光明乳业的产品策略

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1、市场营销案例讨论 光明乳业的产品 策略不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例要点一、案例背景介绍 我国乳品市场现状 消费趋势的变化 产业政策 乳品市场格局 光明乳业背景介绍 关于无抗奶 面临的问题 二、问题解决方案2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景介绍 我国乳业市场介绍乳制品消费趋势的变化： l随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的 食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成 为家庭消费的重要组成部分 l乳品消费总量和人均消费量快速增长 l乳品消费结构发生变化2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛乳品消费的几个重要特征：1、城镇

2、消费比例高 城镇乳品消费量占国内消费总量的85 2、大中城市主导城镇乳品消费 35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇 人均水平1.7倍 3、区域市场消费规模与成长性各不相同 华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市 场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼 备不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景介绍 我国乳业市场介绍乳品行业的产业政策： 我国未颁布该行业的产业政策。行业管 理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目 前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一 些优惠政策 。2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景介绍 我国

3、乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况： 总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形 容市场的激烈竞争情况： 由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 品牌成为乳业竞争的重要手段 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿 红的“绿色通道” 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩 张的重要手段不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛v乳业企业通过不同方式进行扩张：不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景 光明乳业股份有限公司介绍 光明乳业的前身是上海市牛奶公司； 1996年由上海市牛奶公司与香港上

4、实控股公 司合资成立上海光明乳业有限公司； 2000年11月，由六家知名企业出资，光明依 法整体变更为上海光明乳业股份有限公司； 2002年8月，光明乳业在上海证券交易所上市不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景 光明乳业股份有限公司介 绍光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额 、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等 综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生 产销售乳制品的企业之一； 市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市 场还有待进一步开拓 ； 跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是 光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没 有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这

5、些年， 光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司 。2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛19992001年，连续三年保持高速增长，主营业务 收入、净利润较上年同期分别增长 54.41和56.29 ； 55.86 和35.52；33.84 和36.51。 1999年，拥有的“光明牌”商标被认定为中国驰名 商标。 2000年被农业部等八部委列为农业产业化 国家重点龙头企业。 2001年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上 海市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌 产品。 2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市 对外经济贸易委员会、上海市外商投资企业

6、协会评 为“上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业 ”。 2001年6月公司被财富（中文版）杂志评为 2001年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单 项评比中被评为“社会责任感最强的公司”之一。 不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛单位：亿元光明乳业持续增长的销售额：不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛光明能否在激烈的竞争中保 持品牌的领先地位？ 然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变 化，光明能否一直保持行业领先地位？ 光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有 率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000 年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的

7、增 长速度逊色于行业的增长速度 。 由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润 很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明 面前的现实。 2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛光明能否在激烈的竞争中保持品 牌的领先地位？ 面对这样的市场局面，光明乳业的领导 层认为，唯有利用自己的研发和管理优 势，突出产品创新，才能保持自己的核 心竞争力，以在竞争中保持领先态势； 全面推广无抗奶计划就是光明管理层提 升产品附加值及竞争力的一个备选产品 策略。2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景 关于无抗奶 “无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶

8、 生产出来的牛奶。 奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛 乳在一定时期内仍残存着抗生素 。对抗生素有过敏体 质的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积 残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性 。 在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场 上销售，“无抗” 已成为通行多年的奶业国际标准。 而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准； “无抗”的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行 业门槛 。不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛案例背景 光明乳业的无抗奶计划 v光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念 的企业 。2002年月，光明乳业董事长在一次乳 业巨头会上宣称，光明将在

9、上海实现“无抗奶” ，并推广“无抗奶”概念。 v然而，无抗奶在行业内却颇多争议。由于预期推 广“无抗”将导致行业重新洗牌，遭到众多中小 企业和业内人士的强烈反对。 v中国乳制品工业协会甚至也对“无抗”叫停。光 明的无抗奶计划也被人认为是纯属商业炒作。不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛光明面对的问题：光明将如何制定自己的产品策略，是 否应该一如既往的全面推广无抗奶计 划？ 光明该如何为这个颇受争议的产品制 定价格策略？ 不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品策略 光明应该全面推广“无抗”概念 及无抗奶的产品方案！不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无

10、抗奶产品策略光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司 内部存在的一些优势： v 光明乳业的配置重在研发、品牌与物流； v 光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施ERP 系统的企业，有着较为先进的业务流程管理； v 光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产品形 象利于无抗奶产品的推广和接受； v 光明在行业内“品牌市场”的组织模式表明光明丰 富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力 的支持； （转下页）不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品策略（接上页）： v 光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进 行严格的检验和控制。 v 光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企

11、业 在部分领域的合作，使得光明开始接纳国际先 进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国际 品牌的标准要求。2003MBA F2-4不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品策略 光明选择推出无抗奶的外部理由： 人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的风 行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的消 费趋势和需求； 无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企业 的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业内 的竞争； “无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且可以 树立行业领跑者和不断创新的企业形象； 提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有利 的 。 不努力成不了光明的牛不

12、努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品策略光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险： 实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的管理 提出很高的要求； 目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行起 来会存在一些问题； 可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主要 目标； “无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业模 仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的成本；不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛权衡以上的优劣势分析，我们认为，权衡以上的优劣势分析，我们认为， 光明应该利用自身的优势，在行业内光明应该利用自身的优势，在行业内 率先推出无抗奶的产品，这将会打破率先推出无抗奶的产品，这将会打破 行业

13、竞争现状，并给光明带来长期发行业竞争现状，并给光明带来长期发 展的机会展的机会。结结 论论：不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品的定价策略主要考虑是否根据无抗奶成本的提高和市场 的预测适当的提高产品价格。 我们的选择是不提高不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品的定价策略不提价的理由： 在市场竞争如此激烈，价格大战此起彼伏的时候提 高价格是不明智的。虽然无抗奶的成本相应的提高 了，需要更高的价格来维持利润，但消费者的接受 能力还有待于检验，冒然的提高价格有可能导致消 费者的流失。如果光明率先推出无抗奶，全面提高 产品质量，而价格保持基本不变，既

14、提高了产品在 消费者中的美誉度，又相当于变相的降低价格，给 消费者以实惠，将会为光明赢得更大的市场份额。不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛解决方案： 无抗奶产品的定价策略 不提价的理由： 几大国内品牌实力相当，光明推出无抗奶后，维持 市场份额并争取更大的市场空间，是最主要的考虑 因素。估计其他大的乳品企业会迅速跟进，如果定 价较高，一场价格战在所难免，与其将来拼杀，还 不如现在一步到位，能够更快地把消费者拉到光明 的阵营里来。 光明的奶源基地策略能使光明保持产品10%至20% 的比较成本优势。目前，“光明”的毛利率、净利 润率在同行业中都是比较高的。不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的

15、牛2000年2001年毛利润 率行业25.5%26.1%光明33.1%33.6%净利润 率行业2.9%4.1%光明4.5%4.6%光明乳业在行业内较高的毛利率和净利润率：不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛结论： 基于市场竞争的考虑，无抗奶新产品的推出 将采取不提高价格的定价策略，其价格保持 与普通液态奶的市场价格基本持平，以加强 市场竞争能力，抢夺更多的市场份额。公司 内部则通过加强管理等手段降低无抗奶的生 产成本，并加强研发能力，保持新产品的不 断推出。同时，配合无抗奶的推出，公司应 考虑营销策略的同步跟进，加强产品及公司 形象宣传。不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛THANK YOU!THANK YOU!不努力成不了光明的牛不努力成不了光明的牛