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1、今日田园营销推广提要成都三郎经济咨询有限责任公司上寻找田园的精魂也许我们都没有意识到：田园正在开创一个时代。 理解田园，必先理解21世纪的中国。 这是最好的时代，这是最坏的时代。人们面前有着 各样事物，人们面前一无所有。狄更斯工业革命，令东方从属于西方，令农村从属 于城市。缓慢的、温情脉脉的田园牧歌生活，从 此不复存在。 卡尔马克思n为什么常常有人说：中国人失去了精神家园？n这是一个前所未有的转型期，城市飞速发展，人心空前浮躁。n别墅的购买者，这群成功人士，在过什么生活？n钱能够买到的东西，他们都有了。n链接：芙蓉古城调查n他们夜夜应酬、吃尽山珍海味，常常加班、呼吸城市的废气， 饮用含重金属的
2、水，食用农药残留的蔬菜。n但是：他们缺少钱买不到的东西n钱可以买到女人，但是买不到家。n钱可以买到朋友，但是买不到友谊。n钱可以买到医疗，但是买不到健康。n无论他们的资产有多少个零，一旦前面的1没有了，一切都归零 。n陈逸飞、王均瑶过劳死的名单还可以列出很长。n为什么医药广告是最大份额的广告？n为什么越来越多的人处于亚健康状态？n为什么中国富人越来越多的检查身体？聘请私人医生？n为什么中国的富人愿意到国外去，过简朴的生活？n为什么中国富人常常过劳死？在这个世界上，他们什么都拥有， 惟有健康的身体、平静的心情，他们很难拥有 。 n这18年的发展中，中国获得了GDPn但却失去了环境的和谐、社会心态
3、的安宁n这就是田园诞生的大背景。n现在的别墅在提供什么东西？n链接：竞品分析图片：n越来越精致的别墅环境n城市别墅越来越豪华，郊区别墅也越来越豪华n城市别墅拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林，郊区的别墅也 拥有整齐的草坪、喷泉、城市的园林。n城市的别墅和郊区的别墅，都在努力提供城市生活。n但是，恰好是城市在戕害健康。人们为了亲近自然而购买乡村别墅，然后他们发现， 又回到了开发商精心模仿的城市。n在这个世界上，别墅楼盘对豪华配置惟恐不用其极。n惟有纯净的空气、清澈的水、自然生长的林木、适度 的劳作、缓慢的生活节奏，他们很难拥有。别墅的制造者忘记了：人们购买别墅，并不是购买室内的空间，而是希望购买亲
4、近自然的生活方 式。n你有权拒绝城市。n你有权拒绝呼吸汽车的尾气。n你有权拒绝饮用含重金属的水。n你有权拒绝看邻居的窗户。n你有权拒绝与严格修剪的园林为伴。n你有权拒绝吃高脂肪、高热量的饭。n你有权把时间调慢。n你有权选择流汗。 n田园提供的，正是转型期中国最欠缺的 n田园牧歌，被我们遗忘已经很久了n别墅们提供钱可以买到的豪华的建筑n田园提供钱买不到的健康的生活n别墅们提供钱可以买到的豪华的配置n田园提供钱买不到的纯净的空气、水源n别墅们提供钱可以营造的整齐园林n田园提供只有时间能营造的茂密树林n别墅们提供奢华的生活n田园提供恬淡的生活n别墅们提供炫耀给别人看的享受n田园提供宁静给自己的享受
5、在今日的中国，还有田园在今日的田园，还有牧歌所以，田园正在开创一个时代：n一个属于乡村别墅的时代。n一个重建中国人精神家园的时代。田园出售转型期中国最稀缺的物品：n纯净的空气、水、适度的劳作n健康的身体、宁静的心情n田园要推广一种生活态度，而不仅是一种生活方 式地建，是一个什么企业？n重建中国人的精神家园n但是，一个前所未有的产品，如何推向市场？n成熟的产品有着成熟的推广方式。n前所未有的产品，需要自己踢打一条道路。田园牧歌如何推广？ 是将它直接抛向市场？还是将它隐藏在大众趣味之中 ？下田园的突围选择田园营销需要解决的关键问题在哪里？我们先看一个故事n一个渔夫在海边晒太阳,离他不远处有另一个晒
6、着太阳的人 一个在此度假的富翁。n富翁问渔夫：“你怎么能这样无所事事，天天躺在这里晒太 阳？你应该出海打鱼挣好多钱。”n渔夫问：“挣好多钱后干什么？”n富翁得意地说：“挣好多钱后，你可以买房子置地，享受荣 华富贵。”n渔夫又问：“享受荣华富贵后干什么？”n富翁以一种优越感十足的口气说：“那你就可以像我一样天 天在这里晒太阳了。”n渔夫笑问：“那我现在在干什么？”n富翁和渔夫真的一样吗当然不一样！n渔夫可以天天晒太阳吗？n渔夫可以到世界各地去晒太阳吗？n渔夫除晒太阳外可以有其它享受吗？n答案显然是否定的。n所以，渔夫晒太阳和富翁晒太阳有本质区别。n但是，如果富翁要选择晒太阳，他会面临 很大的风险
7、n富翁可能被看作是渔夫，甚至还不如渔夫，而富翁辛苦大 半辈子决不想还跟渔夫在同一个社会认知阶层上。n如果富翁和渔夫同时都在晒太阳，它无法证明富翁和渔夫 不同，让富翁产生优越感、成就感。n无法让不了解的人也认为二者是有本质区别从而羡慕富翁 而不是渔夫。因为富翁辛苦了大半辈子才晒到太阳，而渔 夫一开始就可以晒太阳。n如何向富翁阶层营销“晒太阳”？n是为晒太阳增加更多功能，证明其是“富翁牌”晒太阳，而不是“ 渔夫牌”晒太阳吗？n但是，晒太阳就是晒太阳，无论怎么包装，改变不了它的实质 。n答案是：我们不出售“晒太阳”，只出售“健康”、“快乐” 、“幸福” ，而这是富翁没有的。n因此，营销“晒太阳”就是
8、塑造一个与众不同的品牌特性，让目 标客户获得“健康”、“快乐”、“幸福”的品牌认知和联想，从而促 成其购买行为。世界一流品牌的特征n通过高品质的产品出色地传达消费者希望的利 益n不断地根据消费者喜好改进产品n依据价值定价n恰当的品牌定位n不轻易改变自己的品牌定位n品牌包内协调不冲突：福特之路虎等n启用所有的营销传播工具传达品牌的定位策 略n品牌经理明白品牌对消费者意味着什么n品牌得到持续的有力支持n建立品牌价值监控系统这正是田园营销的关键。看看其它生地大盘的如何塑造品牌广州星河湾n占地面积80多万平方米n建筑形态：多层洋房(带电梯)、别墅n价格：开盘均价5000元/平方米n配套设施十分齐全n强
9、强联手、整体超越的开发理念 n“舍得、用心、创新”为特征的新型地产开发模式n全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质广州星河湾广州星河湾广州星河湾广州星河湾n开盘3个月，销售突破6亿元。05年五一推出38席，每天销售1400 万，7天达到9576万。n定位为高尚社区，其中大部分客户是来自国外商人。n地处自然生态保护区。n万千风情园林水景由国际级专业设计师联手打造。n取强强联手、整体超越的开发理念。n“舍得、用心、创新”为特征的新型地产开发模式。n全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质。n酒店、商铺、超市、餐饮及康体娱乐中心多功能会议室、国际标 准网球场、 特色鱼池、地下车库、儿童游乐场、特色
10、乔木、热带 棕榈园、休闲木道、特色水景、热带园林、太极广场等配套十分 齐全。n充分利用了网络，同时注重海外推广，取得了良好效果。南国奥园n项目位于广州番禺汉溪大道。 n占地1000亩，总建筑面积75万平方米。n由洛杉矶奥运村、卡萨布兰卡奥运村、雅典、奥运村、悉尼奥运村、北京奥运村五个组团构成。n均价5500元/平米，容积率0.84。n配置较高，被称为“别墅级洋房”。n主要户型面积为80210 。n开盘均价3500元/ （装修房），总价在18万60万元/套。南国奥园南国奥园n项目效果图南国奥园n曾在短短七天的时间，销售100套，销售金额超过了5000万元。n20012003年，南国奥园先后获得“
11、中国名盘第一名”、“中国 健康住区”、“全国住户满意小区”、“中国艾菲奖”、“广州 十大明星楼盘”、“广州金盘户型楼盘双金奖”等荣誉。n3500元/平米的装修房性价比相当高。n开创了“配套先做”房地产开发模式，中国复合地产的典范。n销售期间奥园举办了一系列的活动:沙壶球挑战赛、欢乐嘉年华、 活力阳光水上趣味运动会、速度攀岩挑战赛等。n3000亩生态园林、撒野公园、尊享70000永久高尔夫球场，配以 北师大南奥学村教育基地和高尔夫酒店、奥林匹克大厦等完善的 运动休闲设施。北京奥园n位于朝阳区东坝乡东坝集团中区。n交通十分方便。n总建筑面积100万平米。n开盘均价4900元/平米。 n产品以多层低
12、密度住宅为主，包括别墅、四层花园洋房。n特色是建有大量的体育场地及设施。n奥林匹克大厦由澳大利亚著名设计师菲利普-考克斯(COX)亲 自设计。北京奥园北京奥园n项目效果图北京奥园n首次推介会后仅两周认购逾700套，二期推出40天认购1000多套人 们总结出北京奥园的十大卖点：n精装修住宅。n全面采用物业。n优秀的规划设计。n可信任的投资组合 。n管理电子商务系统。n社大型低密度住区。n奥林匹克文化健康主题。n区品牌集成设施的全配备。n近万平方米的体育会所和明星会所。n巨大的项目升值潜力及目前京城最合适的性能价格比 。SOHO现代城nSOHO现代城位于东长安街延长线，北京商务中心内。n占地面积7
13、3000平方米，总建筑面490000平米。n建筑形态为商住塔楼式公寓。 n楼内配套：商场,银行,医疗,会所，学校，俱乐部等。 SOHO现代城项目位置示意图SOHO现代城n项目效果图SOHO现代城n销售状况良好。连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项 目的销售冠军。n首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念。n可以无条件退房。n浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，充满了现代生活气息。n得天独厚的地理交通条件。n建筑理念是充分人性化，将人的生活分为私人。（Private)空间和 社交（Social）空间。n房间的某些部分可开可合、可大可小、可拆可改。n别出心裁之处，每隔
14、四层都有一个面积达500多平方米的空中庭院 ，也称空中四合院建外SOHOn建外SOHO位于长安街上国贸中心正南面。n总占地面积为16.9公顷 。由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型 办公房及大量裙房组成。 n日本著名设计师山本理显设计。n建筑形式为公寓、写字楼、商铺、别墅。 n配套设施齐全。n均价12000元/平方米。 n容积率3.5、绿化率33%。建外SOHOn项目位置示意图建外SOHOn项目外观图建外SOHOn现代城依托中介代理公司的支持，出租率始终维持在左右， 其销售也在北京首屈一指。n“住建外SOHO，享受混合丰富的都市生活 ”这是业主对建外的评 价。n设计上突出“无中心、多层次
15、、混合就是活力”的理念。n16条步行商业小街，300个沿街店铺，20个双层花园，将把这里点 缀成都市生活的乐园n营销渠道网络、电视、广播、平面，最后是活动，网络效率最高， 甚至在网上拍卖了不少房子。后现代城n后现代城位于朝阳区百子湾桥16号。 n占地面积180000平方米 ，总建面积600000平方米 ，分5期开 发。n每期都各有特色。设计为塔楼式建筑。n物业管理公司:北京格兰浩泰物业管理公司。n建筑设计单位:北京园林古建筑设计研究院贾海丽工作室。n均价:12000元/平方米。后现代城项目位置示意图后现代城n项目外观图后现代城n短短几个月逾千套房屋销售完毕，创造了北京楼市冬季的销售奇迹 。n2
16、002年10月参加国际房产交易会获“成交量最大楼盘”，“最具吸引力 楼盘”大奖，2003年一季度精品最佳投资潜力奖，2003年8月荣获“北 京青年最喜爱社区”最佳楼盘奖。n一期产品定位于酒店式公寓，锁定时尚自由的BOBOS人群。除24小时酒店式服务外，还专为BOBOS量身打造了自助洗衣房、自助电 影院、自助厨房、自助聚会吧等多项自助服务。n二期4、5号楼全力推出原创写字楼后OFFICE。目标直SOHO专为 活跃在东区的成长型公司量身打造。n创造性的将townhouse的居住理念移植到都市核心公寓，体现了精致 的、舒适的、有时代感的同时享受到了豪宅的居住品质和感受。长城脚下的公社n长城脚下的公社位于北京北部山区“水关长城”附近 。n纯别墅社区。独栋。n占地面积8平方公里，建筑面积32600平方米n建筑面积最小330平米，最大700平米，多为500平米左右 。n建有俱乐部： 总建筑面积4109平米；内部设有游泳馆、西餐 厅、酒吧、10个院落式餐厅、小型电影院、画廊、儿童游乐 、礼品商店。长城脚下的公社 长城怪院子最大的3
