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1、营销策划营销策划Marketing planningMarketing planning专业：市场营销专业：市场营销 主讲教师：马鸿飞主讲教师：马鸿飞 教授教授 单位：哈理工管理学院单位：哈理工管理学院第第1 1章章 营销策划引论营销策划引论1.1 营销策划与营销策划业 1.2 企业行为市场化与营销策划1.3 企业营销策划的原理与主题案例 武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划终端渠道建设规划书营销策划的概念营销策划的概念 营销策划(策划，企画、企划)，是指在对 企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先
2、设计和规划。 营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业 营销活动的行为。 策划的特性：策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学菲利普科特勒对策划作了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和 我们未来要经过之处。”现代策划三个要素现代策划三个要素: : 崭新的创意； 与企业目标一致的明确方向； 人、财、物资源实现的可能性。
3、 策划应注意的事项策划应注意的事项: : 策划不等同于人们常说的点子； 策划公司对策划对象的选择； 营销策划的时限问题； 营销策划成功与否的因素。营销策划的分类营销策划的分类 按营销策划起作用时间的长短划分： 过程策划 阶段策划 随机策划 按营销策划的组成部分划分： 企业形象策划 企业营销组合策划 产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划营销策划的原理营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策略依据的是：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。 营销策划的主题营销策划的主题营销策划涉及的企业发展战略主题有：市场开发、市场拓展、
4、产品开发、企业入市、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、渠道选择、商品定价调整。案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有 限公司蒲剑计划限公司蒲剑计划- -终端渠道建设规划书终端渠道建设规划书课后习题课后习题: :1.策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？2.营销策划分哪几种类型？3.策划业的行业性质与行业特征各是什么？4.我国营销策划面临着什么样的机遇？5.营销策划要依据哪些原理？为什么？6.营销策划的主题范围有哪些？第第2 2章章 营销策划理念营销策划理念2.1 知识营销理念 2.2 辨证营销理念2.3 可持
5、续发展理念案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书2.1 2.1 知识营销理念知识营销理念定义：知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。 信息是知识经济的燃料和动力； 创新是知识经济的灵魂； 知识是是经济发展最重要的生产力。 以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。知识营销理念的特点表现在： 高屋建瓴般的宏大气势 水银泻地般的渗透力 精金美玉般的高水准知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性，其他层次理念难以企及。知识
6、营销理念指导企业营销行为： 促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本。 促使企业认识知识经济导致的社会分工。 以知识武装的行业和企业成为“头脑单位” ；另一些行业和企业将成为“躯干单位” 。 促使企业全面调整营销活动的各个环节。 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。 2.2 2.2 辩证营销理念辩证营销理念 辩证营销是企业驾驭市场的法宝 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。 辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式
7、之中。辩证营销是企业营造旺盛势头的利器 辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺 盛的销售势头。 企业销售旺盛势头是企业产品扩大市场占 有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种 景象。 企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节： 初始阶级的推进； 逆境阶段的转化； 顺境阶段的保持。 辩证营销的核心是倡导创新 强调观念更新要有超前意识 ； 提倡指导营销的灵活性 ； 强调依据企业在市场上的地位和自身实力 来制定事业营销发展计划和创造适应自身 发展的组织形式 ； 辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强； 辩证营销更强调营销手段上的创新。 2.3 2.3 可持续发展理念可持续发展理念可持续发展的定义：巴伯（1989）“
8、在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限 度，以保证维持最多人数的生存”。 雷德利夫特（1987）“可持续发展为保持和加强环境 系统的生产和更新能力”。 布伦特兰（1987）可持续发展是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发 展。”此定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用。 蒂坦伯格（1988）明确指出，可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代， 即现一代在利用环境资源时不使后代生活标准低于 现一代。可持续发展营销理念的特征： 企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。 企业经营重视研究资源的最优利
9、用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即 重视技术的革新和新产品的研制开发。 国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。 企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维 持后代人的经济福利。 绿色营销是可持续发展理念的实施可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销可持续发展理论是绿色营销活动的依据绿色营销的方方面面都关联着可持续发展英国威尔斯大学肯毕教授将其定义为：绿色营销是 “一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程。”其中“绿色”寓意为保持环境、崇尚自然、促进持续发展。绿色营销的内容：引进绿色技术 实施绿色
10、设计 生产绿色产品 引导绿色消费实行绿色4Ps组合 绿色营销管理 推进绿色营销和可持续发展的举措：国际社会为谋求企业、环境和社会的和谐、均衡、共生而采取了重大的行动。各国增加对环保的投入，努力为绿色营销的实施提供良好的环境。推行环保标志和ISO14000（企业环境管理体系）认证制度，促进绿色营销的实施。推行联合国可持续发展委员会（CSD）及中国的可持续发展指标体系。案例讨论：康乐绿色食品有限公司案例讨论：康乐绿色食品有限公司营销策划书营销策划书课后习题课后习题: :1.为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？2.营销策划时怎样根据不同要求表达不同理念？3.确立辩论营销理念对企业营销活动有何意义
11、？4.为什么说顾客满意是企业行为的终极目标理念？5.营销策划为什么要强调树立可持续发展理念？6.怎样在可持续发展理念下实施绿色营销？第第3 3章章 营销策划创意营销策划创意3.1 营销策划中创意的运用 3.2 营销策划创意过程3.3 营销策划创意技巧案例 驱动市场广州“美林湖畔”项目策划营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。3.1 3.1 营销策划中创意的运用营销策划
12、中创意的运用 一、创意的内涵与特征1.创意的内涵 创意是人们主体的意与客体的象的结合 创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累2.创意的特征积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力二、创意的作用和表现形式1.创意的作用：创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据2.创意的基本表现形式：理论思维直观思维与逆向思维 形象思维与抽象思维 联系思维与倾向思维 3.创意成功的效应：企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海 3.3.2 2 营销策划创意过程营销策划创意过程 一、创意的基本步骤 1.日本学者江川朗把创意过程划分为15个步骤:发现
13、创意对象； 选出创意对象；明确认识创意对象； 调查掌握创意对象；描绘创意的轮廓； 设立创意目标；探求创意的出发点； 酝酿创意,产生构想； 整理创意方案； 预测结果；选出创意方案； 准备创意提案；提案； 付诸实行；总结。2.台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤:界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础；市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。3
14、.国内学者把创意过程划分为6个步骤：明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结二、创意的激发1.培养创意意识，克服惰性思维 习惯性创意意识的培养途径 强制性创意意识的培养途径2.突破思维定势，训练发散思维 善于进行非逻辑思维 放纵模糊性思维 解开知识链的环扣 独辟新径寻求多种答案3.寻求诱发灵感契机，提高想象力 排除想象的阻力 扩大想象的空间 充实想象的源泉3.3 3.3 营销策划创意技巧营销策划创意技巧一、创意的技法 1.模仿创造法 原理性摹仿创造 形态性摹仿创造 结构性摹仿创造 功能性摹仿创造 仿生性摹仿创造 2移植参合法 原理性移植 方法性移植 功能性移植 结构性移植3.
15、联想类比法 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比 逆向思维法 组合创造法 二、创意的应用效果测定创意经济效果测定：经济收益额、成本利 润额、经济收益率等定量指标。 创意社会效果测定：采用定性分析方法。案例讨论：驱动市场案例讨论：驱动市场- -广州广州“ “美林湖畔美林湖畔” ”项目策划中的新思维项目策划中的新思维课后习题：课后习题： 1.解释下列概念：创意、理论思维、形象思维、直 观思维、逆向思维、抽象思维、联系思维、倾向 思维、创意效果 2.创意的基本步骤有哪些？ 3.创意的开发有哪些途径？ 4.创意有哪些技法？ 5.创意效果测定的原则是什么？ 6.创意效果测定使用哪些方法？如何测定？第第4 4章章 营销策划造势营销策划造势4.1 营销策划的访问调查 4.2 营销策划的宣传造势4.3 营销策划的企业渗透案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划4.1 4.1 营销策划的访问调查营销策划的访问调查一、访问调查的内容 企业外部的宏观环境。 企业内部的微观环境。 二、访问调查的方法与对象1.访问调查的方法：电话访问调查邮寄访问调查面谈访问调查2.访问调查的对象：企业的所有者；经营管理 人员；企业员工；现实的与潜在的消费者；供应商 与销售商；政府财税部门；会计师事务所；营销管 理专家等。三、访问调查的步
