年的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同 时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由，富创造性。追求激情的生活方式并享受生 活乐趣。MINI战略品牌价值品牌菱形图 利用品牌菱形图我们可以对 MINI品牌性格进 行分析，从而看 出MINI品牌的规 划依据。传统价值观与现代多元化时尚自由 富创造性超越所有 社会等级乐观自信 激情创新极具驾驶乐趣 的星级品质小 型汽车自由友好的、受欢迎的个性主义的 敢于尝试的MINI的品牌化识别ENDEND
