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1、第八章 价格决策主讲教师：王海云王海云8.4 8.4 定价限制定价限制8.3 8.3 定价策略与技巧定价策略与技巧 8.2 8.2 一般定价方法一般定价方法本章目录8.1 8.1 价格理论价格理论本章重要术语价格需求弹性系数本章重点本章重点新产品定价战略产品组合定价战略价格（价格（priceprice）：）：狭义狭义-对产品或服务所收取的金钱对产品或服务所收取的金钱广义广义-消费者用来交换拥有或使用产品或消费者用来交换拥有或使用产品或 服务利益的全部价值量。服务利益的全部价值量。8.1 价格理论一、一、马克思主义的价格理论马克思主义的价格理论 商品的价格是价值的货币表现商品的价格是价值的货币表
2、现 要受到供求关系的影响：要受到供求关系的影响： 投入流通中货币量的多少，也会影响到商品的投入流通中货币量的多少，也会影响到商品的 价格。价格。平衡价格平衡价格：产品的：产品的需求价格需求价格和和供给价格供给价格相一致的价格相一致的价格二、二、供需平衡价格理论供需平衡价格理论需求量需求量价价 格格D (demand)D (demand)需求价格需求价格：消费者（需求消费者（需求者）对一定数者）对一定数量的商品所愿量的商品所愿意支付的价格意支付的价格需求曲线需求曲线供给量价 格供给价格：企业或生产者 （供应者）对 市场上一定数 量的商品所愿 接受的价格S(supply)S(supply)供给曲线
3、供给曲线需求曲线与供给曲线的交点称为供需平衡点， 供需平衡点所对应的价格就是平衡价格。供需：供需：价格下降价格下降需求增加需求增加供应减少供应减少需供：需供：价格上升价格上升生产者扩大规模生产者扩大规模刺激新生产者加入刺激新生产者加入 需供需供供需供需P*P*Q*Q*供需平衡供需平衡价 格数量D DS S供需平衡价格理论供需平衡价格理论 价值规律的自发调节作用，使实际市场中的价 格和市场供求关系经常处于变动之中，市场价格 总是围绕着平衡价格上下波动。 需求量与供给量是受多种因素（包括价格）变 化影响的函数（价格只是影响因素之一） 如果各种非价格影响因素发生变动，将会引起如果各种非价格影响因素发
4、生变动，将会引起 需求曲线和供给曲线的需求曲线和供给曲线的位移位移供需平衡价格理论供需平衡价格理论1、市场需求曲线说明：通常市场需求大小受价格高低的影 响，价格高，需求下降；反之，需求增加。2、市场供给曲线说明：市场供给量受价格因素的影响，如 果价格高，则供给量增加，反之，将减少。3、均衡价格说明，如果价格制订在均衡价格水平上，则市 场供需平衡；如果在均衡价格之外，将使平衡破坏，供需将产 生矛盾。 调整价格促使需求均衡发展 在同一价格水平上通过促销等手段刺激消费或减少供给 国家干预以调整市场供需结论结论：需求弹性： 价格对需求的影响表现为一种弹性（不同的程度） 商品价格的变化对需求量产生影响的
5、程度三、需求弹性理论三、需求弹性理论价格需求弹性系数价格需求弹性系数E E= = 需求变动量需求变动量原需求量原需求量 价格变动量价格变动量原价格原价格= =QQ1 1QQ0 0QQ0 0 P P0 0P P1 1 P P0 0vv在衡量价格和需求关系时，影响需求的非价格在衡量价格和需求关系时，影响需求的非价格因素要相对固定。因素要相对固定。vv非价格因素对需求的影响，通常用曲线的位移非价格因素对需求的影响，通常用曲线的位移来表现，而不是用沿着需求曲线的运动来表现。来表现，而不是用沿着需求曲线的运动来表现。注意：注意：价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指导意义：1 1、E E1
6、 1，说明产品需求弹性大说明产品需求弹性大。即价格稍有变动，。即价格稍有变动， 需求量就会发生更大的变化。需求量就会发生更大的变化。P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q12 2、E E1 1，说明产品需求弹性小说明产品需求弹性小。降价，需求量不会。降价，需求量不会 明显增加；提价，需求量也不会明显减少。明显增加；提价，需求量也不会明显减少。P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q1价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指导意义：3、E=1，价格的变动幅度=需求的变动幅度P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q1价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指导意义：讨
7、论题：8-18-1、FleischmannFleischmann牌杜松子酒的价格在过去两年牌杜松子酒的价格在过去两年提高了提高了22%22%，而销售量反而增加了。请根据这一，而销售量反而增加了。请根据这一现象说出其需求曲线和需求弹性。在为含酒精现象说出其需求曲线和需求弹性。在为含酒精类饮料定价时，这一现象给了我们什么启示？类饮料定价时，这一现象给了我们什么启示？8.2 一般定价方法 优点：简便易行，且被认为对买卖双方都是公平合 理的。 缺点：忽略需求与竞争一、成本加成法（以成本为基础）一、成本加成法（以成本为基础）在成本的基础上加上一个适当比例的毛利或利润vv商业、零售业：商业、零售业：单位价
8、格单位价格= =商品进价商品进价（1+ 1+ X%X%）vv制造业：制造业：总成本总成本 + + 目标利润目标利润总产量总产量单位价格单位价格= =根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价二、价值定价法（以价值为基础）二、价值定价法（以价值为基础）顾 客价 值价 格成 本产 品vv价格上限价格上限：消费者根据自己对产品价值的理解 所愿支付的最高价格 vv关键关键：正确认识消费者的理解以及消费者对不：正确认识消费者的理解以及消费者对不 同竞争商品所设定的价值。同竞争商品所设定的价值。投标定价：参加投标的企业，根据规定的投标条件， 提出报价。 不公开投标在规
9、定的时间内报价，在规定的开标日期当众开标。 公开投标各个竞争者都可以提出自己不同特色的产品和服务， 进行竞争报价。三、竞争定价法三、竞争定价法1、流行水准定价2、投标定价作业：8-1简述价格需求弹性理论，并举例说明其对企业产品定价的指导意义。8-2简述产品的一般定价方法。8.3 8.3 定价策略与技巧定价策略与技巧1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意价格策略一、新产品定价策略1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略目的：尽快收回投资，获得高额利润。递减定价策略在产品生命周期的最初阶段新产品初上市 时，把产品的价格定得很高，以摄取最大的利 润，有如从鲜奶中“撇取奶油”，提取其精华。优点：优点： 前
10、期获得高额利润，尽快收回投资；前期获得高额利润，尽快收回投资； 为今后调低价格提供了充分的余地。为今后调低价格提供了充分的余地。缺点：缺点： 价格太高会吓住一些消费者，影响及时打开销路，不价格太高会吓住一些消费者，影响及时打开销路，不 利于开拓市场；利于开拓市场； 价格远远高于成本，有油水可捞，容易招徕竞争者。价格远远高于成本，有油水可捞，容易招徕竞争者。撇脂定价策略撇脂定价策略产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格；或价 高能产生高档印象的产品；有足够的购买者想要并能支付这个价格的产品；技术复杂或有专利保护的产品，不易仿制；设定高价格所取得的好处要大于：由于生产量较小而 导致的生产成本增加
11、；和由于高价而导致销售量下降造成 的损失。撇脂策略应用条件：撇脂策略应用条件：撇脂定价策略撇脂定价策略2 2、渗透定价策略渗透定价策略在产品生命周期开始阶段，价格定在产品生命周期开始阶段，价格定 得很低，以低价打入市场。得很低，以低价打入市场。vv目的：目的： 较早地控制和占有市场，达到最大的市场占有率；较早地控制和占有市场，达到最大的市场占有率； 防止竞争者进入市场。防止竞争者进入市场。vv适用：适用： 市场上同类产品较多、价格弹性较大的产品。市场上同类产品较多、价格弹性较大的产品。3 3、满意价格策略满意价格策略价格定在撇脂与渗透价格之间。亦称：“温和价格”1 1、铁价定价策略、铁价定价策
12、略-产品价格不因需求状况、竞争状况而产品价格不因需求状况、竞争状况而改变，即不因竞争者的进入而降低价格；也不因需求的增改变，即不因竞争者的进入而降低价格；也不因需求的增 加而抬高价格。加而抬高价格。 2 2、灵活定价策略、灵活定价策略-根据市场状况，尤其是需求与竞争状根据市场状况，尤其是需求与竞争状况，结合企业的经营情况而采取的灵活规定价格的策略。况，结合企业的经营情况而采取的灵活规定价格的策略。 二、现有产品定价策略二、现有产品定价策略五种产品组合定价方法： 产品系列定价 任选产品定价 附属产品定价 副产品定价 产品束定价三、产品组合定价三、产品组合定价1 1、产品系列定价、产品系列定价（p
13、roduct-line pricingproduct-line pricing）制订价格步幅应该考虑到：产品系列中不同产 品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估 计，以及竞争者的价格。销售商要做的是确立明显的质量差别，以突出 价格上的差别。价格步幅价格步幅2 2、任选产品定价、任选产品定价（option-product pricingoption-product pricing）在提供主要产品的同时，附带提供任选品或附件与之搭配。3 3、附属产品定价、附属产品定价（captive-product pricingcaptive-product pricing）附属产品定价：生产商往往将主体产品
14、 价格定低，而在附属产品上设定较高的 加成。服务公司需要决定对基本服务收多少 钱，以及对可变部分收多少钱。固定费用 应低至足以吸引来顾客；利润可以从可变 部分中赚取。服务行业两部分定价法：服务价格：固定费用、可变费用4 4、副产品定价、副产品定价（by-product pricingby-product pricing） 发电厂、供热厂煤灰、煤渣 动物园动物粪肥 木材厂树皮、木屑5 5、产品束定价、产品束定价（product-bundle pricingproduct-bundle pricing）将几种产品组合成一束（捆绑或包装在将几种产品组合成一束（捆绑或包装在一起），降价出售。一起），降
15、价出售。现金折扣给予迅速付款的买主的一种价格减让数量折扣给予大批量购买者的价格减让季节折扣对购买过季商品或服务的买主提供的 价格减让。适应竞争折扣贸易折扣（商业折扣）给中间商作为佣金的一 种折扣形式四、定价技巧四、定价技巧1 1、折扣定价折扣定价四、定价技巧四、定价技巧2 2、心理定价心理定价 尾数定价法日常消费品 整数定价法 优质优价一般，价格可定得高一些的情况：按价论质的情况，“一分钱一分货”心理可区分质量上的差异，质量明显高的情况零配件、材料等，用户不愿影响自己的最终产品的 质量的情况新产品或顾客对质量难以判断的产品及邮政业务有“最终价格”做后盾四、定价技巧四、定价技巧3 3、促销定价促销定价 (promotional pricing)(promotional pricing)4 4、差别定价、差别定价（segmented pricingsegmented pricing）vv企企业用两种或多种价格销售一种产品或一 项服务。vv同同一种产品（或服务）对不同地区、不同 顾客、或不同时间，定不同价格。这一价格 的差异并不反映成本费用上的差异。 顾客细分定价顾客细分定价 产品形式定价产品形式定价 地点定价地点定价 时间定价时间定价差别定价主要形式差别定价主要形式：a、该市场必须是可以细分的，并且细分市场必须显 示不同的需求程度；b、细分市
