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1、第九章 大众传传播的微观观效果研究廊坊师师范学 院传播学概论 微观效果 研究 主要内容 传播效果研究史魔弹论有限效果论劝服效果理论传播学概论 微观效果 研究什么是传播效果人民的选择传播流研究重点掌握有限效果论的主要观点劝服的技巧传播效果研究的历程传播学概论 微观效果 研究 第一节节 认识传认识传 播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众后，引起受众感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 但随着传播学的发展，把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。传播学概论 微观效果 研究 一、传播效果的含义：（一）它指的是带有说服
2、动机的传播行为 在受传者身上引起的心理、态度和行为的 变化。微观效果研究（二）不管传播者有没有传播意图，他们 所从事的传播活动总会伴随着各种各样的 结果。 宏观效果研究传播学概论 微观效果 研究传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为 的四个层面。 | 认知效果是受传者对信息的接受与分享。 | 情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色 彩的分析、判断和取舍。 | 态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物 、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上 所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上 ，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应 。 | 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的 变化。传播学概论
3、 微观效果 研究二、传播效果研究的探索历程枪弹论 （19141940）适度效果论（19611972）有限效果论（1941 1960 ）强大效果论（19731980）传播学概论 微观效果 研究效果研究的理 论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时 段191419401941 19601961197219731980效果呈现的曲 线特别高特别低比较高相当高效果研究的 成果世界大战中的 宣传技巧（ 1927）；宣 传分析研究所 的成果（ 1937）；火 星人的侵略（ 1938）大众传播实 验（1949） ；传播与劝 服（1953） ；人民的选 择（1948） ；投票（ 1954）电视与政治
4、 及其作用与 影响（1969 ），议程设 定研究（ 1972）重归大众传 播的强力观 （1973）研究者举隅拉斯韦尔，坎 特里尔霍夫兰，贾斯 尼，凯利，克 拉帕，拉扎斯 菲尔德布鲁穆勒和麦 奎尔，麦库姆 斯和肖纽曼，麦戈比 和法夸尔传播学概论 微观效果 研究 第二节节 魔弹论弹论子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺 激反应论l 出现时间：20世纪40年代之前 l 主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力 量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹 击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接 速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见 ，甚至直接支配他们的行动。传播学概论 微观效果 研究l 观点流行
5、的原因：媒介发展及其对社会的巨大冲击 宣传和说服的空前利用 本能心理学：刺激反应机制 大众社会论传播学概论 微观效果 研究l 代表性研究：1.拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧2. “火星人进攻地球”事件 传播学概论 微观效果 研究l 对“魔弹论”的批评: （1）过分夸大了大众传播的力量和影响（2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素（3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力传播学概论 微观效果 研究“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影 响人类行为的技巧。这些表述可以采用语 言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是 对接收者有益的时候，才被称为宣传。传播学概论 微观
6、效果 研究宣传技巧：李和李：宣传的完美艺术 辱骂法“恐怖主义”给某思想或某事物贴上一个不好的标签 ，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 光辉泛化法“新政”“进口”把某事物和好字眼联系在一起，使我们 不经证实就接受或赞同它。传播学概论 微观效果 研究 转移法选择权威媒体做广告将某种令人尊敬的事物的权威、影响力 、声望转移到另一个事物上使后者更容 易被接受。 证词法名人广告 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某 种观念、规划、产品或人，影响公众的 态度。传播学概论 微观效果 研究 平民百姓法克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“ 普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 洗牌作弊法育婴箱
7、事件 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材 料、合理或不合理的陈述，对某种观念、 规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的 说明。传播学概论 微观效果 研究乐队花车法广告：“今年流行 ”利用人的从众心理。宣传者告诉人们“每个 人都在这样做”，号召人们跟所属群体中 其他人一样接受他的计划。传播学概论 微观效果 研究宣传技巧的用途：u用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）；u用于广告和公共关系；u对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。传播学概论 微观效果 研究 第三节节 有限效果论论l 出现时间： 20世纪纪40年代60年代l 一、 主要观点：大众传播是一个极
8、为复杂的社会过程，单 一的大众传播不能左右人们的态度。其间 存在众多制约因素 ，传播者的意图经过中 介因素才起作用，最后的效果往往不是态 度的转变而是态度的强化。传播学概论 微观效果 研究“传播流”：由大众传媒发出信息， 经过各种中间环节，“流”向传播对 象的社会过程。传播学概论 微观效果 研究l 二、 代表性研究拉扎斯菲尔德等人的人民的选择 、卡茨等人的个人影响、罗杰斯的创新与普及、克拉帕的大众传播效果。 传播学概论 微观效果 研究（一）两级传播论1、代表性研究（1）拉扎斯菲尔德等的选举研究：1940年，伊里调查1948年，（2）卡茨等人的中介研究：1955年，个人影响人民的选择传播学概论
9、微观效果 研究2、对两级传播论的评价：意义：两级传播的假设开启了新的理论前景。 1、该研究强调人际传播在大众传播过程中 所起的作用，揭示了传播效果形成过程中 的众多制约环节，对否定早期“魔弹论” 的传播观起了重要作用。对罗杰斯的多级传播模式有着重要的 启迪意义。 2、该研究提出的选择性接触机制，意见 领袖假说，和社会关系对受众信息接受的 影响，提示了受众在大众传播过程中的能 动性，对否定受众被动论起了重要作用。传播学概论 微观效果 研究不足： 两级传播论将传播划为两级，但实际的传 播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是意 见领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源 可能多样化。
10、舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予 意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆 论领袖界限模糊。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播 在劝服方面更为有效。传播学概论 微观效果 研究 这类概念主要掌握： 1.主持者：拉扎斯菲尔德等人在伊里县 2.研究问题和领域：围绕大众传播的竞选宣传， 对选民投票意向的影响所做的一项实证调查。 3.主要研究方法：抽样调查法，访谈法4 . 主要结论：政治既有倾向假说；选择性接触假说；意见领袖和两级传播；对大众传播可能产生的效果类型的概括无 变化、小变化、强化、结晶和改变。传播学概论 微观效果 研究制约和影响大众传播效果的中介因素 主要有四种：1、选择性接触机制。2、媒介本身的特性。3、讯息内容。4、受众本身的性质。 传播学概论
