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1、价值创造、价值获取和物联网管理智慧德勤新视界 | 71 70 | 德勤新视界 大多数 “ 物品 ”闹钟、赞博尼磨冰机，甚至人体很大程度上都一直在 “ 暗中 ” 运转，无论是地点、位置和机能状态都未知或不可知。有了物联网的出现，这种情况将不复存在。借助一系列技术和相关的业务流程，我们可以在目前尚不可见且无法企及的领域进行追踪和计算、观察和识别、评估和行动。物联网放宽了在传统意义上界定基本业务流程的限制，并要求我们重新考虑两个决定性的战略问题：如何创造价值以及如何获取价值。我们认为， 企业创造价值的方式已经从根本上发生改变。 网球选手在评估球拍时，不再只考虑拍框、弦张力、重量和平衡性，还希望通过球
2、拍获得击球的数据从而提升技能Babolat 生产的 Play and Connect“ 电子 ” 网球拍就是一例。换言之，创造差异化价值的不仅仅是产品或服务的特点，更是该产品或服务带来的信息。在我们看来，信息创造价值的方式与产品或服务大不相同。企业获取价值的方式基本相同，即通过竞争地位和竞争优势。能在价值创造过程中控制信息流动的企业享有竞争地位，因而更有可能抓住机遇，从生态系统中的其他参与者身上获取价值。也就是说，他们知道如何定位。而在有相同竞争地位的企业当中，能以差异化方式控制信息流动的企业则享有竞争优势，即他们知道如何取胜。物联网技术以出人意料的方式在出人意料的地方创造着机遇，包括联网的可
3、穿戴健身监测器、保单、记录服用时间的药瓶、零售供应链，当然还有网球拍。相信大家会和我们一样认同，接受信息化价值创造中的全新挑战，同时不放弃久经考验的价值获取工具如何定位和如何取胜是为公司制定有效的物联网战略的强力第一步。物联网产业带来的变化是循序渐进的。贯彻战略差异化、流程管理，以及网络经济的既定原则，才能很好地获取价值并取得长期的成功。价值创造、 价值获取和物联网文 / Michael E. Raynor，Mark J. Cotteleer 图 / Alex Nabaum价值创造、价值获取和物联网管理智慧德勤新视界 | 73 72 | 德勤新视界 一、新的改变：价值创造 通过在网球拍上安装传
4、感器，就可以知道你的高球扣杀偏离了中心。尽管如此，如果不能采取相应的行动达到预期效果如提高比赛成绩，那这一信息就价值甚微。换句话说，只有按有利于改变未来行动的方式加以利用，信息才会创造价值。而最理想的情况则是， 被改变的行动能进一步产生新的信息， 让学习的过程得以延续。这样一来，信息创造价值就不再是一个线性的价值链，而是一个无限循环的价值环。然而，仅仅生成信息并不能使其被有效地利用，我们更应该掌控从现实行动（高球扣杀） 到改善后行动 （更精准的高球扣杀） 之间的各个阶段。 在一个完整的价值环中，即从行动回到改善后的行动，信息从生成点传送至处理点就网球拍而言，可能是传至你的智能电话。经过一些时间
5、和空间，信息聚合起来生成数据集，再通过分析数据集得出行动方案。毕竟一次击球的数据所提供的价值并不如一小时练习数据提供的价值多，也不如对比同行的击球数据那样有激励性。这些行动方案可以引导击球技术的改善。接着就会得出新的行动，生成新的信息，整个价值环再次重新开始（见表1）。表 1 信息创造价值的阶段阶段定义创建使用传感器生成关于物理事件或状态的信息传送信息从一地传送至另一地聚合收集不同时间生成或不同来源的信息分析识别各种现象中的模式或关系，得出描述、预测或行动方案行动发起、维持或改变物理事件或状态通过掌控信息传输的阶段（即创建、传送、聚合、分析、行动），就能利用信息价值环来创造价值，如图 1 所示
6、。图中围绕价值环的各项科技，数十年来一直在不断开发。比如你在汽车上看到“ 检查发动机 ” 提示灯亮了，并及时地进行了必要维修，那就是信息价值环的功劳。对汽车的操作，即一个行动触发了传感器，传感器接着把数据传送至监控设备。经过信息聚合与事前分析，数据达到一定重要性，触发提示灯亮起，继而触发车辆进入修理厂获得必要维修。1991 年，时任 Xerox PARC 首席科学家的 Mark Weiser 将眼光投向了这些简单应用以外的领域。基于对科技趋势的推断，他提出了 “ 普适计算 ”：所有物体都可以自主地感知、传送、分析和行动，或对人类和其他机器作出反应，就像我们现在开灯或者拧开水龙头一样自然，不会造
7、成太大干扰或太显著。他想象的未来离我们越来越近了不是由于某一项技术的进步或者突破，而是因为一系列技术的改进，在总体上达到特定水平并带动了与人类世界相关的整套系统（见表 2）。现在我们所知的物联网应用称为车载资通系统，其潜力远超过 “ 检查发动机 ”。德尔福一类的企业提供车辆诊断和维修等售后方案，但现在一些智能汽车预装了远程诊断和监测系统，无需再去现场。车辆中的传感器监控各种机电系统的性能，同时生成车辆状态信息。信息通过控制台警报和移动应用传送给经销商和司机，聚合后的信息则可供司机、经销商和生产商更全面地了解车辆性能。表 2 物联网的实现技术阶段定义实例传感器根据物理状态或事件 生成电子信号的设
8、备图像传感器的成本在过去 20 年中从 22 美元降至 40 美分。其他类型的传感器也出现相同的趋势，变得 更小、更便宜、更耐用，可以生成关于任何事物的 信息，包括从妈妈衣服中的导电织物获知胎儿的心 跳，以及在 35000 英尺高空轰鸣的喷射发动机。网络传送电子信号的途径无线网络几乎无处不在，带宽为每秒 300Mb1Gb。标准普遍接受的行动禁令 或规定互操作性的技术标准正通过多种机制形成，包括行业 团体和法律或法规要求。增强智能分析工具，可提高从 现象中描述、预测和 开发关系的能力Pb（1015 字节或 1000TB）数据库现在已经能进行 搜索和分析，即使填充了非结构化数据集（例如文本 或视频
9、）。学习型软件激发 “ 人工智能 ”，很快就能 在许多情况下取代人类进行分析和判断。增强行为让行动更符合规定的 技术或技巧机器间的交互采用经过优化的自动化流程，正在取代 难免出错的人类干预。 通过深入了解人类的认知偏差， 利用增强智能制定的行动方案就更加有效且可靠。技术阶段价值驱动因素聚合分析沟通行动创建网络标准传感器 增强智能增强行为图1 信息价值环安全性可靠性准确性风 险及时性延迟性 时 间规模频率范围量 级价值创造、价值获取和物联网管理智慧德勤新视界 | 75 74 | 德勤新视界 围绕价值环获取信息能帮助企业创造价值。能创造多少价值则取决于价值驱动因素，它们能获取沿价值环运行的信息的特
10、征。2011 年首次提出并获得普遍认可的驱动因素为：信息量、信息速度和信息种类。当时一个有说服力的论点是，信息量越大、信息生成越快、获取的世界特征范围越广，就越有价值。此后，这个清单不断变长，加入了精确性、可行性、可变性、可视化和其他。似乎词汇量有多大，清单就能有多长。我们只需要记住一点就能变混乱为有序，即信息的价值在很大程度上取决于其流动性：从感知行动中产生再到激发更有效的行动。这意味着对信息的价值评估可以和现金流一样。现金流的价值取决于预期的现金幅度、不按预期兑现的风险，以及现金到位所需的时间。现金幅度越大、兑现的风险越低、持续时间越短都会增加现金流的价值。与之类似的，信息价值的驱动因素可
11、以更精确地获取，并同样分为幅度、风险和时间三类 ( 见表 3)。表 3 信息价值驱动因素价值驱动因素定义幅度幅度因素决定激发行动的信息量规模相当于 “ 信息量 ”，即激发后续行动的相同行动的实例数量。知道车队中 一辆卡车的位置或知道车队中所有卡车的位置均可以调度卡车。范围相当于 “ 信息种类 ”，即激发后续行动的某个行动不同维度的数量。知道 一辆卡车的位置或者知道那辆卡车的位置、速度和方向均可以调度卡车。频率相当于 “ 信息速度 ”，是根据新信息调整行动的机会之间的时间间隔。每 小时了解一次或每分钟了解一次卡车的位置均可以更新卡车的调度情况。风险风险因素决定信息按预期方式创造价值的可能性安全性
12、是否只有获得必要授权的人在使用信息？如果小偷也知道卡车的位置，那 信息的价值很可能因为更高的失窃率而产生净减损。可靠性信息是否一直按预期生成？如果信息的其他价值驱动因素不可预测，则更 难实现该信息的最佳利用。准确性信息获取的价值是否为真实的价值？如果卡车位置的信息错报了该车的真 实位置，基于该信息做出的调度指令就不太有价值了。时间时间因素决定信息产生价值的速度时效性信息是否在最恰当的时机可用？在卡车到达路线中间点时更新调度计划， 比在卡车返回车库后才更新的价值更高。潜在因素信息捕捉的是现在的状态还是过去的状态？知道卡车 30 分钟前的位置不 如知道其 30 秒前的位置有价值。注 : 幅度、风险
13、和时间类别形成一个框架，在这个框架内可以确定与给定对象相关的驱动因素。上述每个类 别中确定的元素并不限定或详尽， 但在实际当中， 它们可能是一个好的着手点， 并在许多情况下具有充足效力。 资料来源：德勤分析。根据具体的价值环，不同的价值驱动因素会有不同级别的重要性。例如零售业，销售经理想要影响消费者的决定， 就必须知道消费者此时此地的需求。 要有频率更高、更准确和更及时的信息，零售商才能通过提供相应产品或激励措施来实时影响消费者的行为。（与售出产品数天后才邮寄优惠券相比，预先准备一个能够在现场回应消费者的系统就前进了一大步。）然而，库存经理可能并不需要实时更新，因为补充库存没有那么快。每小时或
14、间隔更长时间更新数据也可以。而规模和范围可能更加重要，了解每个店铺中每种商品的库存状态将该信息与仓库、司机和生厂商连接起来也会生成实时数据都可以大大提高采购或者物流效率。总而言之，企业创造价值的方式有两种：每种产品或服务的价值链，决定性能；每种产品或服务的价值环，决定信息内容。今天，很少有产品或服务是脱离信息的，通常两者都具有一定的重要性。正是由于物联网技术的发展，许多市场的信息含量迅速增加，以信息为中心的市场数量也日益增多。随着信息在越来越多的市场中成为关键的区分因素，掌握信息价值环很有可能成为赢得竞争的先决条件。二、不变之处：价值获取 无论是 Babolat 网球拍、车载资通系统，还是我们
15、的零售应用，其价值环都相对自给自足。因此，创造价值的也必然要去获取价值。但许多价值环的实现是基于独立机构的生态系统，这些机构必须同时合作和竞争。在这种情况下，企业必须密切注意价值获取的问题。也就是两个问题：如何定位和如何取胜。（一）如何定位在任何流程中，都会有一个阶段决定着整个流程的行进速度，我们称之为流程瓶颈。瓶颈往往被视作坏事，是阻碍流程顺利发展的限制因素。然而在一个生态系统实现的价值环中， 瓶颈提供了获取价值的契机， 恰恰是因为瓶颈制约了价值的创造。在特定的价值环中， 按最重要的价值驱动因素 （幅度、 风险、 以及/或者时间） 来衡量，信息流将在价值环的一或多个阶段达到最低值。而在该阶段
16、，生态系统中决定与这些驱动因素相关的信息流量的参与者，就有能力提高整个价值环的价值，也因此能从中获取更大的增值。以患者配合用药方案为例。至少半数患者不配合用药，不仅损害了自己的健康，也因为不必要的诊疗导致费用大幅上升。据美国卫生和公众服务部估算，因不配合用药而产生的系统成本每年高达 1050 亿美元。目前在这方面还没有形成基于物联网的价值环，因为无法自动生成有关患者行为的数据人们必须记录服用了什么以及何时服用。因此，瓶颈处于创建阶段，原因在于传感技术的应用尚未就绪。麻省理工学院媒体实验室的 David Rose 试图通过 GlowCap 智能药瓶解决这一难题，它拥有 “ 智能 ” 瓶盖，并与互联网相连。每个 GlowCap 药瓶都配有唯一识别器，患者注册后可输入药品和剂量。瓶盖上有提示灯，到了时间就会闪烁提醒患者服药，价值创造、价值获取和物联网管理智慧德勤新视界 | 77 76 | 德勤新视界 进一步的提醒方式包括发送短信和自动拨打电话。当患者对提示做出响应，并将瓶盖打开，价值环就得以完成。患者可按下盖子底部的按钮来重新安
