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1、 第第 13 13 章章 第一节 沟通概述 一、沟通含义沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息 告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策 行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 二、沟通作用 1、传递信息 2、引起购买欲望，扩大产品需求 3、突出产品特点，树立产品形象 4、维持和扩大企业的市场份额第二节第二节 市场营销沟通模式市场营销沟通模式v促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对 谁说；（5）有何效果v沟通模式：信 息媒 体接收者解码编码发送者噪音反应反馈v市场营销沟通决策确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息选择信息的沟通渠道建
2、立信息反馈渠道第三节第三节 沟通组合决策沟通组合决策 一、沟通预算的确定1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 二、确定沟通组合 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告企业选择最佳促销组合时考虑的因素企业选择最佳促销组合时考虑的因素n目标市场n企业提供的费用n商品的性质n商品的市场生命周期促销的基本策略促销的基本策略n推动策略(push)主要通过以人员推销为主的促销组合， 把商品推向市场的促销策略。n拉引策略(pull)主要通过广告为主的促销组合，把消费 者吸引到企业的特定产品上来的促销策 略。n狭义的广告，主要指广
3、告主以支付一定 费用的方式，由广告承办单位通过广告 媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传 手段。n广义的广告，主要指广告主以自办或委 托代办的方式，通过口头、文字、图画 ，实物陈列等多种形式，公开地向大众 传播商品及劳务信息的宣传手段。 广告的概念广告的概念企业的广告决策企业的广告决策设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告制定广 告预算设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 。评价广告效果 信息传递效果 销售效果广告的主要决策过程广告的主要决策过程 目标设定沟通目标销售目标信息决策信息的产生信
4、息的评估与选择信息的制作媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排活动评估沟通效果销售效果预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法四大广告媒介比较四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面 广；地域灵活 ；传递 的即时性 ；知识性 、指导性 时效性短 ；阅读仓 促；形 象表达手段欠佳 ；版面地 位不能突出 杂志媒体覆盖面宽 ；针对 性强 ；可 反复看 ；图文并茂 ；可以 长期保存查阅 灵活性差 ；传播范围有限 ；见效慢 ；制作时间长 ， 费用较高 广播媒体及时性强 ；传播速度快， 传播空间大 ；有现场 感； 制作简单 ，费用较低 消失快，易被忘记 ；不能 保
5、存 ；盲目性大，不易主 动收听 电视媒体注目率高，传导 力强 ；形 声兼备，现场 感强 ；有较 强的诉求性 ；覆盖面广， 收看率高 时间 短，消失快 ；费用高 ；缺乏针对 性，效果极难 测定 网络广告媒体网络广告媒体什么是人员推销？什么是人员推销？美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业 通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购 买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和 扩大销售。推销人员的四大素质推销人员的四大素质n内在动力-对成功的渴望竞争型 、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个 类型n严谨的工作作风n完成推销的能力n建立关系的能力站在顾客的立场上，用
6、客户的眼光看问题菲利普科特勒营业推广营业推广n概念 又称营业推销，销售促进，是除广 告、人员推销和公共关系之外能有 效地刺激消费者购买、提高促销效 率的一切活动。n特点收效迅速容易造成消费者的逆反心理营业推广的方式营业推广的方式对消费者的方式 提供咨询服务 现场服务 免费提供技术培训 橱窗、陈列、演示促销 折价赠券 俱乐部和“金卡”制 赠送纪念品或样品 实行“三包” 实行优惠销售 开办“分期付款”销售业务对经营者和销售员的方式 展销会和订货会 竞赛 实行津贴 特别推销金 红利提成 交易折扣 赠送设备公共关系公共关系n概念简称公关(PR)，是一个社会组织用 传播的手段使自己与公众相互了解 和相互
7、适应的一种活动或职能。n特征：公众关系传播活动管理职能公共关系与其他促销方式比较特点公共关系与其他促销方式比较特点n间接促销n能获得长期效应公共关系的职能公共关系的职能n树立企业形象，增强企业信誉n加强企业同内部、外部公众的联系，增 进谅解和提高好感率n促使企业获得最佳经济效益，提供社会 整体效益公共关系的方式公共关系的方式方式描述 宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广 播、电视等)传播企业信息，如 记者招待会、新闻发布会、企业 介绍、新闻通讯等 刊登公共关系 广告节假日的喜庆广告、对同行表示 支持的祝贺广告、道歉广告、鸣 谢广告等 参与社会福利 活动和公益活 动赞助、捐赠慈善救济福利活动、 参与 公共设施建设、教育事业、 学术研究等 举办各种专题 活动建设企业 文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有 奖评估、知识竞赛 、参观访问 、联欢会、联谊会等 举行各种会议举行产品 和技术方面的展览会 、研讨会和演讲会，有奖比赛、 纪念会等
